神州优车首席营销官杨飞：移动互联网时代，创意要可分享

上月，神州优车首席营销官杨飞，做客网易态度公开课，围绕神州专车的众多成功营销案例，为广大营销人讲解移动互联网时代的创意营销方法。（以下为演讲部分文字内容）

追求“品效合一”

大家好！希望我今天分享的一些观点能够对创业型企业，特别是做移动端营销或偏移动端App的企业或品牌，有一定的帮助，大家能够形成一定的共鸣。

(杨飞，知名营销专家，专注互联网营销十余年。于2015年起担任神州优车首席营销官，拥有丰富互联网营销经验，擅长移动端产品营销，并注重实效。曾带领团队斩获长城奖、One Show、Effie Awards最具实效奖等多个业内奖项。曾担任中粮、五粮液、蒙牛等多家企业营销顾问。)

我02年开始从事营销行业，到现在大概是14年的时光。我去神州专车之前，整个中国的营销行业大致分两个流派，一个是品牌流，一个是效果流。品牌流，比较偏品牌效果。品牌性的营销可能更多是通过品牌带来长期性的关注，带来更多品牌的知名度、美誉度或者忠诚度。效果流其实是从PC端开始，02年以后，从传统的互联网就是到移动互联网，这个时候很多新兴的概念就出来了，从最早的SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化），到这几年兴起的DSP（数字信号处理）。

2015年开始有一个词叫黑客增长，就是通过企业IT化的改造，通过技术方面的灌入，通过大数据的精准，能极大降低企业的营销成本，带来很好的品牌增长。

这些方面，我本人也经历了一些案例、一些工作中的磨合，绝大部分中国品牌人肯定追求的是品效合一。什么叫品效合一呢？既有品牌，也有效果，当我打出去的时候，我的产品能够带动品牌的提升，同时我的产品本身要有销量，不能是纯虚的，或者是在效果方面不显著的一波战役。所以这方面，神州是一个很好的案例标本。

流量池思维

两年前，神州专车上线。我们在前年年初上线，上线时间非常晚，而我是前年5月份加入神州。当时的神州在很多人眼里还是一家比较传统的企业，而当时的专车出行行业，大家知道有滴滴，有优步，有易到，特别是滴滴和优步当时已经获得了BAT，就是百度、阿里、腾讯的投资。在竞争方面我认为它们是压倒性的，有流量优势。

所以当时的神州，其实它最大的压力不光是面临先入为主的这几大品牌的竞争，三座大山，最主要的是它全方位相对落后。

而大家可以看一下今天的神州，在各方面发展都是比较稳定的，政策方面比较看好，资本市场方面也比较看好，同时在目前整个营销市场方面也确实有很多的忠诚用户。

从2015年一个不太有名的传统企业转型为一个+互联网的品牌，到今天可能很多人觉得神州也是一个跟滴滴、易到一样，是出行方面知名的移动互联网品牌，我们这两年时间怎么做到了今天这样的市场情况？我讲的重点就是五个字，叫流量池思维。

基于品牌——打好“安全牌”

第一讲到品牌。品牌在我眼里是什么呢？通过流量池思维来讲，品牌是最值得投资的一个流量池，是一个稳定的流量池。我认为品牌很值得做，一旦做好了品牌，你会做成品效合一的状态感，它可能形成很强烈的一个流量暗示。所以我们在投资方面，要把品牌最差异化的东西做好，能够吸引用户尽可能多的注意力。

首先，在品牌定位上，我们当时选择了一个差异化的道路，就是安全这个定位。在品牌的强化方面，我们强化了一句非常膈的slogan，叫“除了安全什么都不会发生”。因为我们的很多竞品在当时已经形成了完整的品牌梳理，所以我们选择了竞争性的，或者是对比性的定位。

其次，在产品方面，我们做了大量的强化，就是围绕安全整个梳理了产品的各个强化点，这些强化点可以让消费者直接感觉到我确实是讲安全的，我在安全方面是很用心的。

① 170的安全虚拟电话，我们是中国第一个也是全球第一个使用虚拟电话的，之前可能乘客和司机相互之间能够看到电话，所以发生了很多司机或者乘客骚扰对方的一些案例，所以我们使用了阿里云的一套系统，整个电话都通过170中间电话去扭转，就是170虚拟电话。这个产品出来之后受到很多女性用户的欢迎。

②安装OBD的诊断系统，车里司机的每个动作行为，包括他系没系安全带，他的一脚油门是否太重了，我们都有后台的记录打分，这是一套基于大数据的行车管理，这套管理系统跟司机绩效直接挂钩，它提高了整体车辆驾驶的安全性。

③统一化、标准化要求，比如统一的制服、统一的话术。在今天如果你去使用专车，你会发现神州明显的和其他竞品在服务方面有比较大的差异，我们司机服务的标准化作为用户接触品牌的第一个接触点，有比较强的品牌的差异。

④孕妈专车，我们也推出了一些能够强化我们品牌形象的产品，虽然这些产品可能没有太大的市场销量，比如说孕妈专车，每天可能只有几千单，但是这样产品的推出就会让用户对整个专车的安全性，对神州的安全性充满信任感。所以我们基于安全的产品还有很多，在这里只是举了个例子。

此外，我们还做了一些利基市场垂直化的产品细分，基于某一种消费场景，基于一种消费需求去进行真正的需求细化的满足。比方说我们在六个市场——接送机、会务用车、带子出游、孕妇、异地出差、夜晚加班，特别强化了一些关于安全出行的商务人士要求性的场景。

去年我们在安全升级方面继续坚持，另外加了一定的发酵。为什么呢？因为专车政策从11月1日开始落地，这个时候绝大部分人会觉得可能大家都是合法化的，安全你有他也有。那这个时候我们在安全之上再强调了专业性。所以去年我们刚刚在前段时间做了一轮品牌升级，就是强化了“用专注定义专业，做好专车”，这个也符合国家政策的引导。

我们特别强调的一句口号，叫“只做专车，只为专业”，这其实也是一个比较竞争性或者一个对比性的定位，当然现在是在升级的过程之中，效果还是不错，我们当时通过微信首发一轮广告之后，官微文章的转发量就超过两万多次，很多人，特别是我们很多忠实用户给我们留下了很多很认可的观点和意见。

基于效果的几种营销方式

第二个观点基于效果，营销整个流量池的布局，可能见效更快，比方哪些呢？第一像微信服务号。第二是你自己的App。第三是会员CRM。第四是裂变。

在微信方面我们确实非常重视，我们从2015年6月份开始，大概用一个多月时间做到了30到50万的粉丝。2015年5月份，当时我刚刚到神州，每一期的阅读量在3万左右，从6月份开始基本每期阅读量就是10万+，10万+，一直保持到现在。所以官方微信现在成为我们的超级流量池。这个流量池非常有效果，我们的服务号，基本上一篇微信就能带来上万个订单。这个流量池本身也带入了很多业务拓展的H5，微信上面可以直接叫车，可以直接的呼叫客服，所以这个服务号非常有意义。

第二是App， 根据用户后台的数据，我们了解了他的一些使用习惯，我们根据这些使用习惯建立了很多他可以分享的，可以快捷使用的按钮和场景型按钮，这些按钮第一带来了用户的忠诚，第二也给我们带来了用户口碑，对我们整个App的拉新、流量新增都有巨大的好处。

BD合作也是我们非常强调的，我们从2015年10月份开始加大了对外流量交换和流量拓展，我们的BD部门非常强悍，全国BD人员也就20多人，但是我们完成了近500个品牌的跨界合作，而且很多品牌都是合作完了以后反复再进行二次合作。

第二个部分，我刚才讲了是一些流量池的建设，因为时间关系我就一带而过。第三个部分就是，现在企业移动端的营销一定要强调企业IT化的技术改造。在技术改造完成之后，无论是你的网站，你的H5网站，还是你移动端的App，都拥有了裂变的可能。所谓裂变是品牌移动端核心拉新技术。我特别不强调完全靠技术来拉动，这个也很难，因为完全靠技术来拉动，你的品牌是没有持续性的流量价值的，但是完全靠品牌拉动，它的效果还比较疲软，而且你会发现很多时候你确实费效比（投入费用和产出效益的比值）不是特别好。所以我非常强调裂变在移动端产品里技术型的占有，作为它很核心的营销技术。

移动端的产品有很多很多裂变的手段，举个例子，就是最常规的，大家经常见到的就是利益驱动以老带新，神州现在每天如果有一万个新增用户，至少有7000个来自于利益驱动的拉新。比方说我们各得60元，多邀多得，邀请好友就送你60元的券。

第二是基于用户行为的裂变，基于用户行为的再创造，基于他创意性产品的打造。我举个例子，比如在去年8月份以后，我们通过观察，发现很多用户通过神州专车充值，比如他充的账户有一万块钱，他自己乘坐次数是有限的，但是他很希望给自己的父母，给自己的亲朋好友，给自己的老婆小孩叫专车，但是叫专车有时候很麻烦，要代叫。这个时候，我们就想到了跟淘宝的亲密付一样，你来购物我帮你买单，或者最早联通或者信用卡白金卡的副卡一样，推动你的副卡制度，所以我们推动了亲情账户。

还有一种裂变是大家经常见到的，红包裂变。这种裂变红包也是非常有效的拉新方式，因为第一，它能够展示你的品牌，不断进行商业信息告知。第二，切切实实它能够分享到朋友圈带动更多人来领券，来领补贴，从而带来你的新增用户下载。所以我们长期使用App的裂变红包。

第四个是比较简单，实际上简单也很难做到，就是创意加福利。在神州内部social团队有一句话强调“一切创意皆要可分享”。就是当你做一个创意的时候，你要考虑这个创意有什么样的驱动元素让别人愿意去分享它，愿意分享给朋友、家人，朋友圈，或者是分享到别的微信群，所以这个也是我们在实战过程中非常强化的一个原则。

一图流是我们非常喜欢的。关于social的一图流，如果你要做得好一点，第一要轻一点，你可以多次尝试，多次试错，这个迭代更快。第二是快，这个东西一定要讲速度，速度有时候是别人分享你一图流很大的驱动力。他觉得你这个脑洞很大（你的速度很快），他感觉很惊艳。第三是网感，在这个时代你social的东西一定要说人话，不要太官方，不要太正式，也不要太严肃，尽量说人话，显得比较轻松一点，可能用一张图就能够爆发你的朋友圈。

第二个是做得比较大一点，比如用social去做一些引爆性的话题、social事件，这个难度比较大，要看你的操作技巧，也看你对话题的把握能力。

总 结

最后跟大家总结一下我今天讲的这几个观点，就是企业的流量池的思维。流量池思维对于创业型企业，对于更多想在移动互联网时代出一些风头，赚一些流量，同时真正带来一些营销效果的品牌还是有一定帮助的。一个就是品牌是恒久的流量池，我们确实要舍得投资，在品牌方面做一些战术，有些老板说我就做效果，品牌我看不清楚，但是品牌如果做好了，它确实会带来很多的自来水，会带来很多的用户新增，而且会带来你想象不到的业绩增长。第二就是战略布局你的自有流量池。第三是基于技术的裂变分享，一定要会玩技术，你的整个App，你的网站，你的H5都要技术化，技术化之后，要在每一个用户的购买使用过程中加大它裂变的可能，用老用户带新用户。第四是一切创意皆要可分享，创意加福利，让你的分享加倍。