加多宝的前世今生，品牌基因何在？

从180多年前王泽邦售卖凉茶、为民解忧开始，王老吉”就开始了累积自身文化的过程。这百年来源远流长的文化不只囊括了中国广博精深的中医药文化，还有岭南乃至两广等地区的独特地域文化，更重要的还蕴藏着历史上中医以身试药、悬壶救世、造福百姓的伟大人格魅力与可贵的精神品质，寄托了几代南粤人的公共记忆与时代印记。

这一份历史文化遗产如何传承？这样一种集体记忆如何激活？王老吉”发展凉茶品牌的过程中肯定要解决这两大问题，才干形成与品牌的良好互动，以兼顾商业性的运作形式做好历史文化与民族品牌的维护与传承。历史文化与商业品牌发展的双轮驱动并没有想象地如此困难。作为大型国企，广药的经济实力不可小觑，并且在其“大南药”与“大健康”战略布局下，生存于广药旗下的王老吉”并不是单一产品作战，而是有强大的产品及品牌集群的支撑；此外，王老吉”历史文化等珍贵的品牌资源为广药提供了最坚实的品牌运作的基础。而依赖经济投入的渠道、推广等营销层面尚未完善的品牌运营机制一旦有着力，又为“王老吉”提供了新的生长空间。因此，广药集团可以做的需要做的还有很多。

首先就是需要生产与传播的助推。王老吉”目前的最大问题其实并不是广告的声量上，对品牌之争准备不足的情况下，广药并没有迅速在全国布局更多的生产线，所以在产能有限的前提下，如果盲目加大广告声量，广药面临的将是供不应求的生产问题，或许会面临秦池的风险。因此产能的扩充是广药正在努力做的有配方、有原料、有资金的基础上，全国多地布局代加工以解决产能的问题并不难。重要的还是面向大众的传达力。加多宝与广药的广告竞争已经蔓延到央视，据了解，王老吉在2013年的广告投入达到20亿元，力挽狂澜的决心可见一斑。取得央视3套《开门大吉》2013年独家冠名权之外，还一举狂揽四川卫视跨年演唱会、湖南卫视春节联欢晚会、元宵喜乐会主冠名权，揭开了新的一年娱乐营销战略的序幕。凉茶饮品属于快消品，而广告的继续投入是快消品品牌运作最为鲜明、有效的特征之一，通过加大广告的声量，唤起大众心中的王老吉”与加多宝分庭抗礼，广药的肯定选择。

其次，打基础与高声量的夹层中，品牌还需要扎实的实地建构。与加多宝相比，王老吉的终端铺货着实滞后不少。一方面，加多宝的广告高覆盖为渠道进货和销售提供了巨大的支持与信心；另一方面，通过向渠道让利颇多，以及与其签订排他协议，实现了对零售、商超、餐饮等终端渠道的严格把控。此外，除了惯例化的销售渠道，王老吉厚重的药饮文化、丰富的产品线足以支撑其以旗舰店的形式做形象示范，与其他终端相呼应，这对凉茶文化的传送与王老吉形象的塑造推广大有裨益。

最后，回归到根本，王老吉能够赢加多宝的还是文化牌。唤醒历史文化、活化集体记忆，广药拥有的除了品牌故事，还有那些极为珍贵的地标资源。陈李济博物馆、白云山“神农草堂”敬修堂…这些先期的老药厂建筑和后建的文化地标，如果能有一辆类似伦敦双层巴士的摆渡车将彼此串联，王老吉大健康产业的文化旅游线路就此水落石出，王老吉的文化之旅就不仅仅是停留在口口相传的层面，而是有了体验的载体，而大南药文化与大健康理念的影响力也会由此更好地发散出去。

对于王老吉来说，历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力继续迸发的源动力。不只是一个商业品牌，还是一段历史、一种文化，更是一个城市、一个地区的集体记忆与文化地标。只有将其文化的基因不时发酵，王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌。