“孤独星球”的孤独，背包客“黄色圣经”在中国的操守

2月2日，联合国专门机构世界旅游组织将2017年“终身成就奖”授予全球最知名的独立旅行信息提供商之一、《孤独星球》旅行指南系列的创始人Tony Wheeler（托尼-惠勒）和妻子Maureen Wheeler（莫琳-惠勒）。该奖项每年颁发一次，旨在表彰在全球旅游部门发挥远见卓识的领导力并做出重大贡献的个人。

这个奖项算是实至名归。上个世纪70年代，嬉皮士盛行，什么传统，规矩，社会主流，一切都见鬼去。年轻人渴望独立，渴望个性，渴望表达自己对社会的思考，《孤独星球》字里行间散发出的那种追求个性独立的旅行态度一跃成为旅行真正的意义。“We know because we go” 简直如同闪电一般劈亮了背包客们的旅行世界，“黄色圣经”自此名声大噪。

lovely 到 lonely，地球本就孤独

时间倒带，1972年的某一天，当时Tony Wheeler夫妇正在悉尼帕丁顿牛津街的一家餐馆吃饭，胡乱地给自己的出版公司试着起名，Tony 哼唱着Matthew Moore的《Space Captain》，“Once I wastraveling across the sky， this lonely planet caught my eye……”（曾经我旅行，穿越天空，这颗孤独的行星紧紧抓住了我的目光）“不对，是lovely，不是lonely”，Maureen立刻纠正他。不过Tony似乎为自己的这个口误感到十分得意。“地球也许是唯一有生命的星球，算的上是一个孤独的星球”。于是，“Lonely Planet”这个神来之笔就一直被沿用至今。

《孤独星球》开始的作者只是Wheeler夫妇，但有超过350位作者为孤独星球写作。作者的旅费、住宿费和其他相关费用由Wheeler夫妇提供，他们拒绝任何商业赞助，专注于内容的精准，有趣，全面。作者可以在书中表达自己的喜恶也是《孤独星球》最大的亮点之一。诚实的态度让背包客们对他爱不释手。不同的作者运用不同的言语风格，或感性，或幽默的描述着他们眼中的旅行目的地。

《孤独星球》里没有所谓的“大路货”，作者们经常深入一般旅行手册不会涉及的偏僻地点，各种交通方式、鸡毛小店都不会漏过。当然，怎么帮助大家省钱也是书中重要内容之一，毕竟，背包客们的手头大都并不富裕，“少花钱多办事”显得无比重要。

LP和BBC强强联合之后的迷失

《孤独星球》的创始人Wheeler夫妇不止一次强调，LP的初衷是让人与人接触，“如果到了当地却没有和本地人说上一句话，那未免太可惜了”。深入化，本地化是LP对自己的要求，内容的翔实，全面，精准也是他们一直引以为傲的资本。这种小作坊DIY为主的模式LP撑到了2007年。

其实早在2006年Maureen Wheeler就流露出想要离开的意思。Maureen深知现在正处于一个变革的年代，图书只是内容呈现的方式之一，如果自己已经不再是一个合格的掌舵人，那么不如为这艘船只再找一个合格的船长。BBC正是LP新一任的Captain，2007年，BBC以1.43亿美元收购其75%股份成为《孤独星球》的新主人，以更加商业化的模式对LP进行统筹规划。

以BBC在世界传媒领域的地位，由它接管LP似乎会带领它走向另一个高峰。Wheeler夫妇也很看好这次的合作。2011年BBC又以6700万美元收购了余下25%股份成为LP真正的“东家”，但仅一年后，BBC管理上的错判差点毁掉这个经典的品牌。

本指着由传媒老将领航，摆脱传统纸媒弊端从而重新走向巅峰的LP一不小心又被“套路”了。虽然BBC在传媒领域有着无可撼动的江湖地位，但其自身也正处于由传统过渡至新媒体的进程中，本身也还存在着传统媒体固有的通病，在这样的情况下，由BBC接管LP不但没有帮助它去其糟粕，反而将《孤独星球》曾经十分亮眼的在线论坛Thorn Tree毁得让人心寒。

BBC特殊的官方立场使得它不得不极力控制论坛的评论内容。2012年年底，Jimmy Savile（原BBC主持人）的性丑闻开始在论坛中蔓延，因此管理者暂时关闭了Thorn Tree。两个月的时间引发了大量网友的不满，使得Thorn Tree的名声一落千丈。

直至2013年，BBC同意将孤独星球卖给美国NC2 Media，价格为5150万英镑（7730万美元)，不过这个收购价比BBC当时付给孤独星球的1亿3000万英镑少了将近8000万英镑。如此亏损的规模使负责监督BBC的BBC信托理事会（BBC Trust），要求BBC执行阶层制作审核报告，并向信托理事会呈报调查结果。根据英国广播公司新闻网（BBC News）报道，孤独星球饱受全球长期的经济衰退，及澳元兑英镑升值58%的煎熬。

BBC赔的是钱，而LP，除了输掉自己多年积攒起的人气，似乎就连曾经独属于《孤独星球》的优势也开始慢慢模糊化。Twitter上甚至开始发起#lpmemories推文活动以此来缅怀曾经的《孤独星球》。

转型并非朝夕，错过或成“过错”

孤独星球以传统书籍出版发家，靠的是质量过硬的内容。在智能手机和新媒体时代大潮来临之前，孤独星球在2008年曾经达到了历史顶峰。随着时代的变化，当作者们还在学习用软件制作一张张地图时，谷歌地图却成为背包客们手中的“宠儿”，人们获得旅行资讯的方式也与从前有了天壤之别。如果说2004年，当蔡景晖把Lonely Planet带入中国，是靠当时信息不对称为LP收获商机。那么现在如果还纯依靠卖内容盈利的这种模式几乎接近失效。

2007年，美国五大旅行指南出版商的总共的销售额还是1.25亿美元，而到了2012年，这一数字下降了40%，只有7800万美元。在英国，七大出版商总的销售额在2005年到2012年间下降了46%。在孤独星球占据60%份额的澳大利亚市场，销售额从2010年到2011年减少了14%，从2011年到2012年又下降了21%。

LP前任CEO Judy Slatyer在2014年反思孤独星球的问题时提出，“我们应该更激进地进入数字化领域，让旅行者能够更多的互动，撰写他们自己的指南”。实际上，自NC2 Media接收《孤独星球》后，它的确更加侧重于Digital Strategy（数字化战略），通过利用各种各样的媒介平台也确实为LP吸粉不少。在2014-2015期间，凭借社交媒介LP吸粉的数量就增加了30%。这样的趋势一直延续到2016年10月，LP在社交频道中的全球受众上涨116.93%。与此同时，LP指导系列丛书在全球市场上的销售也上升10%。

LP网站上在“Booking”这栏选项中也可以找到有包括Insurance，Hotel，Flight，Adventure tours等7大类旅游服务产品

但在互联网时代，内容变现难的问题也的确摆在LP面前。国外有旅行点评网站Trip advisor、Yelp、雅虎旅行等，国内有穷游网、蚂蜂窝、大众点评等等都利用“内容”开始兜售起了其他“内容”。孤独星球似乎也想借鉴国内外OTA的成功经验实现自己的转型。

现在打开LP的网站上在“Booking”这栏选项中也可以找到有包括Insurance，Hotel，Flight，Adventure tours等7大类旅游服务产品。LP现任CEO Daniel Houghton认为，LP书籍中的内容就是帮助游客计划一个完美旅程中所需要的一切。“如果我们能直接提供给大家书中所提到的一切那岂不是更好”？

LP官网提供的10种语言选项中，亚洲国家只囊括了韩语，并未见中文的身影

然而Lonely Planet的官网中，在其提供的10种语言选项中，亚洲国家只囊括了韩语，并未见到中文的身影。也就是说，并不是所有的中国游客都能享受LP的在线旅游产品服务。“没有中文选项，看不懂英语，怎么报团啊”，游客张女士对着满屏的英文着急又无奈。

LP粉丝经常浏览的在线论坛统计显示，超过15个国家的数据，但中国却没有明确的数据显示

LP与中国的合作似乎还停留在传统的出版方向。兜售的似乎还是“内容产品”。除此之外，LP的核心，也是孤星粉最经常浏览的在线论坛Thorn Tree在2015年的统计的“WHO VISITS THORN TREE?（谁在看Thorn Tree）中，有超过15个国家的统计数据，但中国却没有明确的数据显示。或中国的浏览量可能被并入了“Others”中。

中国的市场就这样不被孤独星球看好吗？也不尽然。“我们在世界范围内做过调查，有60%的人具有探索和交流的意愿。中国一年的国内旅行大概是20亿人次，按照60%算，12亿人次会用到旅行指南的话，国内市场就会非常巨大。”2011年5月在北京的一次演讲中，LP当时的CEO，Matthew Goldberg坦率地解释：“这就是我们为什么要进入到国内旅行指南项目上来的原因”。

同样是在2011年，时任孤独星球出版社中国市场代表的蔡景晖就曾在采访中提到，“LP进入中国市场之后的推广预算很有限，对于孤独星球的全球市场而言，中国是一个很小的市场，虽然可以看到它的发展前景，但目前在全球市场的销售份额中还不到1%。”

现在，6年过去了。目前看来，LP默默守在内容生产的一隅。一位专注入境旅游市场的业内人士称，“LP针对的是全球的背包客旅行者，且以UGC为主。这种写文章的和做服务的完全是两个路子。即使现在想转型也晚了”。

“来晚了”是大多旅游业内人士对LP的评价。“能做的国内外都快饱和了，这个市场就是这样，先到先得。饭都被大佬们吃光了，你现在才来，汤都快没有了”。

但是为什么一定要用中国在线旅游发展的模式套路去看待LP呢？或许就像中国品牌和市场总监李沐泽所说，“虽然花60-120元购买一本指南，还要一路背着，孤独星球注定不会成为主流出游者的大众选择，不过总有一些深度旅行者不满足于或者不愿意在海量的网络信息中寻找旅行攻略，他们更愿意看一本专业的，有系统性介绍的指南”。小而美地专注于内容生产，或许这也是一件令人感到欣慰的事情。

文：陶陶 图片来自网络

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