反思首届“数字媒体奥运会”的得与失

史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）王馨逸（清华大学新闻与传播学院硕士研究生） 刊于《青年记者》2016年10月号奥运会作为全球性的“媒介事件”，其意义早已超越了体育的范围。它是不同文化、价值观和意识形态交锋与融合的场域，也是全世界“观看”、“注视”、“搜索”的对象。因此，历届奥运报道也集中体现了媒体生态的快速演进和急剧变迁，这一趋势在近三届体现的更为明显。
2008年北京奥运会被称为首届“网络媒体奥运会”，国际奥委会指定的电视转播商——美国全国广播公司（NBC）首次通过其专设门户网站（olympics.com）全程直播赛事，开启了网络媒体主导奥运报道之先河。2012年伦敦奥运会则是首届“社交媒体奥运会”，其标志性事件是NBC与微博平台Twitter开展全面合作。以菲尔普斯为代表的各国体坛明星通过各类社交媒体平台自主发布赛事信息和图片，与粉丝进行实时互动，风头盖过了电视、报纸、门户网站等主流媒体平台。
沿袭这样的思路，刚刚落幕的里约奥运会顺理成章成为史上首届“数字媒体奥运会”。尽管传统媒体的影响力依然十分强大，前来采访的各国记者总数高达三万人，NBC赛事转播达到创纪录的6755小时，但数字媒体的广泛应用全方位重塑奥运报道已是不争的事实。中外媒体机构的“里约大冒险”为数字化时代的全链条新闻产制留下了许多值得思考和总结的经验与教训。本文从内容生产流程和传播机制入手，分析数字媒体给奥运报道带来的显著变化，分析其中的得失，以资国内同行镜鉴。
数字媒体技术的广泛应用21世纪以来，互联网引领的新一轮科技和产业革命蓬勃兴起，以人工智能为核心理念的技术变革日新月异，数字化成为新闻实现全媒体、全链条生产的有力保证，上述这些趋势在里约奥运会的报道中成为不可抗拒的主流。
最为典型的例子是“INFO+”，这是里约奥组委为各国媒体提供的智能化信息服务系统。这套系统提供了海量的文字、图片、音视频信息，其中包括各个单项的详细赛程、即时赛况、技术统计、运动员简历等基本资讯，还包括对有代表性的运动员、教练员的简短专访，一些重要新闻发布会的实录等深度背景信息。
另外，“INFO+”还加入了对比赛的文字直播环节。以沙滩排球为例，场上一名球员扣球得分，在排球落地之时，“INFO+”实时推送大量相关信息，包括得分球员的背景资料，球员的得分手段，比赛到目前为止该球员的得分情况，进攻的成功率等一系列数据。这些数据在往届奥运会上曾经是记者们各显神通、四处打探的重点信息，而如今已被“INFO+”实时提供并进行推送分享。
“新闻机器人”的使用也是里约奥运报道的一大创举。《华盛顿邮报》在报道此次里约奥运会时，使用了名为“太阳摄影机”（Heliograf）的新闻机器人深度参与到新闻产制的流程中。其工作原理是通过人工智能算法，从数据网站stats.com上抓取所需数据，然后将这些数据转换成短消息，随后再上传至邮报的推特（Twitter）账户和直播博客。此外，《华邮》还会通过“脸书信使”（Facebook messenger）上的聊天机器人向用户推送消息，同时还在亚马逊开发的应用软件Echo上提供音频版本的消息播送。在里约奥运会期间，Heliograf主要负责提供三类消息：每场比赛的奖牌得主、各个国家的奖牌总数、每日具体的赛程安排。在每块奖牌产生的15分钟前，它便向用户发出提示信号。
与北京、伦敦奥运会期间的模仿跟风不同，我国媒体机构在里约奥运的“新闻大战”中显示出了鲜明的独创性和强大的竞争力。“今日头条”推出的新闻机器人“张小明”，由头条实验室与北京大学计算机技术研究所的专家团队联合研发而成。其文本生成技术主要有两种：一是简讯，是利用数据库和知识库生成自然语言而得到的比赛结果报道；二是资讯，是基于体育比赛文字直播精炼合成比赛过程而得到的总结性报道。“张小明”以报道乒乓球、网球、羽毛球和女足的比赛为主，每一场赛事新闻稿的生成时间是两秒钟左右，其在六天内一共生成简讯和资讯超过200篇。其主要特点包括样式多、速度快，能够进行自动配图，并且实现对用户所在地、阅读习惯等的“自适应”功能。以报道的数量和质量来衡量，“张小明”比Heliograf的功能更为强大和多样，这充分说明我国媒体的技术研发水平已经处于世界前列。
如果说伦敦奥运会期间NBC与Twitter的结盟是传统媒体与新媒体“竞合”的标志，那么里约奥运报道中新闻机器人与“人类记者”的合作则成为新的亮点。一方面，记者借助于人工智能技术，能够以极高的效率挖掘到体量大、类型全的数据，从而超越了人力的限制，使受众能够得到即时、全面、专业的新闻，满足了互联网时代受众对新闻“时度效”不断增长的要求。
另一方面，使用标准化的语言和程式化的分析来完成模式化的叙事，业已成为新闻机器人的“标配”功能，无需再借助于人工。这就要求“人类记者”在新闻阐释、语境发掘和意义建构上夯实自身的核心竞争力。人工智能目前还不能够对赛事报道实现“情感带入”，而记者则能够对其进行情感分析与价值观判断，也能够凭借自身的洞察力，挖掘并讲述赛场内外、数据背后的故事。有鉴于此，在可期的未来，新闻机器人与“人类记者”的优势互补仍是数字新闻产制的主要模式。
里约奥运会报道的另一个显著特点是虚拟现实（简称VR）和增强现实（简称AR）的广泛应用。央视、英国广播公司（BBC）、NBC、加拿大广播公司（CBC）等电视机构纷纷推出了“VR看奥运”特别节目。VR和AR在新闻媒体上的深度应用促使传统的新闻报道样式由第三人称的“原画复现”向第一人称的“沉浸+参与”转变，让奥运会真正成为全球亿万观众触手可及、感同身受的媒介化体验。
英国广播公司推出了全新视频应用BBC Sport，为用户提供“360度全景视频直播”，采用了四种不同的拍摄角度，供用户自主选择，使其如临赛场之境。此技术运用于田径、拳击和沙滩排球等热门赛事的转播中，共约100小时，可收看直播，也可以回放。4K超高清技术可以看清烟雾、灰尘等画面的逼真效果，而在更加超高清的8K技术下，游泳运动员划臂动作时溅起的水花与运动员发端的水珠都清晰可见，胜过了现场观看的效果。
随着智能终端的普及，移动智能设备已经成为网民获取奥运赛事资讯最主要的渠道，各类新闻资讯软件则是奥运传播最重要的载体。中外媒体的移动新闻客户端在此次奥运会的报道中，也进行了多方面的尝试，其中一些值得关注的特色和创意简要列表如下：

数字技术与新闻品质之间的互动关系虽然数字技术的广泛使用为受众的深度参与提供了更为便利的条件，使得报道手段愈发令人眼花缭乱，但总体来看，新闻报道的品质并没有因为技术的进步而得到明显的提升，以往一些早已被边缘化的“煽情话题”“花边新闻”反而借助于数字技术的普及而成为公众聚焦的中心，这在一定程度上影响了奥运会在全球社会政治上的进步意义。
一个突出的表现是“冷战思维”在沉寂多年之后再度成为奥运报道中的焦点话题。美国知名学者、“软实力”理论的创立者约瑟夫·奈最近发表了一篇题为《互联网还是分裂网》的专栏文章，其主要观点是互联网并未有效弥合民族主义带来的分歧，相反在一定程度上却将其激化为种族中心主义。在奥运报道中，社交媒体为传统媒体设置议题的趋势愈演愈烈，这使得奥运赛场上沉寂多年的“冷战思维”死灰复燃。
澳大利亚游泳运动员霍顿通过自己的社交媒体账号发文，公然羞辱孙杨为“嗑药的作弊者”，引发了中国网民的强烈不满。在两国网民掀起的骂战中，传统媒体均未能充分履行专业主义的原则，反而起了推波助澜的作用。我国个别知名媒体人采取“拉偏架”的立场，传播各类“段子”，加剧了网上的负能量宣泄。相比之下，澳大利亚的一些传统媒体做的更为过分，为了博取眼球效应，刻意放大相关话题，编造“打水花”的故事，渲染孙杨的“劣迹”，煽动两国民意的对立，连霍顿本人也不无得意地在电视访谈中表示“能火成这样是好事”，其言下之意是新闻事实可以罔顾，获得关注才是“硬道理”，而传统媒体对这类违背新闻伦理的表态竟无一点反思和批判。
无独有偶，在女子100米蛙泳的赛场上，美国运动员莉莉·金在缺乏有力证据的情况下，无端攻击俄罗斯运动员埃菲莫娃“故意嗑药”，还模仿后者的手势以示嘲讽。作为国际奥委会指定的独家转播商，NBC却未能履行“平衡”报道的原则，与社交媒体上的极端言论一唱一和，将这场比赛称之为“清白者”对“作弊者”的胜利。莉莉·金在赛后采访时称，“你怎能一面使用兴奋剂，一面打出胜利手势呢？”这段采访在NBC播出，被社交媒体“疯传”，NBC评论员更是将莉莉·金吹捧为“揭露丑行的女英雄”。对此，埃菲莫娃愤怒地回应：“我以为冷战早已被人们遗忘了，但为何现在又要重新按下启动键，而且是在奥运赛场上？”与莉莉·金的煽情之举相比，艾菲莫娃这番理性和客观的表态却没有被NBC播出，也没有获得社交媒体的太多关注。这种片面渲染民族主义情绪的做法显然背离了奥运会所倡导的追求人类和平的宗旨。
其次，对于运动员的“窥私”倾向有增无减。由于数字技术的普及，记者获得信息更为便利，但奥运报道“琐碎化”“八卦化”的倾向愈演愈烈。一些传统媒体为了与社交媒体竞争，也不惜自降“格调”，随波逐流，加入到“新闻娱乐化”的舆论狂欢中。作为运动员在奥运赛场外的主要活动区域，记者本来可以从中挖掘出很多富有人情味的故事，但不少媒体却将关注点放在与“性”相关的种种细节上。例如，加拿大《环球邮报》（The Globe and Mail）和英国《镜报》均用大数据技术绘制出近几届奥运会的避孕套数量的变化曲线，并对此做详细分析。类似的思路也还延伸到对运动员使用同性交友软件“基达”（Grindr）频率的报道当中。这充分说明，新闻报道技术手段的多样化并没有改变市场化媒体一以贯之的“恶俗”品位。
另一个典型的案例是对奥运会史上“得金王”菲尔普斯的报道。具有讽刺意味的是，媒体最关注的似乎不是他非凡的运动天赋，而是对他的“食量”等琐碎细节津津乐道。2004年雅典奥运会期间，来自他家乡的媒体《巴尔的摩太阳报》就爆料称19岁的他每日要摄入几千卡路里的食物。四年后的北京奥运会上，菲尔普斯每日12000卡路里的“食谱”被渲染得如神话一般，《华尔街日报》的报道还煞有介事地提醒读者不要效仿。既然说“不要效仿”，那么报道的意义何在呢？
媒体对运动员“食量”的兴趣一直从伦敦延续到了里约，各类媒体的相关报道依然连篇累牍。连《华盛顿邮报》这样的严肃大报也加入其中。引用了他历年在Facebook个人账户上直播家庭聚餐时的相关数据来进行对比分析，得出了他的食量已经“大不如前”的结论。媒体用大数据来分析一个运动员的食量变化和“避孕套曲线”，好比是高射炮打蚊子，这本身就是一个巨大的反讽。乐此不疲地炒作一些陈腐的话题，甚至动用了最先进的技术手段，但除了满足公众的“窥私”欲望，这类新闻报道所达到的传播效果可想而知。
诚然，奥运报道本身不局限于赛事本身，还包括对主办城市世风人情的展现。尤其是对首次承办奥运盛会的南美大陆而言，媒体对里约这座城市的关注甚至超过了对赛事本身。例如，本届奥运最具话题性的新闻是美国游泳运动员罗切特报假案的“剧情大反转”。他在接受NBC专访时绘声绘色地描述了被抢劫犯用枪顶头的恐怖经历，这与充斥于西方媒体对里约的“预设性报道”中的刻板印象不谋而合，但社交媒体上质疑批评的声音不绝于耳，这在一定程度上推动了对真相的发掘。无论是NBC还是像罗切特这样的大牌明星，都不再是新闻报道的权威阐释者。在“人人都是记者”的社交媒体时代，新闻报道由所有人书写和产制，甚至于不少新闻报道的标题就是从运动员、官员和普通网民的推特或其他社交媒体的推送中产生的。
社交媒体的“众包”“对冲”“纠错”等新的机制为避免“预设性报道”产生了一定的影响。如果与同样在墨西哥城、汉城（现首尔）、北京等后发新兴城市举办的奥运相比，里约奥运会期间西方媒体的偏见性报道有了显著减少，得到澄清和纠正的速度也大大加快。罗切特报假案就是典型的例证。知名财经科技网站“商业内幕”（Business Insider）刊文批评里约的基础设施建设效率低下，但所配的图片恰恰是市政当局正在拆除一座老旧的立交桥。这种“图”不对文的低级错误立即被社交媒体曝光并得以纠正。

无论是奥运开幕前将里约丑化为“遍地贫民窟”，还是在开幕后将其美化为“快乐阳光之城”的做法，都是在复制和传播简单化的偏见和刻板印象。如果说对西方媒体的“预设性报道”进行“纠偏”还只是一种权宜之计的话，那么利用数字化技术和自媒体平台展现独特的视角、发出自己的声音则是更为积极主动的策略。熟悉当地社群的草根记者利用网络直播平台（Facebook Live）来展现巴西普通民众眼中的奥运，向全球受众提供更为真实全面的报道。由于当地警力集中于奥运安保，远离赛区的贫民窟的治安状况急剧下降。草根记者的直播报道及时传递了这一信息，并由美国公共广播电台（NPR）的知名记者露露·加西亚-纳瓦罗（Lulu Garcia-Navaro）进行推送，引发了舆论的广泛关注。

作为史上首届“数字媒体奥运会”，中外媒体的“里约大冒险”留下了许多值得回味的记忆和思考。如何让日新月异的数字技术提升新闻报道的内容品质，更好地发挥其社会责任和公共服务功能，仍然是新闻界需要不懈探索的课题。
参考文献 史安斌，龙亦凡：《新闻机器人的溯源、现状与前景》，《青年记者》2016年7月（上）史安斌，张耀钟：《虚拟/增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向》，《新闻记者》2016年第1期史安斌，“全球·全民·全媒”，《国际传播前沿研究》，清华大学出版社，2012。蔡雯，王学文：《角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》，《国际新闻界》2009.11DavidUberti: Three Olympics storylines to retire after Rio, Columbia Journalism Review, August 17, 2016Sarah E.T. Robbins: Has Olympics coverage shortchanged Brazil, Columbia Journalism Review, August 18, 2016

编辑：王沛楠