杜蕾斯的百人试套，你被“套”了吗？

4月26日21点到24点，杜蕾斯Air空气套百人试戴在预热后开始首次全平台直播，官方说法是：“杜蕾斯AiR 空气套三小时超长广告第四季”，正式名字叫《百人试带杜蕾斯》。直播在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，其中斗鱼观看人数达到200万，优酷则达到100万，初步估计全网同时在线人数超五百万。

“百人试套”后劲儿不足

杜蕾斯的营销一直被外界称道，多次成功借势营销也显示出杜蕾斯的营销实力。随着在线直播行业的热度越来越高，越来越多的企业和自媒体名人开始尝试着通过直播的方式来进行事件营销。显然，杜蕾斯也想要通过在线直播的方式来进行一次品牌营销。所以策划了这次“百人试套”活动。

然而令人诧异的是，这次“百人试套”活动之后，网上差评一片，本想要通过“百人试套”拓展品牌知名度的杜蕾斯不仅没有如预期般炒作出一个有利于品牌知名度拓展的热门话题，反而是落下了不少的埋怨。究其原因，就是因为在本次“百人试套”的活动策划中，和网友的预期差太多，长达近4小时的直播中，大部分的时间都是无意义的杜蕾斯广告时间，而一直被网友所关注的“百人试套”活动则没有什么实质性的画面，最后导致了网友的不满，导致这次直播之后差评满满。然而，杜蕾斯错了么？

在线直播行业最近确实十分火热，然而广电总局三令五申对直播内容进行限制，这直接导致了“百人试套”活动不可能会有太过火的画面，杜蕾斯也很冤，不是不想好好播一次“百人试套”，而是“臣妾做不到啊”。然而最大的问题就出现在这里，明明是“臣妾做不到”的活动，偏偏被品牌公关大肆宣传，并以此为噱头吸引网友注意，导致网友心理预期太高。就如同支付宝2016年春节时的五福活动一样，这种失败的营销都是在过度拔高网友心理预期之后，又偏偏做不到让网友满意，当网友内心期望的大泡泡破灭的那一刻，就是品牌收获排山倒海骂名之时。

“百人试套”，真的没办法做好么？

虽然说“百人试套”不可能直播尺度太大的内容，但是完全可以做成一次成功营销的。电视广告中人流广告盛行，然而避孕套的广告却鲜少出现，在“百人试套”中，为什么不可以进行避孕的相关知识普及呢，揪出现代年轻人的性误区，并对其进行纠正，只要用活泼的方式表达出来，在直播中完全可以出彩，而且也是正能量的内容，完全可以为品牌带来正面形象。退一万步来说，如果这次的“百人试套”是通过限制级画面来博得成功和眼球，即使是成功了也不见得就是好营销。

广告营销虽然是商业行为，但是只有走心的商业行为也才能让顾客心甘情愿的买单。而杜蕾斯这次的“百人试套”活动，显然就是不够走心，话题爆炸性足够强，本来可以打一次漂亮的营销战，然而营销内容却完全跟不上。长达4小时的直播里完全是乏善可陈，亮点几乎可以说没有，于是就在这种尴尬的气氛中到直播结束，实乃杜蕾斯商业营销中的失败典型案例。

由此可见，即使是广告营销运用的炉火纯青的杜蕾斯，即使是在一次次借势营销中打出漂亮仗的杜蕾斯，在在线直播广告营销中依然存在着很多的不成熟。究其根本，还是因为品牌营销者在这方面的经验太少，毕竟平面广告、电视广告和直播广告不同，平面广告电视广告仅仅是几分钟的事情，在线直播却长达几小时，没有实质性的内容，仅仅靠着话题抖机灵蹭热度根本不行。

我们不得不承认的是，在线直播广告营销，是一个考验内容趣味性的新广告领域。