社区产品已死？来看网易云音乐是如何把乐评社区做火的

最近业内有一种论调，说“社区产品已死”。在一篇文章里，作者称，在微信统治移动的时代，除了传统 PC 时代就存在的社区，能够从零起步的移动社区成功的几乎没有。该作者还提出了“社区产品已死”这样的论断。

然而，关于“社区产品已死”的论断，本人并不认同。也许单一做内容社区的模式现在难以行得通，但是把社区嫁接在其他内容形式上，做一些细分领域的社区，还是有成功案例的。比如这两年不声不响把乐评社区做得风生水起的网易云音乐。

最近听了一场网易云音乐产品经理的产品分享，结合本人的个人思考，总结出了网易云音乐乐评社区火起来的几个原因。除了普遍的几个原因外，还是有一些平常我们注意不到的原因的。希望做社区产品的朋友可以从中获得启发。

1、差异化定位，是首个甩开“音乐播放器”传统定位的音乐产品

在网易云音乐推出之前，市面上的音乐产品大部分都是“音乐播放器”，即用户口中的“听歌软件”。连高晓松都说了，“我来（阿里音乐）之前，这并不是一个音乐公司，对手也不是一个音乐公司，是一个音乐播放器公司。”

网易云音乐推出时间较晚，于2013年4月正式上线。相比之下，QQ音乐、酷狗、酷我推出时间在2005年左右，虾米在2007年左右。如果它也仅仅只是做一款“音乐播放器”，那估计在竞品强大的红海市场里早就挂掉了。音乐是跟视频最相似的一个行业，如果我们以视频行业历史为鉴，会发现早前那些以视频播放器起家的产品，大部分后来都没落了，如暴风影音和迅雷看看。纯粹工具型的产品已被证明毫无用户粘性可言，容易被新技术淘汰。

好在丁磊巧妙地选择了“音乐社交”的差异化点切入，在1.0版推出了“朋友”功能，接着在2.0版推出了评论及点赞功能。正是这个功能，让网易云音乐“听歌看评论”迅速流行，也成为网易云音乐区隔于同行的最重要的标签之一。同时，这个功能的流行也改变了多年来用户听歌只听不看的惯常习惯，愿意把更多目光放到产品上。

可以说网易云音乐是最早认识到乐评社区的重要性，并付诸行动的音乐产品。相比之下，后续模仿跟进的将很不好做。酷狗酷我现在都没有推出评论功能，以后再推估计也很难突破。QQ音乐后来推出的弹幕功能其实也并不被看好。

网易云音乐产品经理曾说过，他们并不怕其他竞品来复制类似评论模块，因为功能很简单很容易复制，但是评论氛围则很难复制。

2、很简单的社区规则，用户参与成本低

以前玩过论坛BBS，当过版主的人知道，如果你弄一个很复杂的版规，这不能写、那不能写，这样才能加精、那样才能被你看上，基本上只有你和少数和你关系好的人，愿意贡献高质量的帖子。相反，设计一个很简单的游戏规则，大家的积极性一下就上来了，参与的人多了，好内容自然就会出现。

可以看到，在产品设计上，网易云音乐评论功能非常简单，只有发表评论和点赞功能，这就降低了用户参与的成本。此外，在运营上，除了一些极敏感和用户举报多的评论会被删除，一般运营人员很少给予干预。无为而治，恰好是太平时期最好的治理方式。

社区规则复杂的，虾米音乐就是一个例子，条条框框很多，这可能能吸引一些专业人士，但却让一般用户望而却步。曲高和寡，这也许就是虾米推出七年却至今未有大突破的一个原因所在。

3、点赞机制和精彩评论置顶功能是点睛之笔

点赞功能的加入，符合目前互联网用户渴望获认同的心理。有一位用户在微博说，他随意写的一条短评论至今已获得了上千条的点赞，每次打开APP看到提醒信息时都有一种惊喜感。

而获点赞多的评论会被推到精彩评论区（大概10条），使质量高的评论能第一眼被后来听歌的人看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。这个功能符合碎片化时间快速阅读的习惯。

4、满足了用户回忆及获得共鸣的心理

事实上，点赞和精彩评论区并不是网易云音乐的首创，像视频网站的评论区，以及音乐网站中虾米音乐也更早推出了类似评论区。为什么他们的氛围就没有网易云音乐好呢？

7月份朴树新歌《在木星》发布时，曾有媒体对比了几家音乐网站的评论数，同样一天的时间内：网易云音乐该歌曲评论数达7100多条，虾米音乐2300多条，豆瓣音乐640多条。从数量上看网易云音乐评论活跃度是绝对遥遥领先的。随机找一首别的歌比较，差不多也都是这种差别。

其实本人之前也一直在困惑于这个问题，直到前段时间看到一篇文章《社交网站令人始料未及的魅力所在：回忆》。这篇文章提到，哈佛商学院教授Ting Zhang2014年在《心理科学》上发表了一篇论文，主题为“unexpected value of rediscovery”(重新发现的意外价值)。研究认为，人类低估了重访那些极普通时刻的回忆能给他们带来多少愉悦。在其中一个实验里，研究人员要求恋爱中的学生写下他们将如何共同度过情人节或一个普通的二月份日子，并估计三个月后的自己对这份回忆有多感兴趣。结果发现，绝大部分参与者低估了阅读自己的文字所带来的激动程度。有趣的是，那些写下普通日子的人在重访回忆时，显得更为好奇和感兴趣。

音乐评论是用户社交行为的一种，在这种偏于兴趣的社交里，其实用户最想获得的是一种对回忆的怀旧以及对一首歌的共鸣心理。网易云音乐的产品经理非常注重对用户心理的研究，这一点被他们抓住了。用户的回忆和共鸣的心理在网易云音乐被满足了，所以一些关于回忆和初恋的评论常常能被点赞很多。不要觉得这些人矫情，其实大部分人内心深处都有这部分心理需求。同样的道理，我们也可从青春片的票房屡创新高看出。

有人问，那为什么网易云音乐的“回忆”、“共鸣”的氛围比其他音乐平台强烈呢？这就涉及到网易云音乐另外一个口碑很好的功能了，个性化推荐。网易云音乐产品经理曾在分享会上透露，通过大数据分析，他们发现那些大家很早前听过，但现在可能不太记得的老歌，往往能获得用户的大量评论。于是，他们筛选出一批这类歌曲放到推荐曲库里，用户听私人FM或每日歌曲推荐时听到，就会特别惊喜，于是会自发去评论或分享。产品经理把这概括为“寻找推荐的惊喜感”。

一位用户在知乎上说，在网易云音乐《光》这首歌下面的评论区惊喜找到了失散多年的高中同学，因为光的前奏是高中的下课铃声，听了三年，两人都是满满的回忆。

跟视频网站的评论区相比，音乐网站的评论也是更易形成氛围的。事实上，越抽象的东西就越容易形成广泛共鸣。而音乐显然是比视频更抽象的。此外音乐还有一点不同于视频的是，音乐我们会多次反复听，而视频更像快消品，电视剧看过一次后你还会再看吗？同样为影音娱乐类内容，视频更偏娱乐，而音乐更偏精神。因此做音乐等精神需求类产品社区时，对用户心理的研究尤其重要。个人认为，对用户心理的揣摩到位，是网易云音乐评论社区做起来的最关键一点。

5、口碑效应，“听歌看评论”已成独家标签

口碑效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。网易云音乐可以说是最适合“口碑效应”这个词的音乐产品了。网易云音乐的用户数量级其实比酷狗和QQ音乐小不少，但是奇葩之处在于，在每一个你喜欢/你常用的音乐APP的网络投票中，网易云音乐都是获票数最高的。在各种有关音乐产品的新闻下面，也总是出现众多“安利”网易云音乐的网友。

品牌上如此，关于音乐评论上也是如此。在知乎以及微博上，用户自发发的“网易云音乐的评论区很好玩”，“云音乐的评论可以刷一晚上”的帖子数不胜数。“听歌看评论”口碑一旦形成，后续用户活跃度就不是问题了。用户现在会说，上云音乐刷评论，而不会说上其他的。就像多年来人们已经习惯于说上豆瓣电影看评分，而不是说去别的。

一个创业型产品，能在一个点上成为用户的第一顺位，其实就已成功了一半。

6、UGC内容亮点频出，为评论加了很多料

在以前的音乐播放器时代，用户和产品间几乎是没有互动的。而在网易云音乐上，制作歌单、写乐评、翻译歌词等都具有UGC性质。这些用户原创的内容因为来自于民间，所以比编辑推荐更容易获得用户讨论。比如有一段时间，关于一个大气磅礴史诗级背景音乐歌单的神评论，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等几首英文歌的神翻译就曾在评论区引起热评，甚至后来扩散到微博上广为转发。这些增强用户参与感的功能，也有利于评论氛围的形成。

高手在民间，永远不要低估广大网友的才华，很多UGC内容其实远比你高薪招聘过来的专业编辑们做的内容质量高。做社区一定要善于发动广大用户的力量。

7、产品体验好，使评论区氛围友善

历史上，太平盛世容易形成文化繁荣的盛景。社区就像一个微缩的国家，也是如此，和谐的评论区容易涌现一些优秀出彩的评论。网易云音乐的产品体验口碑较好，评论区的吐槽不多，反而是很多快被认为是托儿的“安利”贴不少，这在互联网行业中可谓是一个“奇葩”式的存在了。反观大部分互联网产品的评论区，产品体验吐槽一大片（尤其是电商产品，如果不是投诉，一般用户都不愿意去相关社群发言），戾气和怨气太重，氛围就无从说起了。

借用一位朋友的话，产品本身会产生一种氛围，这种氛围会影响用户的行为倾向。如果一个产品的用户体验不错，那么用户在这个产品上的行为也会很友善。如果一个产品本身就很糟糕，那么用户在这个产品上的行为也会很糟糕。作为服务提供者如果你表现出明显的不尊重用户的行为，那么你的用户就不会尊重你，也不会尊重其他用户。

8、“法治”和社区自治相结合

世界上没有一个完美的国度，就像我们心目中完美的童话王国丹麦，最近刘涛还在那被偷了保险箱；中国最高学府的北大清华，打架盗窃的未能避免。更不用说在一个用户广泛的音乐评论社区了。

当然，随着网易云音乐用户数越来越多，现在应该1亿多了，评论区不乏出现一些粉丝刷评论的水贴，以及一些激烈对骂的评论，影响了社区氛围。这其实是一个定律，任何社区都会经历，如豆瓣，如知乎。在最近一篇分析豆瓣的文章中，一个观点我非常认同，当任何一个凝聚着高度文化身份认同感的小圈子经历大众化过程时，用户们总会伴随着早先身份认同的失落。如何有效缓解用户们的这种失落，网易云音乐、豆瓣、知乎们面临着同样的考验。

所幸，我们生活在一个还不算坏的法治社会。被偷了被打了都可以报警。同样的，如果在网易云音乐看哪些评论“不爽”，其实也可以点举报的，评论区里有很便捷的举报功能，这对社区的和谐风气能起到一定作用。

当然，最重要的还是社区氛围的自我调节。有趣的一个例子是，在网易云音乐久石让的一首曲子评论区，本来其中一个用户想挑起“撕逼”，结果另一个用户逼格闪闪，硬是进行了一场深度对话。结果，当然是没有撕成。