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品牌大咖霸屏电影打广告 但观众会买好莱坞植入的账吗?

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摘要:《独立日2》上映两天的票房达到1.63亿。但万万没想到,为好莱坞科幻大片《独立日2》贡献全场第一个笑点的竟然是QQ,第二个笑点是蒙牛。在电影中, 分别身处月球基地和地球的男女主人公正在视频通话你侬我侬时,忽然信号中断,笔记本电脑上弹出萌萌的企鹅轮廓,并伴随“Thanks for using QQ”的语音提示。然后紧接着,男主角在月球基地的售货机上买了一罐moon milk(谐音蒙牛)牛奶,然后被男配角一把抢了过来。

品牌大咖霸屏电影打广告 但观众会买好莱坞植入的账吗?

这两个笑点,除了让中国观众倍感意外,也让不少人觉得有一定的合理度。甚至,在蒙牛某个包场的放映中,甚至传出了“植入营销案例,我们会让大家记住《独立日2》的蒙牛而不是《变形金刚》中的伊利”之类的呛声。

从早期周黑鸭在《变形金刚4》中不足一秒的露脸被观众吐槽“天朝特供”,到如今《独立日2》导演为蒙牛牛奶专门设计自动贩卖机道具和情节,中国品牌与好莱坞大片的合作似乎进入了蜜月期,究其原因,主要还是看到了合作共赢的可观利益。

据相关人士透露,好莱坞的电影收入是二八的,票房20%,其它收入占80%,后者有 20%的收入来自植入和捆绑营销。而现在中国土豪们已经成为了好莱坞的座上宾,尤其以疯狂植入几十个的《变形金刚》为最。

一位业内人士向娱乐资本论透露,早几年舒化奶植入《变形金刚3》花了50万美金,这个费用对于伊利来说其实是九牛一毛,但当时他们并未意识到后续联合推广的前景:“对他们来说,《变形金刚》可能很火,但《钢铁侠》也不差。”

直到后来电影上映,伊利才发现影迷非常热情,蹭电影热度可以做更多品牌推广,所以花了1000万买电影票在微博上回馈粉丝。

如今随着品牌植入市场的逐渐成熟,越来越多中国企业开始更有意识地借助电影推销自己的产品——像这一次的两个植入,据小娱了解,其价格都远远要高于《变形金刚3》的价格。当然,这个价格也包括线下渠道一系列的宣发。

而之前VIVO也植入了《美国队长3》,并在放映前推广定制手机;而青岛啤酒在《魔兽》上映期间推出纪念版啤酒,主打“经典复古”来贴合魔兽玩家的怀旧情节。

而好莱坞片方也试图借助中国品牌在国内的影响力做电影宣发。

据娱乐资本论了解,通过与QQ的合作,福斯的《独立日2》可以在QQ电影票、QQ钱包等平台进行推广,借助其社交媒体属性,QQ承担了电影互联网宣传的重头,包括联合其他媒体发稿的公关工作。

面对越来越多的中外联合营销大戏,中国观众是否买账?

从目前的反馈来看似乎呈现出两极分化的趋势:有观众认为看完电影后,对qq和蒙牛的印象比剧情还深刻;也有观众不以为然,觉得好莱坞不该冲着钱接受产品质量不过硬的品牌植入。

不管怎样,在这场好莱坞电影和中国品牌的狂欢盛宴中,似乎“钱”总是笑到了最后。

情节贴合,受众相似,造就月球牛奶与跨星球聊天工具

大多数看过《变形金刚3》的观众,应该会对电影中那句“我能先喝完伊利舒化牛奶再说吗”的台词印象深刻。当时有不少观众质疑,认为这可能是好莱坞片方为了圈钱而定制的“天朝特供”。

如果说伊利舒化奶的植入虽然突兀,但至少令人印象深刻,那么之后《变形金刚4》就成了中国品牌扎堆的灾难:一晃而过的周黑鸭和华润怡宝,安利纽崔莱甚至建设银行也不甘寂寞,十几家中国品牌囊括国人衣食住行,却也因此收获了大量观众观影体验上的差评。

最近几年好莱坞大片中的中国品牌植入,要么因为仅作为背景道具而缺少记忆点,要么就是植入过于生硬和突兀,引起观众反感或吐槽。相比之下,《独立日2》中的蒙牛牛奶算是一次比较巧妙的植入,而且还有谐音的梗。

瑞格传播负责蒙牛植入《独立日2》项目的樊博告诉娱乐资本论,在选择植入资源时,广告主认为这部电影是科幻题材,而且具备航空元素,和蒙牛希望塑造的高品质、高科技含量的定位十分相符。

“我们跟客户一起与片方讨论剧情时发现,电影有一个情节就是发生在外太空的月球基地,而且在剧本设定中,是由中国人建设运营的,所以可以把蒙牛牛奶放到月球基地餐厅里售卖。”樊博表示,“我们还和片方一起提出了月球牛奶moon milk,可以打 在月球上都能喝牛奶 的宣传点。”

而在《独立日2》中QQ的植入,则是考虑到片方与品牌需求的重合。此次植入的代理方、影工场娱乐营销负责人周海燕在采访中透露,他们从去年4月电影尚未开机时就介入谈判:

“我们拿到拍摄计划后去跟广告主沟通,QQ的核心需求是想表现其视频通话的功能。电影里恰好有地球与月球的跨区域交流,所以具备贴合剧情的植入空间。”

“在与福斯的谈判中,他们非常看重合作品牌的推广能力,所以在植入合同签署时附带着推广要求;而腾讯本身的媒体属性很强大,与电影一样主打青少年市场,所以这次的联合推广,会在兴趣部落、qq视频、qq空间等做产品上的合作。”

这种合作的促成也离不开好莱坞片方对于中国电影市场的重视。一位发行公司的高管认为,目前好莱坞大片已牢牢占领一、二线城市,而在三四线城市并不吃香,而小镇青年才是目前电影的主流受众。此次借蒙牛与QQ两大品牌之力,加上大量的宣推资源,也许可以进一步下沉到三四线城市市场。

植入不再稀罕,定制tvc广告与互动娱乐营销正流行

自从《变形金刚3》伊利舒化奶植入的首次亮相,到《钢铁侠》等系列电影里多个国产品牌的狂轰滥炸,再到如今植入逐渐趋于理性,能够看到中国品牌进军好莱坞的路径升级:

首先从植入程度上来讲,原本只是简单的场景植入,现在功能性植入或者更多与剧情关联的植入涌现。

在早期的植入合作中,多数中国品牌是以背景道具或者主人公穿戴设备的形式出现的,这种植入曝光时间短暂,而且很难给观众留下深刻印象,就像把伊利舒化奶替换成蒙牛或者可口可乐,并不会对剧情产生任何影响。

而随着中国品牌在好莱坞打广告的越来越多,中国企业已经不再满足于花重金只在电影中买个露脸的机会,而是要求有更为深入和有创意的植入。比如这次在《独立日2》中呈现的蒙牛自动贩卖机,“导演特别与电影道具部门特别设计定制了这款自动贩卖机道具,”樊博说。

而qq作为电影男女主人公跨越星球的聊天工具也是十分逆天,既展现了其在远程聊天功能上的畅通性与便利,同时对于中国观众来说,在好莱坞大片中看到企鹅logo也是格外熟悉。

其次,在合作形式上,从单一的品牌植入逐步过渡到全方位的营销合作。

早期好莱坞在国内的娱乐营销刚刚起步时,中国品牌的需求比较单一,最关注的就是把产品呈现在这些外国大片中。

而现在越来越多的品牌不止做植入,在联合推广方面也做得风生水起,未来整合联动营销将会成为中国品牌与好莱坞片方合作的趋势。

比如去年《小黄人大眼萌》与VIVO手机就开创了从内容到产品的全方位合作模式,品牌代理方瑞格相当于做了一个全案营销的打包服务,不仅为VIVO定制了两支定制tvc广告,推出小黄人定制限量版智能手机,而且也负责线上话题炒作与线下落地活动执行。

据樊博介绍,此次好莱坞团队也为植入《独立日2》的蒙牛量身打造了tvc广告,“是在电影摄制结束后重新搭景拍摄的,邀请了电影中的演员来出演,相当于电影的番外篇。”

好莱坞电影品牌植入3.0时代:衍生产品促进合作共赢?

随着大家对好莱坞的了解逐渐加深,中国品牌与海外大片的合作也日趋走向成熟。周海燕说:“过去不少中国品牌会把电影植入单纯理解为广告,所以会提出很多要求,比如一定要让自己的品牌足够抢眼,但这样往往使电影呈现出的效果很违和。”

而如今“客户更加成熟,更会提需求了”是不少代表品牌与好莱坞谈判的营销公司的感受。“现在会不再局限于单一形式的合作,品牌对于联合推广的需求也逐渐增加。”

瑞格传播市场总监史倩认为,“联合推广与品牌植入是两种合作方式,但现在客户一般都愿意绑定在一起,联合推广能更好地结合影片元素,做到分享最大化,如果做的好其效果甚至超过广告植入。”

品牌客户的需求增多,也促使品牌植入公司谈判能力和经验不断精进。樊博就告诉娱乐资本论,《独立日2》的植入项目过程中经历了多次讨论和修改,同时瑞格在北美洛杉矶的分公司员工需要经常去片方了解影片拍摄进展,提前拿到剧本内容,以帮助品牌找到更好的植入结合点。

一方面是植入技巧的升级,另一方面也离不开观众接受度的提高。

随着中国品牌与好莱坞合作的深入,观众对于外片中越来越多中国品牌的露脸已经见怪不怪,甚至欣然接受。

比如《美国队长3》中vivo高概念手机的植入,就获得了不少年轻观众的好评。而最早做植入的伊利,当年在电影中亮相的产品销量同比增长了40%。

在娱乐资本论看来,除了电影上映期间的广告植入与联合推广,未来中国品牌与好莱坞片方将会把合作进一步打通至电影后产品的生产制造与销售环节。

其实目前在联合推广中,部分品牌的定制产品就已经具备衍生品的功能,而未来这种短期合作也许会变成长期稳定的合作。宣传推广本是品牌与片方的共同需求,品牌通过电影提升产品的娱乐基因,而片方也能借助品牌的推广能力达到共赢的局面。(娱乐资本论)

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