刘小东尖峰对话电商O2O产业领袖

（原标题：刘小东尖峰对话电商O2O产业领袖）

2016年4月19日，2016中国电子商务与O2O领袖峰会于北京正式召开。本届峰会主题为：“拨云见日，‘遇’见未来”，峰会上国内互联网顶级大咖和行业精英们，针对O2O商业模式、成败规律及平台整合、跨界发展，展开讨论，对于电子商务发展和O2O模式运作进行了一场深刻而透彻的讨论。峰会期间，中关村在线总裁刘小东主持了题为“从电商到O2O，创新探索与产业转型之路”的巅峰对话，用深刻的言语对行业发展与产业前景进行了透彻的讨论与分析。本次巅峰对话的嘉宾包括：京东副总裁辛利军、决胜网总裁戴政、海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳和英特尔零售与合作营销部总监杨景洲。

何为O2O行业三要素？

    作为本次巅峰对话主持人，刘小东在一开场便抛出了重量级话题，邀请各位嘉宾以行业领军者的身份，谈一下当前火热的O2O领域中要想成为最为成功的公司，必须要具备哪些核心要素，其中最为重要的三个是什么？

面对这个问题，决胜网总裁戴政、英特尔零售与合作营销部总监杨景洲和海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳分别从互联网公司、零售行业和传统制造业企业的角度谈及了对O2O行业的认知。O2O的三要素对于三位嘉宾来说各有不同：对于戴政来说，三要素是“团队、平台和供应链”；对于杨景洲来说，三要素是“产品服务、渠道和用户体验”；而对于海尔来说，三要素则是“全流程、不同场景的社群交互和诚信”。

刘小东对三位嘉宾的发言进行了总结：发言中三位嘉宾都是从自己企业的核心竞争力出发来诠释O2O领域的三要素。戴政是做互联网起家，所以更加强调人的重要性，而戴政本身是CTO出身，所以强调的是技术，是平台的优势。而英特尔强调的是技术和产品，因为英特尔在这方面具有竞争力。海尔作为中国最大的白电企业，靠的是服务起家，是渠道和线上下线的全流程。刘小东说：“O2O成功的企业各有各的方法，没有一个固定的套路，如何打造自己企业的核心竞争力，成就自己在行业中的差异化的竞争这才是关键的。”

京东VS阿里 京东有哪些核心竞争力

    面对京东副总裁辛利军，刘小东的问题非常犀利：京东面对阿里，京东如何和阿里形成差异化竞争？而面对阿里在一些拥有更大市场量级的领域，京东又如何寻求业务突破？在竞争中，京东面对阿里，又有哪些核心竞争力？

面对这一系列问题，辛利军答道：“我们京东其实做3C平台跟做自营唯一的衡量标准是用户体验”。首先，京东不同于阿里，两者的市场定位不同，例如服装产业，京东不会卖100元以下的服装，因为京东的用户更多是已经成家的用户，这些用户对产品有更强烈的安全和品质要求。辛利军继续说：“我们的产品偏向于我们的用户25岁以上的高品质用户，复购率高的，购买单价比较好的”，因此，京东对于产品的仓储和配送有着严格的要求，京东有着400万平米的仓库和6、7万名配送员，京东老刘（指刘强东）认为配送员是直接接触客户的人群，因此配送员在京东有着相当高的公司地位。

在其他方面，刘小东和辛利军对于京东和腾讯的联盟也做了讨论。刘小东认为，相比于阿里和苏宁的联盟，京东和腾讯在获客能力上要更强一些。通过讨论，刘小东和辛利军一致认为，腾讯在前些年，社交属性转交易属性是非常弱的，但是随着微信和移动端发展，腾讯社交属性向交易属性转移是非常快速的，与腾讯的合作使得京东在移动端的获客能力大幅度提升。相比于之前京东这两年在服装品类、家具建材上有着飞速增长，去年均超过了100%，未来更会有行业平均速度3到4倍的增长。

传统企业在互联网时代如何转型与升级

    与京东不同，海尔从84年创业至今已经32年了，在传统渠道上不管是产品还是服务都非常出色。面对国内最大的白电企业，刘小东针对海尔集团在互联网时代的转型与发展，向海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳女提出了两个问题：“传统企业往电商转型最大的挑战是传统渠道跟电商渠道的争夺，这种矛盾作为海尔这个企业是怎么来做的？海尔在传统行业中营销做得很好，原来在电视和报纸上做得很好，新的互联网时代，海尔老牌的科技企业营销的线上线下的管理又是怎么做的？”

王梅艳说：“面临的互联网时代确实对我们来说是很大的挑战。可是我们张主席提出没有成功的企业，只有失败的企业。面对新的互联网时代，无论是对传统企业还是互联网企业，其实都是有很大的挑战，因为我们的用户发生了变化。”02O中非常重要的是全流程。海尔有着出色的营销网，足以做到全国范围内的送装同步，甚至可以承接例如小米、乐视电视和小牛电动车等的配送。另一方面，与京东和阿里不同，他们的优势在于先上，而O2O的挑战则是全流程，线上和线下对于用户都非常重要。而线下最后一公里，甚至最后一百米，对于消费者的用户体验都至关重要。最后，王梅艳总结说：“对海尔来说互联网时代我们如何把四网服务的优势和互联网能打通和融合给用户最好的体验，这是我们转型的部分。”

最后，刘小东对于海尔的销售额比例也进行了提问：“在海尔这个年度的整个的营业额，白电应该是有千亿的销售额，在这个销售额里面，线上的销售额占多少，线下的销售额大概的百分比是多少？”王梅艳回答道，海尔会利用各种渠道，一同面向用户，海尔在去年的线上销售比例，已经达到了25%。

如何看待传统电商和传统渠道的左右互搏

    下面的问答环节来自于英特尔零售与合作营销部总监杨景洲，刘小东的提问是：“怎么看待传统的电商渠道跟传统渠道之间的冲撞？”因为英特尔作为一家拥有48年历史的全球500强科技企业，有着大量的合作伙伴，也见证了近20年来传统销售渠道逐渐被电商击败的局面。

在关于传统渠道和电商之间，杨景洲直言不讳地讲道：对于传统行业，特别是原来所谓的专业卖场，其实很多并不专业，甚至有些店家不能提供给消费者应有的服务反而会损害消费者的个人利益，这也就是电商，特别是高品质电商兴起的原因。对于3C电商，杨景洲说：“2010年3C电商起来以后，我们是一起见证了京东的3C是在高速成长的，目前京东加上天猫在整个IT的销售比例大概将近了2成5到3成左右。”在刘小东问及未来电商渠道占比问题上，杨景洲认为未来单纯的电商或者单纯的传统渠道都是不存在的，对于二者来说变革都是必须的，不变革就意味着自然消亡。

    对于未来产业的变革上，刘小东对于电商企业向渠道下沉提出了新的问题：向渠道下沉必然会使得整体的运营成本越来越重，换句话说术业有专攻，做线下的做不了互联网，做互联网的可以管理成千上万的线下店吗？杨景洲同样认为下沉导致运营成本上市这是必然的；但是，成功的电商例如京东、阿里不会盲目地做下沉，而是有选择地扩展线下销售渠道，英特尔也是如此。而且在转型中，杨景洲强调英特尔的“圈子”概念，就是考虑用户的时候，必须要以用户作为分割，以人群和兴趣作为未来O2O的方向。

最后，刘小东总结英特尔的发展经历感慨说道：“传统的企业是生产为主，卖给广泛的用户，现在针对特殊的人群反向定制产品，利用互联网来进行营销，进行平台塑造包括销售，其实这也是给我们很多的传统企业非常大的启发。”

殊途同归？未来的中小电商发展方向是什么

    对于决胜网戴政来说，刘小东的问题则更多倾向于戴政的个人经历。由于戴政1998年就加入了8848，后历经新浪、当当、去哪儿，到现在的决胜网，刘小东的问题就是:如何看待现在的这些电商企业，到底什么样的企业才能一直走到最后，哪些企业会在中途突然间的消失呢？

其实，对于企业的生存，在表面问题上刘小东和戴政的观点非常一致：要想生存，首先要解决支付、其次要解决物流。戴政总结说：“从长远角度来看，支付的便捷和到货的便捷，谁掌握了这两个，企业就可以一直走下去。”

但是从目前来看，以支付为例，国内最便捷的肯定是支付宝和微信支付。因此对于未来中小型电商的发展，戴政从17年的互联网从业经历出发，得出了一个残酷的观点：“再往长远看3到5年来讲，我认为大家都是需要到BAT站队的。如果不站队肯定是死。”对于未来来说，小企业的出路肯定是融合，也就是整合成更大的公司或者行业大佬收购，所以大家虽然如今各不相同，但是最后仍然是殊途同归。

行业未来 以用户为中心打通线上与线下

    在访谈最后，四位嘉宾对访谈进行了简短的总结。对于电商和O2O行业，如果要在O2O领域发力，那么要么在产品品牌，要么侧重于渠道品牌；在新的时代里变革非常重要，而用户则是大家变革的中心所在，为用户提供更好的全流程体验就是赢得未来的最好方式。至于电商和现在的传统渠道，其实二者并不是对立而是相同的，只有合理的利用线上与线下，才能赢得更好的未来。

中国互联网场景营销工作组正式成立

    本届2016中国电子商务与O2O领袖峰会的另一个压轴内容，就是中国互联网场景营销工作组的成立仪式。如今的移动互联网经济和传统商业都在谈场景的概念，可是场景并不算全新的概念也不是凭空出现，我们现实中每个人的生活、办公、互动交流、娱乐、购物、旅行等行为无时无刻都在场景之下，中国互联网场景营销工作组成立的目的，就是吸纳各类场景成员，会聚场景经济各方服务机构，站在产业高度，厘清问题，构建营销场景生态，推动场景营销和服务更快速地发展，真正让场景落到商业消费者的关切实处，给企业带来商业价值，给消费者带来便利体验。

中关村在线作为中国互联网场景营销工作组的首批发起单位，由高级副总裁苏峰出席本次成立仪式。成立仪式中，中关村在线高级副总裁苏峰与百度糯米负责人孙瑜，58同城资深副总裁张川先生等一同正式启动了中国互联网场景营销工作组。在授牌仪式中，互联网协会网络工作营销委员会副主任委员李志高先生为各单位进行授牌，中关村在线高级副总裁苏峰代表中关村在线接受了首批单位的荣誉标牌。

作为国内知名科技媒体，中关村在线将不断迎合互联网飞速发展的变化格局，始终抱以科技媒体最高的责任感，共同营造更好的互联网环境，迎接产业大变革，共建科技新生态！