百度迷途：藏在财报里的卖贴吧真相

分享至

（原标题：百度迷途：藏在财报里的卖贴吧真相）

百度卖吧事件终于使国家网信办出手，风波却远远没有结束。1月15日，国家互联网信息办公室(简称“网信办”)针对百度贴吧存在违法违规信息及商业化运作管理混乱、部分搜索结果有失客观公正、百度新闻炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出问题，约谈了百度公司负责人。

同时，还要求北京市网信办按照属地管理原则，依法依规对百度予以处罚。

据中国网信网消息，约谈中，百度负责人表示将认真反省公司管理失责问题，并将就“血友病吧”一事再次向网民作出说明，全面整改。—1月16日上午，百度官方微博发声，称“血友病吧”事件暴露了百度在贴吧商业化运营管理上的失责，百度已采取积极行动弥补相关问题，并通报了5条阶段性治理进展。百度还承诺，贴吧将启动“全民举报”计划，开放投诉举报通道。

外界是否就此接受百度的“认真反省”和“积极行动”？

国家网信办一名官员对时代周报记者称，国家网信办过去对于互联网企业，处罚得比较少，“互联网存在虚假广告的特别多，但是真正罚的并不太多，大部分是要求整改”。他亦透露，在网信办内部，如何看待百度则更复杂，原因是：“百度不算门户网站，它是由搜索引擎和可以自由发表言论的贴吧组成，责任主体不算特别明确。”

他告诉时代周报记者，网信办2015年约谈过网易、新浪、腾讯等28家互联网企业，但此次“百度的确比他们更严重”。

在美国股市，百度2015年的市值一度被腰斩，竞价盈利模式长期受到质疑，投资项目跨界众多，也让华尔街投资者感到困惑，股价如同坐过山车。风光无限的巨头，到底出于什么原因需要出卖有世界第一社区之称的贴吧？外界猜度、分析众多，然而真相，或许藏在百度的财报里。

当《红楼梦》中的宁国府终于将自家省亲大观园的管理权承包出去时，外人根本看不出，这小小的变化跟多年之后荣、宁两府的轰然倒塌有何关系，而府内的人们由此看出了贾府的窘迫。尽管，少数几个短视者，仍对此毫不在意。

恍然之间，百度该醒醒了。

盈利连续5财季下滑

1月12日，一段显示为“百度贴吧之父”俞军发言的微信这样说：“你们怀念我，我怀念谷歌。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”

互联网实验室董事长、有中国博客教父之称的方兴东的观点也与之接近。他向时代周报记者表示，“百度现在最大的问题还是商业模式和价值观。现在它还是把此次卖贴吧事件作为公关危机处理。在舆论风波面前，李彦宏可以摆出姿态，但是不调整商业模式，百度很难真正改善。”

由于Google退出中国大陆，百度从2011年起垄断了中国搜索引擎市场。因此，在2010-2014年财务年度，百度的营业收入和营业利润的5年平均增长率分别为76%和81.6%。—然而2014年底至今，这种高速成长遭遇晦暗，百度也陷入了反腐、与莆田系大战、卖吧等一系列风波之中。

目前，Google回归中国大陆的意愿更加明朗，其Google Play和Android已确定将在2016年2月回归中国。资本市场担忧，假如Google的搜索业务有一天回归中国，将挤压百度的市场份额，百度的营收和利润将面对更大的压力。

时代周报记者查阅百度财报，发现截至2015年9月30日，百度连续5个季度的季报显示，虽然百度的营业收入继续增长，但营业利润却出现了明显下滑。

2015年第一季度，百度营业利润为21.55亿元人民币，较2014年同期下降9.2%；第二季度营业利润为34.70亿元人民币，较2014年同期也下降了2.5%；第三季度，百度营业利润为25.12亿元(约合3.952亿美元)，同比下降35.9%。

与此同时，为了获取收入，他们付出更多的代价—百度的销售费用和管理费用在2015年不断攀升，第三季度这两项费用占营业收入的比例高达31.02%。

利润下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外卖、百度地图、百度钱包和其他产品在内的服务交易业务令运营利润率减少了32个百分点，同时爱奇艺业务令运营利润率减少了5.4个百分点。

在2014年四季度财报公布之后，百度公司董事长、CEO李彦宏即表示，百度第四季度移动营收占比42%，12月份移动搜索收入首次超过PC端。“移动流量和移动收入双双超过PC，这些指标表明百度已经是一家移动互联网公司，”李彦宏说道。

但在移动端收入超过PC端的情况下，营收增幅仍然放缓而不是大幅超预期增长—显然移动端的增长，未能弥补在PC端失去的收入。

2015年二季度，百度利润仅同比增长3.3%，李彦宏在各方的压力下解释说，公司将其利润的一半拿来向手机制造商购买软件预装权，其中包括以每台10元的价格在索尼的手机里预装百度的APP。

诸多的线下业务都在投入期，所有可供寄予希望的业务都在投入期，例如O2O，所有的O2O企业都在疯狂烧钱，百度概莫能外。

而百度需要更多的利润来满足华尔街和资本市场对于盈利和增长的高期望。

反腐、回购、撑股价

盈利下滑的最直接结果，就是华尔街唱衰，股价下行。—尽管李彦宏多次宣称“不在乎华尔街”，但百度却不能不在乎盈利和股价。

在2014年11月达到历史巅峰的251.9美元之后，百度股价一路下行，至今年1月18日早盘收市已下跌35%。

这不是股东与拥有股份的高管们愿意看到的局面—如果持股者将股票做了股权质押，那么任何1美元的股价下跌，都意味着他们要向银行提供更多的担保金。

百度没有坐视一年来股价整体向下的趋势，它用尽了各种招数试图企稳。

2015年7月28日，二季度财报公布，7月30日百度宣布，将实行一年内回购10亿美元股票的计划，在第三季度，这项计划被实施。

在2015年第三季度的财报中，百度再次透露， 2015年10月22日，百度董事会批准了一项新的股票回购计划，可能会在接下来的24个月内回购总价值最高达20亿美元的股票。

业内人士分析认为，在两个财季中接连大举进行股票回购，除了在未来股价回升有望获取更高的收益之外，说明了百度认为目前自己的股价被低估，通过较低的成本提振市场信心。

如果往回看更早的2014年会发现，与大规模“卖吧”的对外行动几乎同时启动的，有一项内部行动—反腐。

2015年5月12日，百度通过内部邮件披露共8人涉及的7起腐败案件，这是继2014年11月10日之后，百度在半年时间内第二次披露反腐事件。

值得注意的是，这两次反腐通报均于财报公布后10余日左右发出—第一次反腐前公布的是2014Q3财报，第二次则是2015Q1财报，在这两中间，百度已经连续三个季度营收低于华尔街预期。

2015年5月份的二季度财报刚一出街，由于其业绩不达华尔街普遍预期，投行们纷纷下调对百度的股价预期—摩根大通和摩根士丹利等银行都对百度调低级别或目标股价。

财报公开12天后，通过一封《打造阳光职场做简单可依赖的百度人》的内部邮件，百度披露，原百度渠道部高级总监宇晖、企业市场部高级总监金治、大客户销售部副总监陈祯锋、渠道部高级经理赵志勇等7人，因涉嫌商业受贿或职务侵占被公司解除劳动合同，并被移交至相关司法机关依法处理。

自2008年首次反腐起算，这是百度第四次公开反腐。2008年、2011年，百度均进行了影响力较大的反腐，其中2008年是因为百度遭到央视曝光“竞价排名”而进行的回应性行动，当时李彦宏即表态：“百度会坚持竞价排名模式。”第三次是2011年10月，百度披露的4起腐败案中，原百度游戏事业部总经理廖俊、搜索资源合作部负责人王庆伟等5人因“涉嫌商业受贿或职务侵占”被查处，实际涉及的则是“有偿删帖”等问题。

但仅通过运动式的反腐来达到百度两次公开信标题中所称的“打造阳光职场”，恐怕并不现实。

接受时代周报采访的数位百度员工和前员工均称，他们对百度的内部腐败丝毫不陌生，因为百度的腐败并非个例。

艾媒咨询资深分析师张毅则向时代周报记者表示，百度的竞价系统、凤巢系统等，存在大量寻租空间。“任何系统都容易被人为干预”—一些公司可以通过公关内部人员来登上广告页。张毅认为，百度该次反腐是为杀鸡儆猴。“百度公司内部一直有人在贱卖资源，或干脆是糟蹋资源，使百度的收入一直像被虫蚁咬穿的堤坝，在点点滴滴漏水。”他表示，百度在营收下滑的情况下，希望通过反腐“堵漏”，减少利润损失。

占领贴吧

股价下行，支出大幅上涨，收入却找不到强劲新增长点，于是存量的、此前并不主要负责赚钱的板块成为目光所至。

2003年上线的百度贴吧，目前注册用户超过10亿，月活跃用户超过3亿，共拥有1900万个主题吧。由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气吧天然具备营销价值。

2012年，贴吧开始商业化，先是百度最擅长的广告，但置顶等传统广告模式很快遇到了天花板。

2014年开始，贴吧开始尝试更多变现路径：售卖贴吧运营权模式出现。商业化过程中，贴吧一度想绕过多年的合作伙伴莆田系，寻求与多领域企业的合作，相继和华为、OPPO、魅族、招商银行、中信银行等建立“官方贴吧”。

但据财新网报道，2014年和2015年，贴吧变现速度、规模和价格都没有达到预期，很多销售人员也面临推广难、奖金少的问题，一名莆田系商人接受财新记者采访时说：“听给我销售的人(百度方)说，2015年，他们的目标完成了不到一半，上下都不高兴。”前文俞军微信所提的“激励机制”问题，在此也暴露出来。

2015年10月30日，百度公布第三季度财报，运营利润同比下降达到了惊人的35.9%。

到了2015年底，在KPI的压力下，“绕过莆田系”的门槛终于被打破。病种类贴吧迅速被莆田系占领。

据财新网报道，病种类贴吧排名前20位，在不到一个月时间全部出售完毕。—包括血友病吧、甲亢吧、股骨头坏死吧、癫痫吧、帕金森吧、湿疹吧、牛皮癣吧、恐艾吧、增肥吧、肝病吧、怀孕吧、白癜风吧、糖尿病吧、高血压吧等，有的出现“名医坐诊”，有的出现大量医院及广告平台链接，有的直接出现售药信息。

除了健康保健吧，事件中另一受关注的是政务吧。据央视报道，一般的政务吧(地区吧)都在数十万元，大型城市、省会城市吧，则在数百万元。“比如郑州吧，一年要200万元，一天近万元。”行业吧(兴趣吧)的价格也是按照上述指标测算，价格多数都在数十万元。至于医疗类的贴吧，莆田系出手则一般在50万元以上。

据不完全统计，在3259个健康保健类吧中，有近40%的热门疾病吧已被卖。如按照每个贴吧每年50万元计算，“卖疾病吧”为百度贡献了约6.5亿元的营收。

无法挥别的莆田系

如果说莆田系曾是百度的“好基友”，那么，在去年4月的莆田百度大战之后，分别面临转型的双方已经罅隙日深，共同利益也越来越少。

莆田(中国)健康产业总会广东分会一名医疗公司老板向时代周报记者透露，2015年4月的莆田百度大战中，莆田系的医院意识到了自己的问题。“(与百度的大战)对我们触动非常大，通过这一次，大家基本上都认识到，如果仍然依靠百度，最后还是死路一条。”他说，“百度的竞价方式，就是逼着医疗机构每年要增加广告投入，每年增加30%、40%，然后才能得到返点和优惠，逼到最后，很大一块利润都要交给百度。不做百度广告了之后，成本下降了，有钱去投入别的经营方面。”

莆田与百度的那一场大战从客观上加速了莆田系医疗机构被迫或主动的转型。经过20多年的发展，莆田系也积累了不少转型资本，像莆田(中国)健康产业总会和各分会这样的莆田系商会，也会引导和教育会员进行转型。

莆田系内部的分化更因为那场大战而加快，率先转型的莆田系医疗机构加速远离竞价排名和百度，“有些医院停掉了百度的广告，他们本来就只有大约10%的病人通过百度而来。说实在的，现在百度(广告)效果也不好了。”前述医疗公司老板说道。

卖吧事件爆发之后，莆田(中国)健康产业总会的执行会长吴曦东对媒体表示：“莆田系不愿意再说百度，也不愿意跟百度绑在一起，莆田系的公信力在走上坡路，这是一个发展阶段的问题，转型升级需要时间。”

2013年至今，国家出台多项支持民营医院发展的政策，因此莆田系医疗进入了一个新阶段。“这是莆田系医疗的3.0时代，莆田系医疗开始全力进行公立医院的收购和改制，同时进行重资产的运作，也开始加大海外上市力度。”吴曦东说道。

2014年6月28日，莆田(中国)健康产业总会成立大会在莆田举行，总会拥有1.1万家会员单位，3万多名会员，年产值3000多亿元，是目前全球规模最大、最具影响力的健康产业组织之一。

仍然留在百度的莆田系，是百度保持营收高增长迫切需要的，却不是百度宣称的转型所想要的。

“(4月大战后)部分医院在2015年不用增加广告投放量，继续在百度投放，因为他们对百度依赖比较严重，占病人来源的70%-80%”，也有些医院选择离开百度转向其他的广告投放渠道，比如朋友圈。”前述医疗公司老板透露。

百度曾宣称，2014年累计拒绝违规医疗机构客户超1.3万家，6成以上是莆田系医院，但无论百度搜索还是贴吧广告，给用户的观感仍是大量不辨真假的医疗广告。

对于目前莆田系投放的广告还占百度广告多大比例？时代周报记者就此问题致电吴曦东，但吴拒绝了采访。

1月12日，百度公司正式对外宣布，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。对于百度公司的这一决定，湖南省医疗健康产业协会会长林金龙表示，民营医院已经进入行业转型升级期，既不依赖贴吧广告，也不再指望竞价排名，因此百度的决定不会对行业产生不利影响。

垄断者的天花板

如今的互联网用户已经很难想起，在多年以前，百度也曾是个积极探索不同业务形态、提升技术能力参与市场竞争的“优等生”，例如2002年的闪电计划中，李彦宏的骨干们在9个月内每周维持两三项重大改进上线，9个月后6成技术指标超越Google。