百度贴吧商业化：不可以靠把用户当肉鸡来实现

（原标题：百度贴吧商业化：不可以靠把用户当肉鸡来实现）

韩骑亮昨天接受《好奇心日报》采访时说道：“1 月 9 日，我看到血友病吧还有很多精品贴，昨天下午就几乎删光了”。

而自称是“血友病专家”的新任吧主，上周也被曝光和陕西一个从事血友病治疗的民营机构有关。

“蚂蚁菜”上周末在知乎上写了揭露吧主被换的回答，一夜之间得到了近 2 万人关注。本来只有 8 千多人关注的血友病吧，也在短时间内引来了大量前来围观的帖子。针对百度的道德指责也随之而来。

作为退让，百度 1 月 12 日表示，愿意撤销商业合作的新吧主，同时宣布“所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”

血友病吧不是个例

血友病吧的事情并不是个例。自从 2009 年开始商业化之后，百度贴吧就接受第三方代运营公司的服务，吧主、广告和运营早就已经成了能被商业公司认证和购买的服务了。

而这次，血友病吧被卖的事情引起激烈的讨论，不过是因为疾病和医疗内容更加具有公共服务性质而已。

去年 1 月，百度贴吧就曝出过类似贴吧买卖的争议。那时，一款日本网页游戏贴吧“舰队 collection 吧”在无端吧主在被撤之后，换成同类型国产游戏“舰娘国服”的管理者，置顶的帖子也换成了舰娘中国的消息。还有流言称，“舰娘国服”团队用了 70 万人民币购买了这个贴吧接管权。

尽管真实数字并不能确认，舰娘国服团队也否认接管贴吧，这个事情激起不少贴吧用户的不满。他们不仅发水帖来刷屏“爆吧”，还去白宫网站请愿了；“70 万都没有，还想当吧主”也成了一段时间内贴吧用户的流行语，“70 万买贴吧”的搜索项也曾经登上过上百度热搜榜。

“舰娘国服”官网被黑时的截图

对于将此作为生意的百度来说，把血友病吧、舰队 collection 吧的经营权卖给其他公司，与把小米贴吧卖给小米公司来做企业认证和代运营，性质没什么不一样。

只是这一次，因为涉及关系重病救治，百度的商业化又一次成为外界焦点。

百度贴吧的商业化就是百度搜索生意的延续

在 2003 年开始经营的“百度贴吧”，一开始只是百度旗下的一个用户自制内容论坛。贴吧的结构，和百度的搜索机理类似，都是以“关键字”为单位，用户可以创建某一个关键字的贴吧（形式为网络论坛），然后在这个主题底下更新帖子和讨论。

到 2013 年，贴吧 10 周年庆时，它已经成为一个中国互联网上的庞然大物：注册用户 6 亿、活跃用户超过 2 亿。更重要的是，贴吧成了中国互联网文化和新词最大的产出地，我们至今熟悉的网络用语，“?潘俊薄ⅰ跋琛钡茸钤缍际浅鲎蕴?伞?/p>

“贴吧最好的时代还没有来临，我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”这是百度公司主席李彦宏在 2013 年亮相贴吧 10 周年庆典时说的一句话。

我们等来的是不是更好的贴吧不太好说，但一定是“更商业化的贴吧”。

2014 年，百度贴吧推出“企业平台”，这是直接在贴吧广告之上的赚钱新方式：企业需要缴纳最低 3 万元的认证费用，企首批入驻的企业名单中，包括了特斯拉、网易游戏、天猫这样的品牌入驻后，这些企业贴吧带蓝色“V”字，和纯民间运营、不代标记的“兴趣吧”区分开来。

在企业贴吧的日常管理中，绝大多数企业都将贴吧的管理委托给“代运营机构”负责。说白了，就是企业花钱获得一个自家名字贴吧的全部管理权限，以及在页面上各种位置添加各种广告的机会，还有人专门管理。百度和企业签订的合同一般都是以年为单位的，如果第二年不续约，贴吧认证就会取消，运营团队也会走。

根据《好奇心日报》的了解，这类机构在全国已经有超过 30 家。

前百度贴吧运营团队的“季哥”（化名）在接受《好奇心日报》采访时表示，百度虽然不直接提供代运营服务，但大多数代运营公司都与百度合作，运营公司赚取的是百度和企业之间的价格差。

而对于“化妆”、“骑行”、“手机”这类主题更宽泛、利益也更难界定的行业贴吧，百度则在 2015 年推出了“贴吧合伙人”制度，申请成功的企业将可以像运营自家品牌的企业贴吧一样，独占一整个垂直领域的推广渠道。

简单来说，贴吧合伙人一旦看上哪个粉丝量大的贴吧，就能花钱在上面打广告：三个普通的置顶帖、一个会员专属自营贴、一个话题贴、精品区，四个首页焦点图，四个右侧图片轮播图，四个右侧视频轮播位、一个右侧公告位、客户端消息推送等……都是广告位。

脑瘫吧的首页广告位

血友病吧就是类似于“合伙人制度”发布后的事件：空降的吧主就是来自代运营公司，接管贴吧后，他们除了有权限发布广告外，还能删帖、禁言。

权力是中立的，好坏都看使用者的想法。但当吧主直接就是企业花钱换来的以后，会怎么用也就可想而知了。

就像百度搜索的竞价排名，在贴吧的生意上，百度一样是让企业花钱买到控制内容的机会。

百度并没有肩负起大公司的责任

百度早年的成功构建在它的搜索份额之上，去年一季度，他们依然占据国内八成搜索引擎份额。早期，百度贴吧也是靠搜索结果引流，建立起来今天 10 亿的用户量。而现在，贴吧对于百度来说，是和搜索引擎一样的生意。

在很长一段时间以来，民营医院的医疗广告都是百度关键字搜索的收入大头。因为病人与医生所掌握的医疗信息极度不对称，患者很容易根据搜索引擎的广告和推荐来决定到哪里就诊。自负盈亏的民营医院，就是在百度投放关键字引导用户。

今年 3 月，莆田系的民营医院在竞价广告的恶性循环中和百度撕破脸皮，暂停了广告的购买。但这个事件中上当受骗的患者及其家属，却没有可靠的申诉路径。百度也并未因此承担任何责任，这些也是写在百度的条款里的事情。

事情对于 Google 来说也是类似。2010 年前后，美国联邦调查局（FBI）曾调查过 Google 的广告投放系统 Adwords。后来 Google 承认自己为一些未通过第三方验证的售药网站打广告。

Google 和百度的高价关键词

付了 5 亿美元和解后，Google 告了几个违法广告商，雇佣了一个新的严格的第三方验证。仅 2011 年，Google 就撤掉 1.3 亿虚假广告。

Google 对此案的评论很简洁。“我们对我们的行为负责。回头看，我们不应该允许这些广告存在。”

是，用户依然可以用知乎、丁香园、或者想办法上 Google 获取信息。但从实际用户数量就可以看出，中国 6 亿多互联网用户，大多数人只知道百度。

今天百度在搜索、贴吧社区所占据的垄断地位，让它成为了一个事实上的公共服务。

就像杰伦·拉尼尔在《互联网冲击一书》里说的：“有些公司还没有成为可持续发展公司，就已经变得不可或缺了。”

现在百度已经在为了获取更多收入改变贴吧运作，让广告主直接干预用户可以看到的信息——这些社区里的信息并不是百度生产的，这些信息全部来自用户。

随着搜索在移动环境下的重要性下降、百度糯米持续投入而不见回报，百度的收入压力只会越来越大。相应的，它通过现有垄断产品盈利的驱动力也会越来越大。

百度能在这样的压力下，找到自己的操守么？