视频付费是真风口还是假繁荣

摘要：发力会员付费业务不是新鲜事，在爱奇艺、搜狐视频近期频繁洗脑用户前七年同行们一直致力于此却始终只能浅尝辄止，依赖付费模式为企业带来健康的现金流是业界共识。但该模式依赖于用户习惯和版权环境等多重因素，而以上因素很多并不是企业可控的，现在也同样如此。

旧瓶装新酒

“视频付费的台风已经来了” ，今年6月爱奇艺CEO龚宇再次提到这个老话题，与去年搜狐董事会主席兼CEO张朝阳预测的付费收入规模化时间点不谋而合。

从当年激动网推出付费点播算起已有七个年头，不过这次视频付费模式的拥趸者数量是近年之最。“2016年全行业付费收入的市场规模是10亿元量级。”腾讯公司副总裁孙忠怀已经为整个行业付费业务的规模算好了总账。

向付费业务直接示爱的张朝阳将用户付费业务定为搜狐视频明年的重点发展领域。合一集团（原优酷土豆）董事长兼CEO古永锵则含蓄一些，据他表示，未来三年，优酷土豆将实现收入变现模式的转变，尝试向会员收费、向电商打通都在合一方面的计划之中。

其实，整个行业对付费业务早有布局并且满怀憧憬，已转型电信增值服务的国内付费业务鼻祖激动网在2011年曾声称75%收入来自于内容付费。“谁收费谁死”一度成为业界默认的规律。即便如此，视频网站也始终未放弃付费业务，目前几乎每一家视频网站都已推出付费业务，各自打着“付费去广告”、“付费看新片”、“付费享受高清”等招牌。

此外，这个战略性布局也会每年被行业大佬提及，但在版权价格、版权规模、营销模式、内容联动等关键词面前，“付费”二字的关注度并不高，视频网站们对此甚至略显隐讳。对此，四年前古永锵一句“目前还只有不到1%的用户会成为付费用户”似乎可以作为解释。2010年仅标价1-2元的迅雷看看“红宝石影院”业务的销声匿迹则更能佐证从业者的摇摆心态。

同时期试水用户付费的龚宇对彼时的困难记忆犹新，他告诉媒体，当时困难重重更多是在消耗和试错，不断接受挑战，“做这件事尝试代价很高，金钱和时间上的成本都不低”。盗版猖獗、支付意愿淡薄被公认为此前视频付费业务推进不力的两大难题。

爆增不可续

在逐步正版化和线上支付渐成习惯后，付费模式蠢蠢欲动。

根据优酷土豆今年二季度财报，来自于会员服务、在线互动娱乐业务和手机游戏联运的用户业务收入为1.745亿元，同比增长596%，以上业务的爆炸主要源于用户业务的接受度日渐增长。期内优酷土豆用户业务收入占比从去年的3%上涨到12%。

另一家上市公司暴风科技在用户业务收入上的增长更为惊人，财报数据显示，暴风科技今年三季度VIP用户增值业务收入同比暴涨2027%达到735万元，占暴风科技营业收入的5.56％。

增幅同样亮眼的还有今年力推付费业务的爱奇艺，据介绍，截至今年6月15日，爱奇艺月度付费会员数达501.7万，同比增长765%，按照爱奇艺的逻辑，目前付费会员数占比不足1％，付费业务收入空间巨大。龚宇甚至预言在五年左右，视频付费部分营收将与院线营收持平。

然而，不得不注意的是，优酷土豆及暴风科技两家上市公司均公开表示，付费业务收入的增长主要得益于此前付费用户基数较低。目前广告营收仍然是视频网站最主要的收入来源，今年二季度优酷土豆广告净收入12.8亿元，占比公司总收入近八成，暴风科技三季度品牌广告收入4755万元，占营业收入36%。

对此，资深业内人士表示，付费业务收入目前的增长的确可观，但是配合该业务收入占比来看，付费还不具规模，目前的爆发式增长能不能持续还不好说。

然而，龚宇这样认为，“爱奇艺现在的用户数是500万多一点，我相信第二个500万不会用四年的时间，第三个500万也许只需要一个季度”。同时，孙忠怀相信，“付费业务规模的增长率不会比今年低，就算是低也只是比较微弱的低”。

从财报数据上看，目前用户付费收入占比最高的是正在极力杀进硬件市场的乐视。根据今年上半年财报，乐视会员付费业务收入10.75亿元，占总收入24.1%，去年下半年该项收入为15.26亿元，占比22.38%。不过，乐视网与优酷土豆和暴风科技的不同在于，前者在推出互联网电视机顶盒和电视产品后采用的是软硬件捆绑销售模式，直至今年9月下旬，乐视首次取消硬件和会员内容费的捆绑销售。

格局敏感期

事实上，视频付费呼声的高涨与行业的盈利困境密不可分。从早期的土豆、优酷到后入局的爱奇艺、搜狐视频，在网络视频商业模式日益多元化的当下仍然望盈利而兴叹。

对内容版权的明争和资本、流量的暗斗让网络视频陷入钱越烧越多的漩涡，历经近十年的厮杀，视频行业在见证了电商、游戏、团购等领域的格局定论后，内部竞争惨烈依旧。

值得一提的是，在阿里全额收购优酷土豆之后，后者在商业模式上有了更多的可能性，阿里系与优酷土豆流量的嫁接为探索视频电商模式搭建了资源平台。张朝阳近期对视频行业公开评论，“从内容版权价格的竞争方面，阿里巴巴收购优酷土豆可能会导致这个行业的竞争更加不理智，内容价格环境可能会继续恶化”。此外，各家网络视频在影视制作发行方面的试水、内容营销、IP全产业链的衍生等都迫切显示了视频行业的盈利渴望。

根据易观国际发布的《中国网络视频市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，期内中国网络视频市场广告市场规模41.1亿元，同比增长38.6%，优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频分列行业广告收入前三名，以上三家的市场份额分别为21.17%、19.59%和14.11％。北京商报记者了解到，由于行业长期呈现胶着的竞争状态，第三方统计机构统计的市场份额报告的发布频率也悄然放缓。

这样的敏感时期，是否利好视频网站尝试付费模式？据《网络视频个人付费行业白皮书》显示，从去年到今年年度网络视频付费用户占比11％，达到该数据的前提是同比增幅178.1%。

“不过，即使现在盗版问题还没有完全解决，用户视频付费意愿也没有全面建立，版权竞争还是激烈，视频网站也还是要时不时尝试一下付费模式的可能性，不断的刺激用户，教育用户，否则视频免费的概念会越来越根深蒂固”，分析人士如是说。为此，各家网络视频正在积极挑动用户神经，据了解，爱奇艺明年起将投入超50%的资金和资源发展用户VIP会员业务，搜狐视频将为收费项目增加内容。