你有没有发现 保时捷越来越像大众了？

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网易汽车10月27日报道 2025年第三季度，保时捷的财报确实不怎么好看——营业利润仅4000万欧元，同比暴跌99%；利润率从14.1%跌至0.2%；三季度单季亏损9.66亿欧元（约合80亿元人民币）。

其中无法忽略的是，中国市场的销量暴跌25.6%，2024年中国销量仅为5.69万辆，和巅峰时期相比更是腰斩。保时捷从年销量20多万辆的全球豪华车利润率标杆，突然陷入亏损，这个被认为“最稳的豪华品牌”，就要落下神坛了？

过去二十年，保时捷的成功几乎是德国超豪华品牌的工业神话，从911到Cayenne（参数丨图片）、Macan、Taycan……看起来很热闹不是吗？但如今的保时捷似乎正在被它自己亲手铺开的盘子反噬。

保时捷的故事，正在变得越来越不动人。

保时捷曾是大众集团的利润担当，极高的盈利能力来自一种独特平衡：稀缺品牌＋高毛利＋稳定市场。如今，这个平衡被打破。前三季度全球销量212,509台，同比下滑6%；中国区暴跌四分之一。数字背后的现实是，保时捷失去了最关键的增长引擎——中国。

曾经中国是保时捷最忠诚、最有激情的市场，街头巷尾的Cayenne、Macan让“开保时捷”成了新中产的身份象征。如今，当中产收紧消费，人们倾向于用更少的钱，买到同样的体验，保时捷的豪车光环逐渐被祛魅了。

说直白一点，保时捷在中国之所以成功，就是建立在那种“刚刚够得着的奢侈”之上。它比法拉利亲民，却比奔驰、宝马更具格调。同时作为第一个推出SUV车型的超跑品牌，保时捷彼时靠Cayenne杀入蓝海，也撑起销量半壁江山，也让当时的很多人圆了“豪车梦”。

不过，当年轻用户的“豪华感”不再来源于一个Logo，一次大额消费带来的爽感，而是来自体验与科技，比如电动化、智驾系统、语音交互、车内空间、数字生态……保时捷终于在一群不知操控为何物的年轻New money面前，语塞了。

特斯拉、蔚来、极氪、小米……随着越来越多的竞争对手出现，保时捷在中国的地位，开始变得尴尬：不够奢华去对标劳斯莱斯、宾利，不够科技去对抗特斯拉和极氪，也不够便宜去与BBA争量。它成了中间地带的王者——一个“被时代边缘化的中产梦想”。

保时捷的电动化，也是它这次财报崩塌的原因之一。

Taycan的故事本该是品牌转型的样板，却成了高成本、低利润的象征。研发与生产成本压得利润喘不过气，销量也不及预期。与此同时，电动Macan迟迟未大规模交付，在消费者心中“还没来，就已经过时”。

保时捷的转型节奏，恰好踩在了行业的尴尬点上——电动车市场从高速增长转向理性调整，传统燃油车用户仍未被完全说服，而纯电市场的竞争早已白热化。对于这样一个以机械操控闻名的品牌，电动化不仅仅是技术变革，更是文化撕裂。燃油时代的“灵魂”要如何在无声的电驱中重塑？保时捷显然还没找到答案。

一个更深层的问题是：保时捷变得太“大”了。它曾是“跑车品牌中的贵族”，如今却成了“豪华品牌中的大众”。当销量过十万、SUV成为主力、门槛不断下探，品牌的独特性开始被稀释。

稀缺感是奢侈品牌的灵魂，而保时捷正是在扩张中把它弄丢了: “我到底是谁?”

它想做电动车品牌，却不愿放弃机械信仰；它想做豪华品牌，却又追求销量规模；它想守护性能，却不断被市场推向妥协。于是，它成了一家在方向盘上犹豫的公司。既要又要，以前可以，现在不一定行得通了。

保时捷已经在计划裁员了，未来几年将裁撤1900名正式员工，2025年将先减少2000个临时岗位。

实际上，就在奥博穆被换下前一个月，他刚宣布投入18亿欧元重新开发内燃机产品，放缓纯电战略。但是新任CEO迈克尔·莱特斯的特长是混动技术，这就意味着保时捷的电动化攻势可能会卷土重来。

可是电动的保时捷，还能打动谁？当电动车普遍3秒破百，性能早已不再是稀缺资源，保时捷真正的差异只能来自精神层面的独特——驾驶的愉悦、机械的质感、品牌的纯粹性。这些，才是它最后的防线。亦或许，电动化道路上的保时捷有它自己的独门解法？

相信保时捷忠实粉丝们更希望看到一个更加纯粹的保时捷，因为当一个品牌既不再稀缺，也不再新鲜，豪华就略显苍白了。