复活威麟后 奇瑞如何重塑全球皮卡新格局

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网易汽车4月28日报道 2025年4月20日，长江之畔的芜湖老船厂遗址迎来一场特殊的发布会 —— 奇瑞旗下首个皮卡品牌 RELY 威麟正式全球亮相。

现场，奇瑞控股集团董事长尹同跃宣布威麟品牌重启，曾作为奇瑞中高端全能商务车品牌的威麟，再次走进公众视野，开启了全新征程。

十六年后，奇瑞为何再度“复活"威麟这个品牌? 这个面向全球发布的新皮卡品牌，又肩负何种使命？未来又将如何改变全球皮卡市场格局？从发布会后的现场群访里，我们或许可以找到答案。

“我们从一开始就是以全球为目标进行定位。” RELY威麟皮卡品牌事业部总经理张佳明，在群访中开门见山道出品牌的核心定位。

RELY威麟皮卡品牌事业部总经理 张佳明

当下，中国车市产销均超3100万辆，位列全球第一，但皮卡细分市场却未没有走出自己的 “舒适圈”，更未形成独特的文化印记。数据显示，截至2024年，中国皮卡市场的新能源渗透率不足5%，远低于商用车市场整体水平。尽管国产皮卡出口量同比增长53.21%，成绩亮眼，却在海外市场面临行业价值输出有限、缺乏定价权的困境。

更严峻的是，作为全球皮卡主战场的北美和澳洲市场，以成熟的产品标准、严苛的法规认证、高用户忠诚度及深厚的本地品牌根基，构筑起极高的准入门槛，至今尚无中国车企能在此实现破圈。

面对这样的市场现状，奇瑞瑞选择以 “全球皮卡智能生态品牌” 为目标，聚焦新能源 + 智能化双主线，通过全球用户调研重塑使用场景，推动行业生态变革。

提及选择既有品牌进行焕新的决策，张佳明解释，首先是为了沿用2009年威麟品牌的越野基因与可靠性，这与皮卡产品属性高度契合。此外，这也是奇瑞品牌近两年复兴战略的延续，参考此前奇瑞风（参数丨图片）云、QQ品牌回归。并且，相比从零开始创建一个全新品牌， 复活一个具有历史、并与皮卡这种产品形态高度契合的已有品牌，更能盘活存量资产。

“我们希望尊重品牌积淀下来的文化，并延续它的生命力，这是我们做出这个决策的出发点。”张佳明如是说。

在产品端，RELY威麟展现出 “做深做透” 的决心。

“产品布局是相对全面的。我们不希望通过简单的外观变化来制造“不同”的产品，而是要通过真正独立的产品线，去覆盖从工具属性到休闲娱乐等不同使用场景的用户需求。”

张佳明进一步透露，RELY威麟将推出四条产品线，涵盖从紧凑型到全尺寸的不同级别。16款核心产品，覆盖工具型、家商兼用型、休闲娱乐型场景，同步开发 SUV 车型，与皮卡共平台降低成本。 在能源形式上，RELY威麟皮卡覆盖混动、增程、纯电，根据不同市场能源结构与用户偏好灵活推进。 在上市节奏上，首款全球车型将于2025年8月上市，聚焦海外高份额市场；2026年推出的第二款车型将重点突破智能化，计划搭载 NOA 功能与智能座舱。

“RELY威麟在产品定义和市场需求方面都会进行充分调研，并在开发过程中不断细化。基本上会实现每年都有新产品推出。”

此外，张佳明也提到，考虑到各个市场的竞争环境和对手不同，RELY 威麟在产品定义、企划和开发上，均从全球视角出发，全球同步推进，部分产品或许会先在海外上市，再引入国内。

而在市场策略方面，RELY威麟也有其差异化的打法。

区别于捷途 “旅行家” 定位侧重越野生活方式，RELY威麟以全场景覆盖，从工具到休闲和 “技术普惠”如10万元级纯电皮卡切入，避开国内市场内卷，主攻全球化增量空间。

“我们会对这些区域进行重点投入和深度运营。并不是说每个市场都要强攻，而是聚焦于那些皮卡市场基础较好、增长潜力大的区域。”张佳明解释，具体来说，RELY威麟将聚焦中南美、中东、南部非洲、东南亚、大洋洲等皮卡高份额市场，利用奇瑞现有全球两三千家的渠道网络，快速铺开。

RELY 威麟并非单打独斗，背后是奇瑞28年技术体系的全方位赋能。

张佳明表示，品牌共享集团的技术平台、供应链、制造及销售体系，并通过垂直整合、软硬件分离、平台规模化（皮卡与 SUV 共平台）降低技术成本，确保高端配置的性价比。

奇瑞提出 “技术普惠” 理念，旨在打破高端技术价格壁垒，让新能源与智能化配置 NOA 功能、智能座舱下沉到亲民价位，实现 “智能平权”“科技平权”，区别于国际品牌福特、丰田在新能源领域的保守策略。

RELY威麟皮卡品牌事业部产品线CE 辛欣

“我们站在全球化视角，希望RELY威麟能做到让不同阶段、不同地区、不同需求的用户，都能在我们的产品上体验到过去从未体验过的新能源技术、智能座舱、智能驾驶、动力系统等。这也是我们‘技术普惠’战略的核心。” RELY 威麟皮卡品牌事业部产品线 CE 辛欣进一步阐释了 “技术普惠” 的内涵。

他表示，皮卡具有 “千人千面” 的属性，科技平权、智能平权并非单纯堆砌高端科技，而是要让原本接触不到这些技术的用户也能受益。比如，在机场、封闭园区、矿区等特定场景推进 NOA 功能应用和 “点对点记忆泊车” 等功能，在封闭环境下，皮卡对这些功能适配性强，能让用户切实享受到技术红利，这就是 “技术平权” 的体现。

此外，通过调研发现，国内外的工具属性用户同样渴望科技体验，像远程启动车辆、提前开启空调等功能，将这些智能科技融入细节，才能真正打动用户。科技平权并非一味追求 “高精尖”，而是要贴合皮卡在多场景、多区域、多地区的使用属性，实现真正的普惠和平权。

RELY威麟皮卡品牌事业部营销总经理 程辉

“从长远来看，RELY 威麟皮卡未来能够代表中国皮卡走向全球市场，真正实现中国皮卡文化的输出，这是我们品牌的愿景。”

RELY 威麟皮卡品牌事业部营销总经理程辉表示，为实现这一愿景，品牌构建了独特的 三大IP 矩阵——行业 IP “威研智库”，联合行业伙伴制定标准，推动中国皮卡技术与标准的全球输出，建立促进行业发展的机制，提升中国皮卡的国际话语权；用户 IP “麒迹全球路书”，搭建全球用户文化交流平台，通过 “中国用户走出去、世界用户走进来” 的路书系列，赋能东方皮卡文化建设，打造新的的文化范式；文化 IP “麒光全球非遗承新”，以皮卡为载体，融合中国非遗文化与全球文化，开辟 “文化丝绸之路”，推动中国皮卡文化平权，树立中国品牌的文化名片。

“我们希望通过科技赋能，用RELY威麟这个品牌去实现‘技术普惠’，以皮卡为载体推进文化平权，为全球用户带来全新的皮卡文化范式。” 程辉总结道。

从复活品牌到构建生态，奇瑞威麟的每一步都指向同一个目标：让中国皮卡从 “制造输出” 走向 “价值输出”。在美式肌肉皮卡与日系工具皮卡之外，开辟一条 “智能生态 + 文化平权” 的第三条道路。

当技术普惠成为产品底色，当文化输出成为品牌信仰，中国皮卡的全球话语权，或许将从这场老船厂的发布会开始，被重新书写。