戚晓晖：北京现代以结构转型应对市场挑战

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网易汽车11月18日报道 11月15日-11月24日，2024广州车展正式举行。网易汽车邀请各位行业精英开启高端对话，共同探讨新时代、新汽车的突破与创新。今天来到网易汽车访谈间的是北京现代副总经理戚晓晖。

                                                                                                          北京现代副总经理戚晓晖

核心提要：

-北京现代明确了未来发展方向，通过结构转型和新的市场定位应对竞争，计划推出纯电+混动的增程方式，以及燃油车的插混PHEV化。专注于15万以上车型，提升销售结构至36%以上。

-北京现代坚守质量底线，重视用户服务，并通过私域流量运营和粉丝营销提升品牌影响力。

-进行全球化布局，依托现代汽车的全球化资源，北京现代稳定国内市场的同时扩大出口份额，实现油电并举的国内外市场销售策略。

以下为访谈实录：

主持人：欢迎关注2024广州车展网易为您带来的现场报道，我们很高兴邀请到了北京现代副总经理戚晓晖女士做客网易的访谈间。请您总结一下北京现代在今年的市场表现？

戚晓晖：今年的市场确实是太卷了，去年可能大家都在说卷，但是到了今年，我想这个卷的程度是进一步加剧了。其实北京现代这两年也一直在进行包括产品的结构的转型，还有我们企业的转型。

从今年来讲，我想核心在应对这个卷方面，其实一开始我们也受到了非常大的冲击，在年初的时候，其实在2月份的时候，刚过完年，市场就开始了价格战，北京现代一开始也是一头扎进去，跟大家一起去卷起来。

但是后来，我们也发现其实真正在过了一段时间以后，整个市场层面，包括消费者层面，其实他们慢慢的就趋于理智。一开始可能会受到降价的冲击，但是经过一段时间以后，因为大家都会变得更加理智，最终还是要选择自己需要的一个产品。

北京现代这两年的转型，刚才也提到，核心其实就是在进行一个销售结构的转型，那我们把这个十万元以下的小型车，其实都给停了，核心要去卖15万以上的这种大车。

在今年我们上了两款大车，一个是第十一11代索纳塔，另外一个是第五5代胜达。这两款大车上了以后，其实也是助力我们完成了一个销售结构的转型。这两款可以说是我们的两个旗舰车，一个是轿车的旗舰车，一个是SUV的。

今年我们15万以上大车（从销售结构来讲）提升到了36%以上。所以我想，其实对于一个企业来讲，核心还是要看经营的质量。

另外一个就是说到质量，核心还是在关注整个产品的质量，不能因为遇到市场的冲击，遇到价格战的冲击，就会放弃自己对质量的底线。

所以其实，您刚才也提到，总结今年整体的业绩的话：第一核心还是整个份额的维稳，这是我们核心要抓的，因为不管整体市场怎么变，要盯住自己的核心的份额的底线；第二个就是还是要把我们的转型做好；第三其实就是去做好我们跟用户的一个互动。因为毕竟我们当前也有1200万的用户嘛，把我们的用户服务好，这个是我们今年核心的一个业绩。

                               北京现代副总经理戚晓晖（右） 网易汽车主编 王昉（左）

主持人：我们看到大家在讨论说现在的中国汽车市场在世界范围内形成了一个汽车价格的洼地，但是同时又是创新科技的高地。您怎么看待中国市场这样的一些变化？北京现代未来会如何从产品结构到市场份额取得更好的表现？

戚晓晖：因为其实这两年我们说中国的汽车出口突飞猛进，那对于全球市场的冲击，大家看到的是一个新能源车的冲击，因为新能源车增长的速度是非常快的。但是背后，其实我们看到更多的是智能化、技术的这样的冲击。因为中国的互联网技术，可以说是走在全球前列的，新能源这块其实更多的是一个能源形态，会根据当地的包括能源的储备、道路的情况、消费者的消费习惯去进行选择。但是真正能够给汽车市场带来一个质的改变的，可能还是我们说智能化的冲击。

对价格来讲，其实因为中国的互联网技术发展的快，我们的智能化技术发展的也非常领先。到海外以后，可能会通过这种压倒性的优势，我们的整个在产业链，就是智能化产业链布局方面，其实是最完善的，从而也导致我们的成本在对比海外来讲更优。到了海外以后，肯定是说去形成一个价格卷的现象。

那对于北京现代来讲，其实在全球化方面，我们还是非常有优势的。因为现代汽车本身就是一个全球化的企业，当年其实在从韩国走向全球的时候，也积累了非常多的经验。一方面是核心抓质量，不是抓价格，因为全球化这个方面还是要走的更长远。考虑到长远，一个是要抓质量，也是率先在海外通过一些质保体系的调整等等去获得了市场认可。

第二个是抓客户。更多是去做好跟客户的互动。现代汽车在海外，包括像世界杯、欧洲杯这些体育赛事也有非常多的投入，更多是跟年轻的用户进行沟通和互动，去做好自己的品牌。

第三个就是在当地的市场，去做好自己的产业链的协同。不管是去建厂也好，还是建零部件配套厂，带动当地就业。这样的话能够去跟当地的市场和消费者融为一体。

所以基于以上三点，这是现代汽车全球化的成功的路径，因为现在也是top3的企业。

北京现代依托现代汽车在全球这样一个比较好的资源，在后续一方面我们要稳定国内的市场，要去实现整个产品的转型，从油车到智电，两种形态都要兼顾。第二个方面其实就是做好全球化的布局，利用现代汽车现在在全球的资源，去扩大我们出口的份额，后续会实现油电并举，国内外市场同时销售的这样的一个整体的企业的状况。

主持人：在中国这么卷的市场环境下，品牌对传播效果的追求，更多在短期销量表现，且烙印着深深的焦虑。这个时候如何看待品牌的价值？

戚晓晖：其实我们看到品牌更多的是这个企业它在用户心目中是怎样的一个印象。我们说产品它可能是更理性的一个选择，但是品牌来讲，是更感性的一个选择。

在中国市场，因为我们看到客户发生了很大的变化，客户他的选择，包括为什么我们现在讲这些智能化的产品，智电产品，为什么获得用户的认可，我们说整个汽车市场，可以说从过去耐用品在逐步向快消品的方向进行转变。

对于车厂来讲，我们肯定不能以制造快消品的标准去制造，我们还是要制造一个耐用品。但是对于消费者来讲，他更喜欢在车身上赋予的这些更多智能化的东西，让它好开又好玩。

对于当前市场的变化，我想北京现代以前在中国的品牌，更多是一个大众都知道的品牌，给大家留下的印象是一个外形设计时尚，车非常皮实耐用，这样的一个核心的印象。我现在遇到很多朋友，他们都会说，我是你们家的现代汽车的用户，我们家的亲戚朋友都买了现代汽车。

但是最近他们也会看到说今年我们推出了第十一11代索纳塔，第五5代胜达，大家会说北京现代改变了，外形时尚其实在前两年可能我们受到了国内的这些新的电车的设计的冲击，但是今年推出的两款车，大家说又回来了。

主持人：找回了自己。

戚晓晖：是的，另外一个皮实耐用也是我们一直坚持的品质的标准，我想做品牌，大家都在做品牌，都在追流量，流量在哪企业的传播就要在哪。流量可以提升你的热度，但不代表一定能提升你的品牌。

像我们对于品质的坚守，这一点，我们想对于中长期来讲，还是我们品牌核心所在。

第三点，流量肯定也是必不可少的，但是现在对于流量的认知，我想大家可能这两年，车展上也都会在追逐流量，但是其实流量并不是那么好追逐的。我们这两年也一直在做大事件，也在做一些热点事件的炒作。但是有时候流量不一定是你蓄意打造出来的，但是我们也会去做。

核心还是要做好自己的私域流量的运营，做好关注你的用户，特别是我们保有用户的运营。所以我们一直在做私域流量的营销，除了通过当前大家都喜欢的直播短视频方式跟用户互动外，另外一个就是核心打造好我们自己的流量池，我们的粉丝营销现在也有了410万的粉丝，核心把我们的粉丝经营好，把我们的1200万的用户经营好。这个是我们核心品牌的精髓所在。

至于那些更多的，大家更关注的一些媒介形态，无论是体育营销呀，还是去做直播短视频，还是说去做一些大事件，那些都是跟用户沟通的渠道和手段，核心是你要去做什么，要去为了用户去服务什么，提供什么样的价值，这是我们一直在坚持的。

主持人：第四季度是不是中国消费者的最佳购车时机？在最后一个季度，北京现代营销上有哪些举措？

戚晓晖：对于当前来讲，因为今年市场前后两次推出了针对以旧换新的政府补贴的政策。我想如果近期一段时间内，要用车的消费者，在年底之前购车会是一个比较好的时机，因为年底以旧换新的补贴政策就会到期。

到明年，可能会有新的一系列的措施，但是不会在开年这么早就推出。总之还是要观察，无论是在政府层面还是在企业层面，都会基于市场的变化去调整自己的一个节奏。

大家都说“有钱没钱，买车过年”。年底之前，无论是企业去为了年底的收官去做自己的销售的举措，还是从政府政策补贴方面，这两点结合起来，确实是一个买车的好机会。

对于北京现代来讲，我们在不只是针对年底冲关，包括像双11、双12这样的时机，大家都比较关注的消费节，我们也会去推出自己的措施。

一方面，我们肯定还是坚持要给客户提供更高质价比的产品。另外一方面我们除了终端的促销外，我们更关注对于用户的服务，现在我们也推出了到店试驾的百万试驾礼，以及我们在北京地区先试点的上门试驾的服务活动。

其实在我们的直播间，大家也都非常关注，也都呼吁说要在全国推出。因为大家其实都很忙的，没有时间说我一定专门抽出一个时间到店体验你的车，我们就把车送上门去，让用户体验。

我想，我们通过一系列的服务，还有我们终端的一系列的政策，也能够满足大家用车和试车的需求，也欢迎大家到店体验。

主持人：谢谢大家关注，再见。