对话陆云然：212在变革中寻找复兴之路

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网易汽车6月13日报道 “大家好，我叫陆云然。现在是二一二越野车有限公司总经理。负责212品牌的产品定义、品牌推广，以及全球布局。”这是现任二一二越野车掌舵人陆云然首次接受公开采访的开场白。

二一二越野车有限公司总经理 陆云然

这位年轻的85后，以坦诚沉稳的姿态，力图将一个具有厚重历史的品牌重新带回公众视野。

诞生于近60年前的北京吉普212，是中国最早生产的乘用车之一。曾经的“国民神车”拥有传奇的历史，被很多人怀念；却也在历史的浪潮中几经波折，被很多人忘却。

在一代越野传奇淡出中国汽车工业主流视野数十年后，中国汽车市场已经迎来翻天覆地的变化。在全球第一内卷汽车市场，产业转型升级与技术变革叠加，行业提前进入决战之年，开启卷价格、卷流量、卷老板的“疯狂模式”。

方兴未艾的硬派越野“方盒子”市场，也已迅速从蓝海卷成一片红海。

为什么选择在这个时间点让212重生？机会在哪里？未来向哪里去？

“212不是’重生’，212从来没有离开过。”陆云然有些急切地强调。

“212最初是为国家服务用车研发的，它的技术、品质都是慢慢沉淀下来的，这也充实了我们的品牌实力，给了我们直面竞争的底气。我们在经典车型的基础上，融入了新时代的理念。”

“我们一心做好三件事情：第一件就是专注于产品实力的打造，把我们满意的作品交给用户；而接下来，就是专注于用户价值的提升，以及专注于品牌资产的增长，我们认为只有这样才能够让212这个品牌健康永久地传承下去。”

二一二越野车有限公司总经理 陆云然

在中国汽车产业的快速发展和消费环境不断变化的大潮中，212越野车作为中国硬派越野的传承者，从历史中走来，站在一个全新的历史起点上。

面对消费形态的变化、稍纵即逝的时间窗口以及无限内卷的市场环境，212品牌如何把握自身发展的方向？如何讲好老图腾的新故事？

以下是陆云然访谈实录。

首先，汽车行业的基础是产品。产品是212非常关注的一个方面，基于目前中国供应链的发展，以及新能源技术的发展，中国的本土企业有了机会从技术上定义汽车，这是我们去向全世界讲述212品牌故事的基础。

其次，越野车从来不仅仅是技术的军备竞赛，文化是非常重要的一个方面。212品牌有很长的历史，非常多的故事，这些故事就是越野文化的基础，并且我们有足够多的领域来做212越野车品牌的建设。

未来的212，在我看来离不开越野，但是不止于越野。如果要形象的表达，应该有几个关键词：责任，传承，探索，突破。

第一，责任。212在过去新中国建设中肩负着重要责任，这是一种使命，更是一种荣耀。

第二，传承。212是几代国人的共同记忆，它的经典传承对中国汽车来说有着非凡意义。它的情怀、它的品质、它的可靠以及越野精神都将延续下去成为212讲好品牌故事的重要元素。

第三，探索。探索是一种精神，也是一种创造，是不断的向前与进步，去寻找未知。不抱残守缺，大胆创新，打破条条框框，发现更多的可能。

第四，突破。突破是探索的目标，是对临界点、边界线发起挑战。每个时代的突破精神是不一样的，对越野、对经典，212品牌都将做到不断探索、大胆创新、勇于突破。

随着新的故事被挖掘出来，创造出来，我们也将聚焦于越野文化、越野精神的这四个关键词的充分表达，也是212品牌不断深化品牌故事的过程。

我是并且会一直是一个越野爱好者。

越野精神的精髓，一定离不开越野，比如很多优秀越野人，他们都是越野领域里的布道者、创造者，打造他们自己关于车和生活方式，以及和大自然互动的新方式；但越野精神也不止于越野，可以是一种对人生的态度，也可以是日常对困难的不放弃，它其实是一种不妥协的向前，甚至重生。

对于品牌未来的核心人群，其实并没有一个标准的划分，无关于年龄、职业、性别的界定，但他们应该都会具备探索和突破的精神，以及一些有担当的具有年轻心态的人。

随着用户的需求不断多样化，就会自动出现面向更高需求的新产品和新定义，未来可能就不仅仅是轻越野、重越野之分，而是会有更多的分类方式，可能以更多维度的角度来定义越野车。

越野车的发展趋势，不仅仅是在新能源上，除此之外还有新的技术，也包括车本身的技术的提升，都会让用户产生更多的需求。比如用户根据不同地形、不同场景，甚至是不同环境，对产品技术层面提出不同的需求等等，在此基础上，一定还能催生我们中国越野车市场诞生更多的玩法。

212品牌在短期之内主要目标是专注于用户体验和产品价值，满足用户的需求，尤其是用户对产品品控的需求，而销量是一个结果。当品牌对用户足够真诚，推出了令人满意的产品，打动了消费者，消费者自然就会购买产品。总的来说，销量是建立在用户信任和产品品控基础之上的，这需要有节奏的规划，也是目前我们中短期的任务和目标。

212不是“重生”，212从来没有离开过。其实并没有特意选择某个时间去发布这个事，就是因为我们的产品、技术和团队能力的筹备到了这个节点，于是就选择这个时候很隆重的跟大家见一次面。

对于准备。首先，212的经典无需多言，它的悠久历史、它的突出贡献、它的家国情怀。而经典是有着极强的号召力的，这份号召力也是我们筹备工作的一部分；其次，212最初是为国家服务用车研发的，它的技术、品质都是慢慢沉淀下来的，这也充实了我们的品牌实力，给了我们直面竞争的底气，而且我们在经典车型的基础上，融入了新时代的理念。

对于这款新车来说，它从2020年开始正式筹备，直到今年年底，这款平台的第一款产品还在不停地打磨。就像我在发布会上说的，我们一心做好三件事情：第一件就是专注于产品实力的打造，把我们满意的作品交给用户；而接下来，就是专注于用户价值的提升，以及专注于品牌资产的增长，我们认为只有这样才能够让212这个品牌健康永久地传承下去。

可以非常直观地看到我们的品牌视觉设计非常年轻，品牌故事的讲述方式也是更让现代的用户接受，这是我们做的比较重要的一个突破，因为只有基于这种新的表述方式，才可能诞生新文化，然后有新产品，这是我们的基础。整个团队的文化也是比较有突破性的，在承担我们的历史责任，这么悠久的责任，这么经典车型的基础上，我们做了大量创新工作。

车型方面，我们并不追求只有尺寸差异的不同车型，而是基于不同越野场景的真实需求来实现产品的多样化。我们的首款产品全新212是基于WY专业越野平台开发的，在此平台上我们将继续开发三门版车型、皮卡版车型。包括基于新能源技术的越野车平台，也会陆续的打造。

WY平台是中国越野车第一款兼容新能源，兼容传统动力以及混合动力的前后整体桥结构的专业越野平台，今天亮相的这款产品，是我们WY平台的第一款产品，后续会有三门版和皮卡版。

这个平台应该是中国第一款有着独特技术属性的一个纯越野车平台，在打造这个平台的过程中，我们的想法并不是基于一个动力平台，做套娃型的大号、特大号，改个造型；我们是按照用户真实的、不同的需求来打造新产品。

虽然上一代越野人年纪偏大，但他们的故事并不老，包括今天发布会我们看到的内容讲述的故事，不仅陆川老师自己很感动，我们也很触动。这些感动不是专属于某一代人的，而是人类共同的，国外的用户会被打动，这种共鸣是跨越年龄的。

我们212需要做的是用一种现在的展现方式，比如说短视频、社交媒体等，用一种新的讲述方式，用一种更新的语言体系把它讲述出来，让更多人喜欢，而不是我们重新打造，去让别人相信。

WY平台是中国第一款基于非承载式车身、前后多连杆整体桥技术打造的新能源和传统燃油动力兼容的一个平台，这个平台其实在技术上还有很多的亮点去发掘，还需要在极限场景里面去测试。

我们所有的测试环境，是远超国家标准的，比如普通乘用车的标准是环境温度正负35摄氏度，我们测试温度是正负45摄氏度，包括国外，例如中东都做过测试，这些小的积累是基于场景、在驾驶过程中慢慢发掘的。

212这段时间主要就是“为等待，更为热爱”。等待有情怀的人。热爱生活、热爱探索、热爱越野。我们相信现在还关注212、对212有感情的人，一定是跟这些人是重合的，这是我们的想法，我们的出发点。

我们的直营店扩张也是一步一步的稳扎稳打，去保持长期主义，不做激进的事情，因为我觉得激进后面有很大的反噬风险。

212品牌“以用户为中心，以产品为中心”的思路，在包括我在内的整个团队组织里所推崇和采用。

我们最根本的想法是，基于越野的内在需求去打造一款产品。越野这个赛道，它的需求是多元化的，不可能有一种产品满足多样化需求，而且随着用户场景的提高和变化，自然而然会产生更多新的需求。中国这个市场足够大，每个品牌都要有自己精确的定位、明确的路，而212走的品牌之路是极其简单和明确的。

212是中国越野车的发源，它继续讲中国越野车的精神、中国越野车的文化、中国越野车的责任，有着跟世界上其它所有越野车都不一样的故事，因为它不仅仅有着极深的历史渊源，更曾一度成为全民车型。这个内涵是必须要传承和保留下来的，这是我们的历史，是产品创立之初到现在一直具备的东西。所以我们一定要把它做好，来跟大家讲述212品牌的故事。

渠道模式的转变主要是跟随着消费者的习惯变化而来的，当然中间也掺杂着企业自己的战略定位的改变。我并不认为某一种渠道模式是先进的、有优势的，因为这都只是一种选择，会有不同的优劣势。

212在这方面是比较开放的，可以给我们更多的空间去做新的东西。我们现在也在探索做直营店，也有合作店，今天也有很多国内排名比较靠前的渠道代表出席。无论是投资方式，还是经营方式，我们探索的核心依旧是服务好基础客户，这是我们唯一的目的。

212的渠道布局跟现在主流的越野车区域是比较重合的。除了北京，我们在南方发达地区，包括西北、西南，一直就有很深的渠道。212原来有一个响当当的外号叫“沙漠王”，就是因为前后硬桥结构。它在沙漠里的性能是非常好的，同时它的皮卡承载力也特别好，在这些区域拥有很强的口碑。具体的方式，我们会再挖掘，会跟当地的合作伙伴去共同探讨。

我们目前非常明确的战略就是要重塑我们的经典车。而狙击手用的是军车的平台，加上212的外观，它确实是一个性价比极高的、传统燃油手动挡的越野车。这款车属于我们的经典车系列，我们一定会继续打造经典车。如果我们自己不去坚持，那么大众也慢慢地不会去关注了。我们希望过几十年还能看到60年前、100年前的产品，这真的是个奇迹，像国外的老爷车一样。所以说我们一定会保留经典车系列，但不一定是以狙击手的方式呈现。

狙击手是一个纯玩儿的产品，你可以认为这是去年的一个尝试，它是一种用户交互的方式，一种社交工具。像我们的西南地区，我们会有新的产品去满足市场，在这块市场是有积累的。而且在工具型市场，只要产品足够好，用户的口碑就极易建立，因此更具有打造品牌的价值。

212在过去几年，以及未来几年，已经储备了相应的技术平台、产品以及合作的渠道，我们会探索、理解各个地区不同的状况，通过产品去满足每一个地区用户的需求，来把它打造成一个能让全世界通用的、都能理解的越野车故事。我也相信，全世界的越野车，全世界的用户，对创新和探索都是有渴望的，我认为我们有机会可以把这个故事讲好。

肯定会在今年上市。

全世界的越野车的定价跟常规的车都不一样。国际上越野车的定价跨度非常大，它是根据不同场景的技术来区分的，212大概率也是以这种方式来定价，而不是传统意义上的通过配置区隔。其次，我们也会通过产品实力产品口碑以及品牌价值作为定价的参考。

关于魏桥的帮助，我们团队常常向张波董事长请教，与董事长进行深入的沟通。但212团队的决策方式是：我们的每一个技术、每一个细节，甚至我们的设计师，都是由我们团队来定的。包括今天所有的Slogan，所有的故事，都是完全按照212的方式。

我们和用户沟通，我们听到用户的声音之后，我们再去做的决策，这一点，也是我们的底气所在，我的团队才会这么用心地去打磨这个产品，每一句话，每一个动作，都需要对自己负责。

在集团的支持下，给与的充分的发挥空间，并且有中国越野车市场特别意义的IP——212，这是我们的优势，所以我们也要足够的努力，并加上一些定力来完成这个事业。同时，长期主义、工匠精神也是我们一直坚持的，212品牌也会专注于做高品质的产品，对每一个用户负责，我们会尽最大的努力和责任让212历久弥坚的精神传承。

212注册的基地在青岛。我们在临沂、德州、黄骅都有基地。

笔者按：作为中国硬派越野的传奇品牌，212越野车承载着无数越野爱好者的情感和记忆。无论曾经经历怎样的风雨，希望212品牌在新的发展阶段，可以在传承经典的基础上不断创新和突破，用负责任的产品，交出不负中国越野热爱者的历史答卷。