张卓:成为现象级爆款 海豚做对了什么

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网易汽车9月28日报道

9月22日，比亚迪第50万辆海豚（参数丨图片）下线。自2021年8月底上市以来， “纯电新物种”比亚迪海豚连续19个月问鼎A0级轿车细分市场销冠，连续5次夺得纯电轿车月销冠军，成为中国汽车市场的名副其实的爆款车型。

海豚取得这样的成绩，做对了什么？海洋网其他车型能否复制“海豚速度”？在下一个风口到来前，海洋网正在做那些准备？本期《即兴对话》，与比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓聊一聊他的“爆款方法论”。

比亚迪海洋网销售事业部总经理 张卓

A0级小型车，定位一度有些尴尬，凑合用有A00级可选，咬咬牙“消费升级”，已经卷到白菜价的A级车不香吗？

从2005年开始，中国市场的A0级车型占比就开始断崖式下跌，一度缩水20多倍，市场占有率低至2%。曾在燃油时代叱咤的经典车型们，也接连从月销万辆的神坛狠狠跌落下来，甚至当时大部分人都认为在中国市场，A0级车型是不受从消费者欢迎的。

这个说法是错误的，A0级车型很适合作为年轻人的第一辆车，需求摆在那里，只不过需要一些车型重新吸引消费者的注意力，而电动化带来了把“死海变蓝海”的机会。

海豚的入局，成功让A0级市场“起死回生”。

“当时因为整个电动化以后我们发现中国市场是哑铃形结构，主要消费群体集中在上端和下端。A00级已经率先完全实现了电自动化，当时我们认为未来的第二个市场实现行电动化的就是A0级轿车市场。”比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓的话，让人感叹比亚迪对行业的洞察力如此精准。

凭借着e平台3.0的加持，海豚给A0级市场进行了一次“带电升级”，改变了A0级轿车竞争力不足，价格、空间、配置“三不沾”的局面。

e平台3.0的设计初衷就是以更高的效率生产纯电车型，它能够保证海豚拥有越级的空间，海豚的“小身板”里，内部空间轴距达到了2.7米，解决了内部空间的问题。用张卓自己的话说，海豚就是要“满足客户既要又要还要”的需求，首先颜值出众，并且拥有新的技术平台，既要价格上经济适用，又要能够提供越级的享受。

“因为比亚迪的品牌势能已经起来了，技术的叠加也已经起来了，凭借势能从上往下做这个市场相对容易一点。” 海豚带来的行业意义一定是加速和推动了A0级市场的电动化高速、高质量发展，比亚迪彼时在新的平台上创造了“新物种”，同时也重新塑造了“A0级纯电”这一新的细分赛道。

而海豚面向的不只是中国的消费者，还是一款全球车型。“中国市场容量足够大，中国新能源也会推动全球化新能源发展。”在张卓看来，中国品牌将以技术的优势来引领全球新能源市场的变革，设计之初就要考虑好全球化。

海豚的销量有多好？最近几个月三万打底，这离不开销售网络的助力。比起许多新能源品牌，比亚迪的渠道打法一直以来是颇具特色。面对直营风潮，张卓有着十分清醒的认知，一二线城市的新能源渗透率已经很高，必须把车卖到更下沉的市场。

“中国有1850个县城，400多个地级市。中国地大物博以后，每个消费层级是不一样的。”要解决渠道纵深，将网络触点发散到1850个县城去。”

比亚迪海洋网销售事业部总经理 张卓（左一） 网易汽车副总编辑 黄清（右一）

比亚迪海洋网作为一个全新的新能源序列，没有采用“跟风式”的直营模式，而是极大地的发挥了比亚迪原有网络的先决优势，采用20%直营，80%授权经销商的渠道分布，而这个比例也是相对上下浮动的。

为了将触手触达到1850个县城，如果光是直营，成本一定是不可想象的。而根据海洋网的定位，广撒网，将产品送到消费者面前才是硬道理。

对于直营模式，张卓认为仍然得做，让品牌直面消费者，仍然是绕不过的趋势。目前，海洋网的直营渠道大都以商超店和城市中心店为主。采用品牌直接管理，提供在线优质的服务，并且能够做到高标准，给经销商做好规范，是开设直营店的初衷。

“以前大家买车是‘人找车’，而现在是‘车找人’，形成围绕人圈设计的新的商业模式。”把线下店开到商场、写字楼，甚至大型小区，让销售和服务环节更高效，为消费者提供更多、更好的体验。

当被问及关于这样颇具特色的“混合制销售模式营销”有什么挑战时，张卓提到了“公平”二字。“既是裁判，又是运动员”，直营店的存在，对于海洋网来说，除了以厂家的视角和维度，探索第一手的市场管理体系方法论，也起到了“卷”出更好的经销商和服务的功能。让直营店和4S店一起去竞争，奖惩政策相同；就好比在市场上投入了20%的“鲶鱼”，既让品牌更便捷的地接触到消费者和市场的一手信息，也能一定程度上为已有的80%的渠道经销商设立对标典型，还能让用户更便捷地的在最核心的地段接触到产品，可谓一举多得。

很多人容易有这样的观点，“海豚速度”是借了A0级纯电蓝海市场的“东风”，甚至有人提出了对海洋网未来价格、产品向上发力的质疑。但在整个体系建设上，张卓的下一步计划其实是在B级车上，从燃油时代至今，这一区间向来也是合资企业最卷的市场。

“所以这就是为什么我们要做海豹DM-i的由来，海豹DM-i的承载，说大一点是承载了着中国品牌B级新能源轿车新向传统燃油B级轿车发起挑战的重要性，也是一个先锋，至于成不成功不知道，但是这一个步一定要迈出去。”

选择这样的市场并不是件容易的事，竞争对手众多，就传统燃油车来说，日系有凯美瑞、雅阁，德系有迈腾、帕萨特等，个个都堪称“神车”。中国品牌虽多次征战这一细分市场，但鲜有成功者。叠加价格战的阴云一直笼罩，海豹从上市到至今，累计销量虽已完成超过10万台下线万辆，但月均销量在比亚迪本品牌里比较，并没有那么亮眼。

为此，海洋网也做出了一些策略上的相应调整，9月76日，海豹DM-i 正式上市，价格区间为16.68万-23.68万。这款新车之前的命名为并未采用之前坊间传闻的军舰系列命名，但却通过比亚迪王牌插混的buff，强化了海豹这一IP，驱逐舰07，这一调整改变了之前海洋网的“生物纯电，军舰插混”的局面，但无疑将为海豹系列加上比亚迪王牌插混的buff，这也是海洋网成熟体系能力的体现。

“新的车身设计，新的智能全部放到这个车上，而且以这么高的性价比，基本跟燃油车是油电同价，向这个市场发起挑战。”对于市场前景，张卓非常乐观：“我们觉得，我们能做一半（占有率）。”

如果说50W万辆的“海豚速度”一部分是在风口的刺激中飞起的产物，那未来的体系建设无疑给了张卓更大的挑战。一个成熟稳健的体系需要的是多方面打配合，产品、服务、效率、成本，都需要做到完全匹配，才能迎接下一个“海豚速度。”。

“我们希望在这个级别里面成为一个头部市场，因为消费会陆续升级，找到一个新的细分市场，基本上做一个新进入的市场，进入之后，慢慢你会享受一两年的时间的、很大的红利。”

看好一个细分市场，就铆足劲去坚持做，是在各种风口到来的时候的成功方法论。

目前取得销量成绩，张卓看来并不是最“完美”的状态，在三年新能源风口上，比亚迪的战略与公司储备的确为海洋网的发展推波助澜，但未来在软硬件，智能化以及用户运营上，张卓也提到了需要不断进化、学习。

“未来的发展可能要不断地完善这些小问题，包括智能化，信息化，营销的创新，都要考虑新的发展。”

借助比亚迪的品牌实力、技术和生产体系，以及规模化效应，虽说现在不是完美的状态，但随着海洋网的体系不断完善，之后能否突破一些“天花板”，进一步搏击更广阔的细分市场，让人拭目以待。