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沃尔沃钦培吉:传统车企不会成诺基亚 2023加速转型

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今天我们把所有的公关语言全部摘掉,只讲真话。

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网易汽车1月7日报道 “今天我们把所有的公关语言全部摘掉,只讲真话。”

近日的沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会上,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉用这个开场白,让原本常规枯燥的业绩沟通会变得颇为特别。

整个过程中,钦培吉也是金句频出:“2022年,沃尔沃肯定不能说活得很好,但沃尔沃还活着。”、“2023年,沃尔沃要加速转型,要‘折腾’。 "

“2022年沃尔沃不算活得很好,只是活着而已”

2022年,受疫情冲击、芯片短缺、原材料上涨等因素影响,中国汽车行业经历了重重挑战。

“2022年的市场一点都不好。”钦培吉说,“尽管有了购置税等政策,只看我们对应的燃油车豪华车市场,整个市场容量下滑了8%,年度销量从预计的300万台跌到250万台。”

相比而言,沃尔沃的市场表现优于整体传统豪华车市场。2022年,沃尔沃在中国大陆的总销量达到16.2万辆,同比下滑5.4%,跑赢了大盘。预估在豪华市场(除BEV)的市占率将增长0.1个百分点至6.4%。其中,纯电车型全年销量同比上涨201%。同时经销商二级毛利达到2.7,行业均值只有0.6。

说真话的钦培吉说:“我们的标题是’活得很好’,其实不是活得很好,只不过是活着而已。在潮水大规模下退的时候,沃尔沃相对来说比较稳定。这个就是我们一直在讲的体系。今年虽然销量没有什么增长,但是整个体系经受住了冲击,经销商盈利水平相对比较稳定。”

电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是安全

沃尔沃如何在逆市下保持稳定?钦培吉认为,主要还是要有长线思维,比如做品牌。

“品牌对一个企业来说实在是太重要了,当品牌被消费者所认可,与他们形成了心灵共鸣。即使在市场下滑、价格战当中,消费者始终把你放在他的清单里,这就是我们一直说的头部通杀。”钦培吉强调,“消费者因为性价比而买车,对于豪华品牌来讲就失败了。我们更希望是消费者因为品牌而购买我们的车。”

而品牌最高的境界就是要传播核心价值观。他介绍:“沃尔沃品牌的精髓是安全、环保和健康,但这个还不够具体。所以我们反思,我们到底应该传播什么?”

2022年,沃尔沃在品牌传播方面侧重传播安全感,传播一种对世界观的价值判断。并邀请了罗永浩、高圆圆、许知远、罗翔等品牌代言人,围绕“爱与生命”主题,进行了一系列诠释和探讨。

“他们传播的东西是很多人特别认同的,是有深度的心灵共鸣的。这次,我们选择的代言人传递的是精神层面的内容,消费者会始终把他嵌入在自己的心智里面。”

此外,电气化时代,沃尔沃品牌标签依然鲜明,还是安全。

很多消费者调研显示,消费者在购买豪华燃油车时,“安全”因素排在很后面,前面都是“舒适”、“豪华”、“操控”等。但是在电气化时代,用户对安全诉求上升了。

钦培吉认为这正是沃尔沃的优势:“我有时候开玩笑,很多品牌突然开始改讲安全了,但是消费者不会买单。首先,这个故事要讲三五年,其次要有持续不断的输出,你的产品还要真的很安全,才能够在安全阵地上站住脚。沃尔沃很幸运讲了95年的安全,早就在消费者心智中站住了脚。

沃尔沃认为,在电气化时代传统企业的品牌资产是可以传承的。“认同沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的,而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌,我们希望强化安全这个“护城河”。”

过度年轻化会让品牌定位出现漂移

随着90后、次世代消费者日渐成为中国车市的消费主流,“年轻化”也成为各大汽车品牌的布局重点。

沃尔沃对此有自己的思考:“我们不追求过分年轻化,尤其我们这样的品牌,是聚焦某一个群体,而不是打泛人群。我们对于年轻消费者不会做特定的一些标签化、脸谱化的动作。”

钦培吉表示,不能说年轻就要做电竞,要去夜店,要把展厅熏黑。过度年轻化后会品牌定位会出现漂移,原来的基础客群会出现分化,客户会觉得这不是我所热爱的沃尔沃。但与此同时,他也表示,随着电气化到来沃尔沃的目标人群肯定是要下沉的。“电气化转型,有些人群我们依然会放过去,因为这并不是我们所设定的目标人群。”

谈及新势力的花式宠粉,钦培吉也直接坦言“传统企业没办法去做”。企业没有永续经营,融来的资全部烧光还是在亏损,给客户的服务也就中断了。老牌企业则相对比较均衡。他认为,“花式宠粉”可做的事情太多了,而且不知道客户是不是真有这样的需求,沃尔沃认为要做到所谓的宠粉,本质上应该是给客户提供一个关于车本身的,特别的需求服务。

传统企业要学习和自我革命

从市场表现来看,目前传统豪华品牌的电气化开局不是很顺利,钦培吉也承认这一点。

“传统豪华品牌电动产品进入中国的时候,没有认真地分析产品是不是适合中国,没有把工作做透就会面临冲击。你的产品是不对路的,数字化体验是很差的,线上购物流程是复杂的,消费者触达的触点是不够的,购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰的认知到这一点,而不是固有的认为之前的体系一定会成功。”

前两年有人将传统车企和新势力比作诺基亚和苹果。钦培吉并不认可这个观点:“如果诺基亚当时知道以后的趋势是苹果,它就不可能死。所有传统主机厂都知道电气化是趋势,就不可能出现像手机行业这样的剧变。”

在他看来,传统车企不会迅速死亡,但是市场和生存空间会被压缩,因此必须向那个蓝海市场跳跃,即使跳进去发现也是红海。

钦培吉认为,不存在新势力或者传统企业这两个阵营,只有谁能够迎合市场需求,谁能够转型更快。先发者在打基础,传统者讲创新,最后一定会在中间形成一个点。

“为什么沃尔沃在2022年跑的没有散架?为什么在最后一个季度的市场大乱里我们不乱,还是体系。体系是一个框架,跑一阵冲击,别人四条边折了三条,你这个框架还在,就是长跑的赢家。我们这些传统企业的人应该也加强交流,该学习学习,该自我革命的自我革命,把一些弊病改变掉。”

2023年加速转型 将推四款纯电新车

2023年是沃尔沃加速转型的爆发之年。用钦培吉的话来说,是“我们要再造一个电气化的沃尔沃”。

为了实现这个目标,沃尔沃将主要从产品、品牌、商业模式和数字化四个方向布局。

产品方面,沃尔沃将推出四款纯电新车。除了2022年底亮相的全新纯电旗舰SUV——沃尔沃EX90外,还有EX90 EXCELLENCE,以及一款小型纯电SUV、一款豪华纯电MPV。他透露,这些车是在4S店和城市中心店同时销售,计划采用一口价的模式销售。

凭借着这些新车,沃尔沃汽车将在电气化转型的进程中,进一步夯实品牌鲜明的“安全”标签。对于智能 + 安全的品牌定位,到底能不能在沃尔沃的电气化时代能够站住脚,钦培吉很有信心。

商业模式方面,钦培吉认为过去两年的探索是基本成功的,沃尔沃汽车布局的城市中心店已开设25家,预计2023年还将新开29家。

“开店其实一点不难,最难的是怎么带着经销商做。我们自己要有强大的管理输出能力,我得带着经销商做优化客户体验,做一口价,还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性。”钦培吉还强调,未来不会只是直售的天下,未来一定还是社会化分工,这是一两百年来的商业模式,社会是走向精细化分工的,而不是上下一体化的。并不是说直售就代表电气化,电气化也肯定不仅仅是直售。

数字化方面,沃尔沃汽车将依托数字化工具和布局打造体系,重造销售体系和服务体系商业流程,给消费者提供实实在在的客户便利性。据悉,今年一季度沃尔沃会上线售后的透明车间系统。所有进店车辆的车牌都会被扫描进系统里面,理想状况下客户就可以在手机APP上观察摄像头,查看维修进度。

对于2023年的这四大任务,钦培吉坦言只有品牌方面沃尔沃汽车积累了丰富的经验,其他三个任务都面临挑战。而且从一年多都没有新的电气化产品,到突然面临三款电气化产品上市,这对销售体系也是很大的挑战。

但他依然对整个2023年充满信心:“在细分市场里耕耘是我们的强项。我们还是要给这个市场多一些时间,给消费者多一些复苏的机会。有钱有信心才是消费,要有长期的欲望才是消费。我们还是向前看,希望2023年一定会有一个比较强壮的终点。”

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