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顾晓琨:为品牌营销解锁新算力 NETALAND即将上线

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网易汽车12月28日报道 12月28日,2023网易年度新车总评榜颁奖礼在网易瑶台线上举行。众多汽车行业顶级精英齐聚宇宙,共同见证了汽车行业各项年度奖项诞生的荣耀时刻。


网易传媒内容品牌发中心副总经理顾晓琨

活动现场,网易传媒内容品牌发展中心副总经理顾晓琨介绍了网易2023年的内容玩家战略。他表示,竞争已经在不同的维度和同时展开,从马力到算力,也从产品到营销。网易将继续围绕内容玩家、品牌共创的整体策略,以多元性、兼容性和差异性为核心价值,为品牌的营销解锁全新的算力。从长远看,未来每一个车企也许都会构建属于自己的元宇宙空间。在这里从品牌展示到产品体验到用户互动,将会成为未来的品牌新主场。

NETALAND是网易明年即将上线的,一个符合Z世代新潮审美,集娱乐社交场景、品牌定制能力于一体的元宇宙泛娱乐空间。在这里网易希望让每一位“品牌元住民”,一步到位地建立起自有元宇宙资产,从内容想象力、用户体验感、商业化模式等多方面进行突破,为汽车品牌,为汽车行业带来更丰富的内容体验与更多元的商业效益。


网易传媒内容品牌发展中心副总经理顾晓琨

以下是演讲实录:

各位嘉宾下午好,非常高兴又一次跟各位相聚在网易年度新车总评榜的活动现场,我是网易传媒顾哓琨。

今年在瑶台跟各位的这一次超时空会面,相信对于我们所有人来说都会是一次难忘的体验。

下面请随着我们的介绍,一起来看看2023年内容玩家将给各位带来什么惊喜与体验。

在过去如此充满挑战和不确定性的一年中,整个中国汽车市场依旧展现出了蓬勃的生命力和十足的韧性。特别是自主品牌和新能源汽车的持续强劲增长,让我们相信属于中国车市的淘汰赛才刚刚开始,而大结局远未到来。

面对竞争,每个企业都在不断地自我进化,探索最适合自己的技术、产品路线;面对政策,我们即将结束长达14年的新能源补贴;纵观行业,自主品牌形成一超多强新局面,并在对于高端市场快速上探,不断推出极具竞争力的产品。竞争已经在不同的维度和同时展开,从马力到算力,也从产品到营销。

对面更加复杂的局面,网易如何成为您的营销共创伙伴?我们将继续围绕内容玩家、品牌共创的整体策略, 以多元性、兼容性和差异性为核心价值,为品牌的营销解锁全新的算力。

说到多元性,网易的产品和生态布局让我们拥有了与用户在一起的底气,也能够为我们找到来自于不同领域的内容共创伙伴,为车企的营销快速入圈,快速破圈。

兼容性则体现在,我们打造的内容全链路营销解决方案,将我们打造好内容的能力注入到整个汽车而营销链条的不同节点,助力品牌与用户的每一次沟通。

差异性则来自于网易对于新技术新体验的不断探索,依托于自研和投资,我们已经沟通建起了基于人货场的长效、全景元宇宙解决方案,并已经在汽车领域有所实践。

接下来我们将通过一些案例和项目,进一步来分享内容玩家、品牌共创策略的落地。我们说内容玩家是品牌、是用户,也是网易,在与品牌和用户玩在一起这件事情上,网易从来都是认真的。

借势世界杯,欧蓝德参数图片)和阿根廷队携手合作,而网易作为阿根廷队中国独家网络媒体合作伙伴,通过独家媒体优势+内容生态优势,给这对“热血”cp”加buff,打造多个跨界共创内容,我们专访阿根廷主帅斯卡罗尼聊聊世界杯内外的故事,通过《巨星驾到》栏目,以梅西最后一届世界杯话题为切入点,讲述这支传奇球队的成长故事,向大众展现热血激情、无畏探索的人车精神。

广丰赛那的受众,是众多的家庭和奶爸,如何借势父亲节,做一场别开生面的跨界营销,我们想到了一个属于大孩子和小孩子共同的玩具,乐高——我们与广丰赛那携手乐高、专业认证大师蒋晟晖,于年少时代为爱好而拼砌,中年阶段为家庭拼搏的深入洞察,通过乐高颗粒复刻赛那家庭三大幸福场景,唤醒过往的家庭温馨回忆,让每日为家庭奔波拼命的拼搏者,打造一条通往幸福的“时光隧道”。

疫情这几年大家都被憋坏了,为了满足用户走出去的渴望,我们推出了《超级公路》大型风光人文项目,用“公路”为大众提供情绪出口,为品牌创造对话场景,今年,我们一路向北,深入荒野走进北国之秋,沿着最美边境公路国道G331,驾驶了数千公里,用慢直播沉浸感受,有质感、有张力的内容带大家感受祖国山河风光。而且在前不久我们还深入了河西走廊,探寻甘肃张掖野生兔狲的身影,让更多人了解兔狲生存状况,开展更有效的保护工作,传递科技与自然共生的环保理念。未来我们也希望与更多的汽车品牌一同沿着中国的超级公路,探寻属于我们共同的品牌故事。

除了外面的世界,我们的内心世界也值得我们对关注,我们经常看到网友关于社交情绪、关于手机依赖的讨论。所以我们发起了这样一场关机5天的社会性实验,我们将通过这样一个实验性综艺,去跟明星、还有网友们一起去找回最纯粹的人际关系和真实生活。而回归身边的真实生活,与我们的家人、朋友面对面的相聚、走出去,也是汽车所能够给我们创造的一种独有价值。所以我们也希望明年有汽车伙伴能够参与到我们共创中来。

随着行业竞争的白热化,对于车企来说,无论是一个新车发布,还是一场活动,既要有品质,又要有话题,还要有传播。以做内容的思路来做活动,也恰恰是网易的优势所在。

东风雪铁龙凡尔赛,是从发布至今,都是一款极具话题性和关注的产品,网易很有幸从产品的传播策略层面就深度参与,共同打造了全球首秀的中国专场,为这样一款既有传承又有设计创新的产品在国内高调亮相,随后我们又决定并把新车发布会非常大胆又创新的搬到了我们准车主的家里,真正的与用户在一起,让用户真切感受到作为凡尔赛车主的那种凡尔赛的自豪感,随后的用户大会上,配合东风雪铁龙与网易云音乐的线下音乐会合作,从脚本阶段与东风雪铁龙共创,以一场用户和经销商、媒体人都参与的线下音乐盛宴,将凡尔赛车型热度推上了最高点。从产品命名到用户共创,网易与东学凡尔赛共同跨越了一个新车上市的完整周期,共同打造了这样一款现象级的产品。

如何做一场年轻人愿意看的新车发布会?我们和“年轻人的第一台运动轿跑”全新奕炫马赫版一拍即合,打造了一场有趣有料有梗的脱口秀发布会。这场发布会没有刻板严肃的流程,没有产品细节的数据呈现,取而代之的是疯狂大小杨哥、呼兰、徐志胜、虎哥、米朵等一大批流量大咖及脱口秀演员现场battle高能过招,用有趣有料有梗的互动对产品进行花式质检,和产品信息的有力输入。我们从创意策划到活动脚本,从营销话题到内容传播,把一场活动变成了不同形态的好内容,让这款属于年轻人的轿跑真正打入年轻消费者心中。

“空间百变,质享生活”,风行游艇上市发布会,同样一场完全由网易独自操刀举办的汽车上市发布会,网易做发布会最大的优势是内容+细节。

如今户外社交成为大趋势,网易希望在户外场景中跟年轻人玩在一起,于是推出【网易乐动Upbeat】新消费人群活动厂牌。其中,【乐动Land】致力于打造“音乐节+户外综合场景”的体验模式,展现多元文化碰撞与交融。【乐动.Zip】,希望挖掘新消费人群的情绪价值,召集“野生青年”们开启兴趣圈层社交,共创线下新奇独特感官体验。

接下来,我们希望和更多车企伙伴,通过【网易乐动Upbeat】与更多的年轻人走出去,在一起;将线上社交声量转化为渗入用户心智的流量。打造层层递进的全景式营销解决方案,让好活动真正成为好内容、好营销。

我们今天的活动是在瑶台上举办的,而瑶台只是网易元宇宙能力的冰山一角,网易已经构建起来以人货场三位一体的 长效、全景元宇宙解决方案,相信能够为我们对品牌和用户带来不一样的体验

先说人,网易通过自营和联运的形式,已经够建起了自身的虚拟人家族,她们既可以创造专属的虚拟化身,与用户在元宇宙世界交流;也可邀请虚拟人试驾新车,在品牌专属场景中肆意挥洒,创新呈现新车亮点,还可以与品牌自身的虚拟形象进行跨次元互动。在新车发布阶段,我们可以和品牌一起用元宇宙+的方式,升级传统新车发布活动的体验,我们不仅拥有国内顶级的XR舞台和虚拟拍摄影棚,可以打造出虚实融合的震撼体验,也可以在网易瑶台进行沉浸式的线上发布会。

不久前我们联合一汽-大众全新探岳家族上市打造了一场元宇宙发布会。借助xR扩展现实技术,为车友们呈现出一次“虚实相生”的汽车品牌亮相之旅。发布会上,我们调用国内唯一、亚洲最大的xR虚拟拍摄影棚、国内顶尖的摄像系统及视觉团队。以“山底出发,顶峰相见”的品牌精神为基础,为全新探岳家族设计了赛博未来、仙境鹿林、云海山巅等多个场景。主持人驾驶新车模拟领航,携观众一同“探山揽岳”。从山底到山顶,明星嘉宾分享各自的人生故事,诠释品牌理念。

从长远看,未来每一个车企也许都会构建属于自己的元宇宙空间。我们可以在元宇宙建立品牌数字化工厂,展现技术于实力,可以打造元宇宙车展,和专属于自己的品牌展厅,连接用户体验。还可以以产品为中心打造智能乐园,与用户产生更多元、有趣的互动,沉淀品牌私域粉丝。在这里从品牌展示到产品体验到用户互动,将会成为我们未来的品牌新主场。

这个新主场的名字,我们希望它叫NETALAND。NETALAND是网易明年即将上线的,一个符合Z世代新潮审美,集娱乐社交场景、品牌定制能力于一体的元宇宙泛娱乐空间。在这里我们希望让每一位“品牌元住民”,一步到位地建立起自有元宇宙资产,从内容想象力、用户体验感、商业化模式等多方面进行突破,为我们的汽车品牌,为汽车行业带来更丰富的内容体验与更多元的商业效益。

2023年网易将持续以内容玩家,品牌共创的策略为支撑,为我们的合作伙伴提供更具多元性、兼容性和差异化的营销服务,中国汽车市场淘汰赛的大幕才刚刚开启,我们希望新的一年与您共同在场,赢得漂亮。

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宝马7系 (进口)

  • 厂商指导价(万):82.8~261.2万
  • 级别: 豪华车
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  • 排量(L):2.0~6.6 AT
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别克GL8 (合资)

  • 厂商指导价(万):23.29~53.39万
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赛那SIENNA (合资)

  • 厂商指导价(万):30.98~40.58万
  • 级别: MPV
  • 上市时间:2021年10月30日
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  • 排量(L):2.5
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