王秋凤：新能源营销2.0时代的“极狐样本”

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网易汽车8月30日报道 近日，“内容玩家 品牌共创”严选好车2022共创之夜在成都举行，探讨基于"人-货-场"的内容全链路共创生态，共创“元宇宙”时代营销新局。

活动中，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤围绕“关键时刻”为主题发表演讲。她认为，在智能出行领域，不再是堆料式的参数竞争，而是体验优先的细节主义。在新能源汽车营销2.0时代，需要在产品价值之上，真实回应用户对“出行场景”的期待，让品牌体验形成持续的记忆点，构建复合的未来出行方式体验。

以下是演讲全文：

谢谢主持人，各位嘉宾好，

非常荣幸参加网易论坛，和各位业界同仁一起分享新能源产业转型的创新思考。

业内有人总结说，如今的新能源产品营销，正从1.0时代转向2.0时代，即从门户、垂直媒体导流，转向自媒体内容更为杠杆、意见领袖引导用户意向的时代。

过去新能源汽车是一个市场竞争者的角色，只需要不断宣誓“新能源主权”，即可与传统燃油车形成心智区隔，撬动一批先锋时尚用户的购买。我们将其称之为“新品类红利”。但是当新能源汽车的市场渗透率持续攀升，从边缘创新市场进入主流市场之后，竞争的格局、策略、模式都必须发生相应的改变。

新能源汽车品牌行业开始从主流市场里分割出新的细分市场，从创建新品类出发，创造出新的细分需求。即用研发、生产、营销，来启发需求。

中国的新能源汽车行业，也正在进入这样一个新品类精彩纷呈的“临界时刻”。过去在门户网站和线下讲讲续航里程、语音智能、辅助驾驶概念就想把车卖好的“简单营销时代”结束了，新的营销竞赛刚刚开始。

从参数竞赛，到体验竞赛

传统的新能源厂商在营销中往往会陷入一种“技术惯性”，你说你的续航长，我说我的更长；你说你的屏幕大，我说我的娱乐系统好；你说你的一键自动泊车，我说我的自动辅助驾驶……但未来的竞争，要从参数竞争逐步过渡到体验竞争。

在智能出行领域，不再是堆料式的参数竞争，而是体验优先的细节主义。为什么这么讲？如果类比手机行业，新能源汽车的硬件技术迭代很快会超过人们的日常消费所需。但是对大部分人的消费体验而言，硬件参数上的差距，将无法带来直观的“代际区隔”。真正能让用户感受到持续性差异的是什么？就是在同质化的性能体验之上的社交体验、认知体验。

新能源汽车营销1.0时代以打造产品力、铺设渠道覆盖率为关键性指标，续航里程、娱乐影音、智能辅助驾驶这些为产品功能的核心。而在新能源汽车营销2.0时代，需要在产品价值之上，真实回应用户对“出行场景”的期待，让品牌体验形成持续的记忆点，构建复合的未来出行方式体验。

出行的场景形态，早已从“任务式到达”进化为“移动式生活”，并逐渐成为今天重要的数字生活方式之一。所有的新能源汽车品牌都得未雨绸缪：一个产品品牌，如何升级为真正的生活方式品牌。

从传统4S店试驾，到沉浸式IP化试驾

很多新能源汽车虽然把4S店开进了Shopping mall，但基本上还是延续了传统燃油车的操作惯性，用户到店，预约试驾，以Shopping mall为核心，开个两三公里。试驾就是试驾行为本身，没有惊喜和意外。

事实上，“试驾”“试乘”是汽车销售消费者旅程中最为关键的触点之一，抓住这个“关键时刻”，集中火力优化体验，就可以给消费者留下独一无二的印象，事半功倍的完成对用户的种草。

极狐在“试驾”“试乘”这个关键时刻上做了前瞻性的布局，即极狐行动。“极狐行动”是极狐品牌从2021年开始启动的年度重点城市线下品牌互动与产品体验活动。今年以来，我们在1.0版本专注试乘试驾推动产品体验与销售的基础上，从封闭场地走向了能触达更广泛人群的城市核心商圈，逐步向“沉浸式用户体验IP”的方向迭代发展。

“极狐行动2.0”构建了 “寻找星际特工”的主线，用讲故事的方式与用户做价值观和情感沟通。从6月到10月，我们陆续在成都、长沙、武汉、济南、西安、苏州、南京等15个重点城市核心商圈，落地了“ARCFOX沉浸式驾驶探索营” ，通过沉浸式体验区、知识力单元、技术力单元的互动设置，与更多用户进行互动，并带来了大量的二次传播素材和UGC内容。我们还在现场融入美食、科技、艺术等跨界元素，以知识问答、趣味体感游戏、科目试驾挑战、裸眼3D等体验环节，提升现场品牌体验的丰富度和趣味性。

“极狐行动2.0”中最能拉满未来感的，要属“先行者号飞船”了。这是极狐基于2022航空大年契机而产生的主题思考，一场太空主题的沉浸式体验，展示了极狐汽车研发技术前沿性的同时，也让航天科技与文化为品牌赋能。未来，“极狐行动”将会根据每年的时代背景和目标人群洞察做更新和升级，利用主题化、系列化的圈层活动，塑造极狐专属的“沉浸式用户体验IP”。

由此，“极狐行动2.0”就把传统的试驾活动，升级为探索城市出行场景的更多科技范、剧场感、IP化的复合式用户体验系统。

“极狐行动”的IP化思考是长期主义的，“极狐行动” 3.0、4.0……N.0也将不断延续，每一年都会围绕品牌核心价值主张打造不同的故事主题，并成为品牌每年一度，聚集品牌关注、感知品牌形象、输出产品亮点、回应用户期待、增加用户互动、推动线下销售的，拥有长期生命力与商业价值的品牌原生内容平台。

有“释放科技的包容心”的价值观内核，有“时空穿越”的故事表达，有“特工冒险家（参数丨图片）”的人物角色，有“ARCFOX沉浸式驾驶探索营”的场景及内容载体，目前的“极狐行动2.0”已经具备了一个IP的全部构成要素。事实上，目前的“极狐行动”也已经成为了极狐汽车承接线上流量，发挥线下聚客力的沉浸式体验场，正在成为极狐汽车标志性的“沉浸式用户体验IP”。

我们回看世界上那些伟大的品牌，它们都会有IP化构建过程，并已成为了一个超级IP。它们的品牌符号都不再简单地绑定在具体的产品和服务上，而是自带话题、自带流量，并实现了文化级别的扩散现象。“迪士尼” 早已经超越了其提供的动画片与娱乐内容项目本身，而成为了人尽皆知的一种卡通偶像级的效应；可口可乐也超越了自身的饮料属性，成为风靡全球的一种美国生活文化与年轻人价值观的代言。

而“极狐行动”就是极狐汽车身上的那个“IP化按钮”，且按钮已按下。从这个意义上讲，“极狐行动2.0”其实已经跳出了狭隘的品牌营销范畴，它在某种程度上代表了一种时代趋势，不但是一次传统4S店的“消费体验升级”，更是“娱乐化生活”加持下的体验式营销探索。极狐的营销行动，也将成为新能源汽车营销2.0时代下“标杆级用户体验IP”。

从产品单核驱动，到产品品牌双核驱动

一面科技，一面体验。这是解开极狐汽车增长密码的两把钥匙。

在产品侧，极狐阿尔法S全新HI版，是首款搭载华为HI高阶智能汽车全栈解决方案和基于HarmonyOS平台开发的智能座舱的量产车，加上与麦格纳合作的整车制造，让极狐从技术维度上成为“软件交互硬件”的极致版本。

在品牌侧，围绕品牌价值和消费者兴趣圈，极狐汽车搭建了一套完整的营销矩阵。在音乐、体育、艺术&生活方式、可持续&创新四个维度开展营销活动，传递极狐品牌“至臻品质”、“极致体验”、“先锋美学”、“人本科技”，进而形成品牌生态闭环。此前，大火的崔健、罗大佑微信视频号演唱会，以及刚刚结束的“你要好好的”摇滚音乐会，均是极狐汽车品牌生态建设的重要一环，传递了品牌“至臻品质”和“极致体验”两大价值。

进入到消费者的住宅半径生活圈、深入到消费者的线上社交朋友圈，极狐汽车用产品和品牌两个抓手，与消费者建立着多维度的连接。

以音乐为抓手，扩大新能源汽车消费的“流量入口”

认知，兴趣，决策，购买，绝大多数品牌营销都绕不过这几个步骤。目标用户早期对某一类产品的“认知”与“兴趣”，对大多数品牌而言都是兵家必争的“流量入口”。尤其是新能源汽车。

传统燃油车品牌经过了几十年、上百年的技术、品牌、市场等多方面积累，在消费者心智中天然具备认知优势。新能源汽车虽然势头很猛，但在市场基数上，还有很大的提升空间。

那么，如何让更多的目标用户，走进新能源汽车的品牌4S店，去摸一摸、坐一坐、开一开新能源汽车？甚至只是产生好奇、自己在网上搜一搜你的品牌？这是极狐想要解决的问题。

持续扩大品牌的“流量入口”，先让消费者进到新能源汽车的朋友圈，是新能源汽车销量爬坡的一个关键节点。那又如何跟未来的车主交个朋友？

音乐是个非常好的选择。体育也是，但传统燃油车品牌在体育营销上已经刺刀见红了，宝马和奥迪就曾为拜仁慕尼黑俱乐部的赞助权争得不可开交。极狐——或者说新能源汽车品牌——需要另辟蹊径。

音乐是时代的符号，更是人们内心深处的记忆符号。经典的音乐作品和引领时代的音乐人，可以跨越时间，串联每一代人的记忆。

从“中国摇滚教父”崔健，到“华语流行乐教父”罗大佑，再到“你要好好的”线上音乐会汇聚的黑豹、唐朝等摇滚大咖，这三场线上演唱会，不仅唤起了主流用户群内心深处的音乐记忆，也借助音乐的敲门砖，让极狐悄悄进入他们的朋友圈。极狐“生而破界”的品牌基因，在每一次屏幕内外的合唱中，以一种润物无声的方式尽情释放。

可以肯定的是，中国新能源汽车未来不会缺产品、也不会缺产能，缺的会是品牌。技术上可以弯道超车，但品牌建设需要一砖一瓦积累，需要更前瞻性的布局。今年上半年，极狐汽车的销售数量同比提升476.1%，超过2021年全年销售总量。市场也在给予极狐创新体验营销更积极的反馈。

新能源汽车这几年的狂飙突进，大大改变了汽车行业传统的游戏规则。随着市场潜力的进一步释放，中国新能源汽车营销也将真正进入“深水区”。对新能源车企来说，跳出传统的单一的产品思维，以消费者体验为中心，重新思考汽车的体验场景、购买场景、使用场景，运用IP思维重新定义产品、品牌、用户，构建起品牌IP生态，是一场逃不掉的考试。

谢谢大家！