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网易汽车9月1日报道
由一款产品变成一个品牌，由0到30万辆销量成绩，如今的捷达（参数丨图片）用实际行动证明了，换一种身份，自己依然还是众人心目中的那个“捷达”。
当然，在一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌市场部部长刘万佳眼中，如今的捷达品牌已基本成型，但“成型以后还要继续给它塑型，所以对于这个品牌的未来，可以有更多的期待。”
随品牌成长而改变的用户群体
同样是在成都，2019年3月22日，大众品牌旗下全新子品牌——JETTA捷达完成了国内的首次亮相。
由车型升级为品牌，这样的做法在汽车品牌发展史上并不多见，因为想要做到这一点，必须要具备一个非常关键的因素，那就是这款车一定要在消费者的心目中有着极高的分量。
作为曾经的紧凑型家用轿车之王，捷达自1991年登陆中国市场，已默默承载了几代人的回忆。截止到2018年底，捷达的在华累计销量已经达到了400万辆，这恰恰为其进化成新品牌提供了得天独厚的优势。
而伴随着“捷达”的全面升级，其用户群体也在悄然无声的转变着。
“捷达三十年的历程，客户群体都在不断的变化，从为城市建设做设计规划的人，到家庭用车，再到后来慢慢变成了一个皮实、耐用的工具车。如今，作为一个品牌的诞生，意味着它又是一个人群的变迁，变成了给这个城市带来新鲜感，带来不断变化的这样一群人。”
在刘万佳看来，从客户群来看，无论是作为车型还是作为品牌，捷达的用户都是覆盖人群最广的一类人。
“我们现在的客户群年龄结构大概在37岁左右，他们有自己的抉择，很理性，有大众情怀，有捷达情怀，所以选择了捷达的车型。而我们想要的也正是这样一批踏踏实实、每一步都走的很坚实的客户，因为我们的车型也是这样。”
产销一体化背后的快速决策
在今年3月底举办的一汽-大众成都工厂第500万辆新车下线仪式上，一汽-大众选择了将一辆白色捷达VS7放在C位，成为了第500万名“新成员”。
捷达品牌之于一汽-大众的重要地位，也加强了其独立后的信心。
“独立之后，中德双方对于捷达品牌都寄予了很高的期望，这个会通过整个体系上的完整性展现出来。”
刘万佳表示，一个体系从生产、研发到最后的销售，是一体化的，而捷达的产销一体化，可以通过快速的决策来减少中间一系列的环节，对客户的需求第一时间做出反应。
“举个最简单的例子，我们以前大事小情都会通过中德双方的决策委员会决策，现在已经下放到了一汽-大众经管会，甚至成都分公司、捷达品牌，有了这样的一个体制，就可以来做快速的市场反应，把客户的需求快速融入到产品的研发当中去，这是一个信心和效率的提升。”
同时，依托于大众现有的体系，捷达品牌同样可以获得更好的资源。
“我们有德方，还有狼堡，还有大众、奥迪这样的背书，有很强的技术基础。现在的捷达可以使用大众最好的MQB平台，未来也是一样。我们在一些产品平台和产品技术上，还会延续大众、奥迪一些好的装备，包括在产品质量把控上，这也是我们在汽车行业里面比较占优势的点。”
而这种背靠大树的优势，在面对诸如芯片短缺的全球性问题时，愈发凸显。
“我们虽然也受到了芯片短缺的压力，但一汽-大众会对资源进行一些再分配。除了保一些利润车型外，一汽-大众经管会对我们给予了一些照顾，保证捷达的芯片供应。”
最大的挑战来自于市场冲击
背靠大树并不意味着可以高枕无忧，对于捷达品牌来说，同样面临着一系列的挑战。
“最大的挑战还是来自于市场的冲击。”
刘万佳坦言，目前捷达车型所处的10万上下的产品区间，竞争压力要远高于大众和奥迪所在的细分市场。
前有不断价格下探的合资品牌，后有不断成长追赶的中国品牌，在中国汽车市场早已进入存量竞争时代的环境下，市场的竞争愈发激烈，这也在推动捷达不断去尝试做品牌和产品的扩充。
“对于捷达来讲，我们必须要认真研究用户的产品需求，什么样的产品才是真正适合市场的，因为我们不会允许任何一款产品在推出之后不能上量、不能走红，这是捷达不能允许的。”
根据规划，2021年，捷达品牌将力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4，又是一个不小的挑战。
“我们现在面临的问题是怎么为捷达打开知名度，在品牌传播的初期我们就想，能不能找一个形象代言人，把捷达的品牌形象，通过一个好的人设跟我们的品牌结合。”
在经过了多轮的筛选与沟通后，8月27日，演员黄渤正式在社交平台官宣成为捷达的品牌代言人。
“因为他（黄渤）就是靠自己的努力，从草根一步步成长为一代金马影帝的，他自己本身又多才多艺，所以我们也希望可以有这样一个有实力、客户都喜爱的明星和捷达匹配。事实证明，他在宣传片的拍摄过程中所表现出的敬业、专业，以及他对作品高质量的要求，正是我们品牌想塑造的。”
借助品牌代言人的核心IP属性，捷达将在下半年推出两个营销动作。
“第一是要打开上端的销售漏斗开口，扩大捷达品牌的知名度，通过黄渤的IP进行一系列的合作。同时，销售漏斗下端则将围绕经销商，做一系列的下沉营销，帮助经销商主动获客，通过现有的客户再转介绍，维系现在的客户对捷达的热爱，做这两端来承接今年下半年四个月核心的产品营销。”
得益于一汽-大众庞大且密集的经销商渠道，捷达目前已拥300多家经销商，基本覆盖全国的主要市场。
“大众做过的一些东西我们是可以保留下来的，比如大众和奥迪现在在开发MEP和EP平台，数字化的终端管理平台，我们可以很好的去借鉴。同时根据捷达现有的特点，找一些核心的资源，做终端给客户，给销售顾问赋能，让他有更多的素材可以自己去制作、转发。”
本文来源：网易汽车
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陈硕_NA10730
