司沛：构建用户数据平台 将助力车企数字化转型

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。 

网易汽车8月29日报道   汽车产业大变革的浪潮正向纵深演进，追“潮”已经成为了汽车人的新常态。8月29日下午，2021中国汽车先锋论坛正式举行。本次论坛以“观·潮”为主题，聚焦行业热门话题，专家学者聚集一堂，观点碰撞的同时，阐述出他们对产业大潮的新看法。电动化、智能化、网联化进一步为加快了技术突破。2020年新能源赛道融资金额达到1292亿元，首次突破千亿元，同比大长159%。

论坛上，神策数据高级售前解决方案总监司沛进行了主题为《加速车企数字化转型以及搭建高质量用户数据平台CDP实战分享》的演讲。他表示，神策数据希望能够利用构建用户数据平台的能力，打造以数据运营和驱动的智能企业，其中，连接、整合、洞察和行动，是四个关键词。“我们希望连接线下、线上私域端和业务端的数据，将他们进行有效的结合，进而对用户进行深度的洞察，采取相应的行动，进而进行一些营销活动的触达。”

他进一步表示，神策数据希望为车企和业务部门提供，客户数据的采集分析和统一用户的画像构建，帮助车企实现数字化转型的大命题。

以下是现场实录：

非常荣幸能借本次论坛的机会分享神策数据在汽车行业的落地的解决方案，以及我们合作的客户的一些经验。

我要跟大家分享的话题是《加速车企数字化转型以及搭建高质量用户数据平台CDP实战分享》。

神策数据我们是成立于2015年，到今天为止虽然经过了六年时间，不算太长，但是也是从四个人的创始团队发展到1200人的规模，发展速度非常快。在18年也逐步开始向整个汽车行业化的方向去切，到今天为止合作了十几家的汽车厂和整机厂品牌。

今天要分享的话题主要分三个部分：

第一，车企在整个数字化转型的时候可能会遇到的问题，以及我们提出的应对思路。

第二，神策数据在为车企打造的数字平台的介绍。

第三，从落地的应用场景方面和结构。

车企为什么要向数字化转型？我们理解的可能有三个因素促成。

首先，是用户体验层面。从整个市场现状大家达成了一个共识，现在用户正在从增量到存量的市场竞争做过渡，基于用户体验的数字化营销成为工作和业务的重点，从用户来看，未来核心人群会从90后到00后的互联网原住民的用户延展，用户会对整个数字化的体验非常重视，这是从用户体验的数字化需求这个层面。

第二层面，从触达渠道的数字化需求看，我们之前更多是从大型的互联网网站或者媒体购买公域流量获取线索以及到店获取用户转化，现在更多是做公域和私域结合。

第三，从企业营销的数字化需求方面，我们正在利用这种公众信任度强的社交平台释放我们的营销红利，构建整个营销的势能。从用户需求和竞争的要求，我们车企逐渐从硬件企业在转型。

我们和车企聊天时候发现了一些问题，可能说现在会从一些间接渠道获取一些相应的业务数据，比如说我们会从店端的系统获取相关的业务数据，但是对用户的真实行为路径数据可能获取的渠道非常少。

从数据整合的层面看，我们差不多有十五年的时间做了IT信息化建设，但是由于各个业务的对口和相应的需求，可能这些数据相互关联的能力比较弱，容易形成数据孤岛，就没有办法很好串联单个用户的完整数据。因此我们也会产生这样的问题，由于数据口径不太一致，我们在进行分析和汇报的时候，不太容易达成目标统一。而且在分析的路径流程上相对比较长，工具使用也没有那么高效。结果的输入可能有些滞后。综上，我们会相对比较难的评估营销效果，支持整个营销决策，也相对比较难的分析洞察用户有效的实施精准的运营。

综上而言，我们神策数据提出的应对思路，是希望能够构建用户数据平台的能力，打造以数据运营和驱动的这些智能的企业，这里面有四个关键词，是连接、整合、洞察和行动。我们希望连接线下、线上这种私域端和业务端的数据，将他们进行有效的结合，进而对用户进行深度的洞察，采取相应的行动，将他们进行一些营销活动的触达。

我们希望为车企和业务部门提供，客户数据的采集分析和统一用户的画像构建，帮助车企实现数字化转型的大命题。

功能层面，第一是数据治理与分析。搭建敏捷的数据分析能力，衡量行动的真实效率，赋能我们的业务决策。

第二，在用户画像构建方面，我们神策数据可以以可靠的能力，去建立360度的用户画像，准确识别我们的唯用户，还原这些用户的完整用户旅程和路径，为后期提供数据基础。

第三，智能营销的自动化能力，机遇行动触发的能力，连接实时的个性化信息推送，进而减轻营销团队和运营团队复杂的工作流程，进一步达成。

我们会聊到一些问题，我们这些用户数据是不是越多越好呢？我们提出的解决策略，能够关联到用户数据是希望越全越多越好。第二是说我们CDP进行搭建完成之后，是不是就要去颠覆原有的技术架构呢，CDP是一个开放的，对于其它的业务系统是比较友好，我们会通过API或者其它的系统的接口做原有系统的集成。我们过往的IT信息化建设不会浪费。

第三，我们是不是重视业务数据，而忽视行为数据呢？我们是通过两者的结合。

我们会跟客户沟通，我们发现不论是传统的主机厂或者是新能源的造车势力都会经过这四个完整的流程，第一数据的采集，第二是数据治理，第三是数据分布与标签画像，第五是数据应用。

我们将他们进行有机的整合，通过统一的数据库进行完善的分析和标签画像的能力。

神策数据这边支持整个汽车行业高阶的建模能力，比如用户的价值分级，用户流失的预测，这些目前也是应用点比较广泛的分析模型。

最后一个，是营销的应用层面，我们会从整个精准的用户分群，运营效果的优化，以及相应的特定的产品，去给整个CDP以及相应的能力做赋能。

数据采集这边，神策数据有40多种SDK，他们是完全合规的，打破了数据采集的黑盒的现象。通过规范的ETR的流程让客户能够更低成本获取更加干净的数据的。这里可以通过一个分析模型查看用户从点击APP到查看我们车型的详情，再到点击预约试驾到提交表单，这样一个模型我们可以查到在哪个路转化率比较高，哪个路径留存率或者流失率比较高，这个可以做一个全面分析。这个是通过全域旅行的标签洞察整个路径。这样形成一套比较标准和立体的标签体系搭建。同时也可以支持外部标签数据的导入，比如说我们在车企也会做相应的用户的研究，大数据用户行为的分析，在这样的条件下，我们也会累计一些用户的标签体系，这样的话我们通过这些标签体系的导入和融合，实现1+1大于2的内容。

全维度的用户标签画像的能力，通过360度的用户群的分析，洞察用户画像，洞察群体特征，指导下一本的营销策略。

以及通过自动触发的运营流程实现整个效果的评估和方案迭代。以及支持多并发的运营流程化实现多场景的运行。

这是神策数据对整个车企打造的用户数据的内容，这块可以做一个简单的查看。这是针对汽车行业CDP的价值主张，沉淀高质量的数据，打造安全可靠的用户数据资产平台。

这里边是我们DTC模式，和传统的汽车流通的模式相比，我们是能够去做全渠道的触点触达，针对用户需求能够更有效的快速响应，以及做这种全方位的消费体验的提升。

这是我们的一个案例介绍，这个是某车企在进行新能源车型发布的时候做的直播活动，我们可以支持直播的过程中下单，可以领取礼包，以及试乘试驾，以及礼品。转化的过程是有一定的比例用户没有进行定单转化，我们吸引了近10万的用户观看。通过我们的方案实现了整个订单的转化的比例，促进了线索量的提升也实现了整个兴趣用户的二次激活。