自主品牌发力"量产改装车" 企业为何押宝个性化？

2021年的夏天，汽车改装愈演愈烈。  

在销量上打败特斯拉的宏光（参数丨图片）MINI EV掀起了一波接一波的改装热，甚至成为一种文化现象。便宜只是宏光MINIEV最基本的优点，在不少年轻人看来，个性才是他们选择的关键。根据宏光MINIEV的用户画像，接近60%都是女性客户，其中“85后”的占比达到70%。在小红书、抖音、快手上，宏光MINIEV个性化改装以及与喜茶、YOHO!的联合改装案例不断成为流量热点。在之前的上海车展上，宏光MINIEV敞篷版再次掀起关注热潮。

这背后，购车群体不断年轻化，年轻人对于宣扬个性的需求不断增大。以前他们看超级女声、听流行音乐，如今他们看中国有嘻哈、创造101，年轻一代越来越敢于彰显自己的品味。从某种角度上讲，“保守”是厂家发展年轻用户最大的原罪。

在追求个性化的路上，“量产改装车”正成为一个新的潮流名词。汽车品牌重视消费者张扬个性化的需求，并纷纷推出“量产改装车”以满足这些用户的需求。东风风神推出带有剪刀门的奕炫MAX、广汽推出传祺影豹、MG推出MG6XPOWER、吉利更是在2019年就已推出领克03+这样改装风格十足的车型……

“个性化”风靡全国，无论是新势力还是传统车企，无论是新能源车还是燃油车，企业、品牌都在积极推出“年轻化”的产品。量产改装车正是个性化、年轻化趋势下的一个缩影。

释放消费需求，车企呼吁“开放改装车”  

改装车文化源于海外，最早的相关展会可以追溯到1963年在美国拉斯维加斯举办的SEMASHOW。改装车也与赛事紧密联合，赛车队会通过对车辆外观、内饰、动力、底盘等方面进行调整，使车辆的造型、性能都有一个新的提升。

这种改装迅即延展到民用领域。目前海外市场的改装已经趋于成熟，不仅一定程度上的改装被法规允许，更是有不少改装厂名声鹊起，诸如巴博斯、TRD等企业就是其中的代表。曾经在中国市场充满争议的赛麟，也是改装厂起家。从赛事到民用，海外的改装车行业也快速发展，市值高达万亿元。

随着汽车文化在中国不断生根发芽，我国的年轻人也渐渐开始接触到个性十足的改装车，独树一帜的车漆、澎湃的音浪、帅气的尾翼，不少消费者仿佛被打开了新世界的大门。

公安部交通管理局发布消息，2020年全国机动车保有量达3.72亿辆，但改装车则罕有官方数据发布。改装车市场在中国发展速度不快，主要受到政策限制。此前我国监管层面对改装车要求严格，消费者不能擅自对车辆的结构特征进行更改。这从很大程度上抑制了个性化改装的需求。

业内对于开放改装车的声音也一浪高过一浪，作为人大代表的吉利汽车董事长李书福、长城汽车总裁王凤英都曾在2019年的两会上提出了“要规范汽车改装行业，推动汽车消费升级”的议案。

据中国汽车工业协会秘书长付炳锋介绍，目前商务部、公安部等多个部委在积极与企业、协会进行研讨，计划一步步开放改装车市场，释放消费需求。目前，对车身颜色、行李架、踏板、保险杠、散热面罩（中网）、轮圈等部位的改装都已被有条件的允许。

抓住个性化需求，企业纷纷下注量产改装车  

对于多数人来说，改装还是一件费时费力的事情。可消费者对于个性化的需求不会减少，有车企看到了这一市场，推出了品牌旗下的“量产改装车”。

目前市面上已经有一些造型、动力都比较趋近于改装车产品，它们分别是东风风神“暗夜版”奕炫MAX、广汽传祺影豹、MG6XPOWER、吉利领克03+。他们的造型激进，动力表现优异，也得到了很多消费者的关注。

东风风神营销企划部副总经理王鹏在接受记者采访时表示，企业推出奕炫MAX暗夜版一方面是为了满足消费者个性化的需求、发力年轻化，另一方面也是为了展示自身品牌力、提升品牌调性，尝试更多的可能。未来企业会陆续推出不同类型的个性化产品，助力自身品牌向上。

某自主品牌内部人士也向记者提到，量产改装车、个性化产品会给消费者提供一个“文化纽带”。虽然一些自主品牌的销量表现不错，但忠实的拥趸有限。企业希望通过个性化产品，抓住年轻消费者的心理，通过一系列的车友会活动，逐步培养消费者对于品牌的忠诚度。

王鹏也提到，目前年纪比较大的消费者已经有了较为完整的购车倾向，企业希望能够抓住年轻人的需求，在年轻人市场上下功夫。有自主品牌内部人士更是直言：既然我们打动不了你（指年龄层较大的消费者），我们就去打动你的子女。

广汽传祺官方也向记者表示，影豹团队希望打造和年轻人实现共创共玩的社区环境，通过产品运动风、赛道风的造型、性能，凝聚一众消费者。

“量产改装车”背后的思考，智能化浪潮下定制改装成为方向  

看起来量产改装车的诞生只是新时代的一股新潮流，是企业获取用户心智、收获销量的一个手段，但付炳锋在采访中描绘了一幅更大的版图。

在付炳锋看来，随着智能化的不断发展，未来个性化改装车市场会蓬勃发展，其形式也会从最早的企业提供不同车型配置，到个性化的定制改装转变。

付炳锋提到，目前量产改装车是厂家认可的，批量定制化的改装车，在一定程度的供应链管理能力下，这些产品可以较好地满足对个性化需求高的消费者的需要。但随着智能化不断发展，厂家在拥有较为先进的数字化生产管理系统与供应链体系时，可以实现“定制化改装”。

在海外，车企的单车配置并不高，但他们会提供丰富的选装件，这可以满足消费者的不同需求，也可以有效提升单车的利润。在不对底盘、车身结构进行大改动的前提下，产品成本也是可控的。

随着智能化、电气化的到来，汽车改装除了对性能外观的改装，内饰、电气方面也有了新的改装空间。付炳锋提到，目前企业想做到个性化定制生产难度还是比较大的，一方面满足不同消费需求意味着同样的订单数需要不同的零部件，采购、生产成本会直线拉高，另一方面如果不能有效管理生产线、供应链，生产节奏也会受到影响。

不过企业们也都在尝试向新方向发力，如蔚来的定制化选装从顶层设计就已开始考虑，上汽大通的蜘蛛智选已经历多年锤炼，有效提升了自己的单车毛利率。这些依托订单对生产进行排期的企业目前已不在少数。

“随着国家监管政策不断放宽，汽车行业的电气化、智能化不断发展，改装车、个性化需求都会有很大的市场。”付炳锋总结道。