长城魏派高开低走 品牌向上是持久战

2016年，长城汽车推出豪华子品牌魏派（WEY）。产品上市初期，WEY创造了自主品牌前所未有的销量业绩，旗下VV5和VV7两款车型月销双双破万辆，尤其是VV7平均单车售价超过了17万元，在该级别市场，也仅有大众、本田、丰田等为数不多的一线合资品牌实现了同等销量业绩。

但从2019年起，随着产品和渠道增加，WEY的销量不增反跌，今年上半年降幅更是超过四成，和吉利汽车旗下领克的销量与增速差距进一步拉开。是什么遏制了WEY销量进一步突破？

高开低走

2016年，长城汽车发布高端子品牌WEY，随后推出VV7及VV5两款车型，VV7和VV5上市首月销量分别为3166辆和4569辆，之后销量迅速大涨且双双破万。但不管是VV7还是VV5，都呈现了高开低走的态势。

在推出VV7和VV5后，长城汽车推出了VV6，该款车型上市后，VV7和VV5销量开始走低。行业分析，VV6车型上市后挤占VV5、VV7两款车型的市场份额，没有形成叠加效应。官方发布的数据显示，WEY品牌在今年6月份的销量为5653辆，同比下滑了16.31%。今年上半年，WEY品牌累计销量为2.7万辆，同比下滑了43.18%。分车型来看，VV6销量是VV5和VV7两款车型销量总和。

事实上，WEY品牌销量下滑始于2019年，直接原因是三款车型同质化竞争。“自主高端品牌近年推新品速度比较快，在产品规划和定位方面一定程度上存在同质化和内耗的现象，销量因而没有形成叠加效应。”乘联会秘书长崔东树对记者表示，从现有的市场表现来看，自主品牌单独建立一个高端品牌的投入较大，且由于产品仍与占据市场主流的合资品牌存在一定差距，尤其是在传统燃油车领域，想要成功的难度较大。

“WEY在产品的差别化上做得不是很明显，比如VV5定位紧凑型SUV，上市之初搭载了和VV7一样的2.0T发动机，意识到这个问题后，新款VV5去掉了2.0T车型，只保留了1.5T动力版本。”上海明华有道咨询公司执行总监封士明对记者表示：“VV7出了一个巴博斯版车型，在努力往上走。一个向下，一个向上，以此把区间拉开。但是，从外观设计上，这三款车的差别不大。从领克产品来看，领克01是标准的SUV，02是轿跑SUV，03是轿车，因此差异性更大，但长城汽车的战略是只做SUV，所以WEY也没有办法做轿车，这也是战略上的短板。”

与哈弗未能形成有效区隔

由于在品牌力上存在短板，自主品牌实现高端化需要较高的投入。以蔚来汽车为例，其售卖车型定位于30万元以上的中高端市场。相较于传统汽车领域的高端化，定位于中高端市场的蔚来汽车当前获得了一定的销量，但烧钱的模式也饱受争议。

“通过建立体验店、在品牌营销上进行大力度投入，蔚来汽车在品牌上获得了一定程度的成功，但这种模式具备比较高的风险，且需要借力资本市场，这在传统车领域不现实。”汽车分析师张翔对记者表示。

张翔认为，WEY在产品力上不存在问题。而与蔚来汽车、领克不同的是，WEY在上市前借助了部分哈弗的渠道，WEY品牌体验店目前数量较少，领克品牌采用了独立的销售渠道，一定程度上有利于更好地塑造品牌。不过，领克自建渠道的步伐较快，网络快速扩张，销量却并不如意，这也给企业造成了一定的损失。“新建品牌体验店对品牌提升有好处，但投入比较大。不建立品牌体验店，很难塑造高端的形象，消费者在买车时会考虑怎样区隔的问题。此外，如果推出车型的销量不好，产品开发的速度就会放慢，毕竟开发一辆新车的费用还是比较高的。”

不过长城汽车近期也在进行调整，试图建立哈弗与WEY的区隔。中金公司发布的一份研报显示，在过去两年中，长城针对不同车型进行了价格调整，拉宽了价格覆盖范围，并形成了目前具有梯度的产品布局：M6列主打6万~8万元市场，H2、H6Coupe和H6覆盖了7万~12万元市场，F系列定价高于H系列1万元，WEY品牌则定位12万元以上中高端市场。

高端化是持久战

近两年来，车市下行，即便是南北大众这样的合资品牌也开始采取降价的措施来获得市场，同时，合资品牌不断下探，这对自主品牌本身就造成了挤压。而自主品牌高端车型与合资品牌价格区域相同，伴随着合资品牌的降价潮，自主高端品牌的生存空间被进一步挤压。

张翔认为，自主品牌推出的高端产品，在市场上的表现都存在高开低走的态势。新车上市前会有预售订单，随着已有订单被满足，真实市场需求会逐渐暴露，加上厂商营销活动的减少，未形成品牌口碑效应的高端车型销量就会出现大幅下降。自主品牌高端化较为艰难主要是基础不牢固，一些品牌甚至低端车都没有做好就想高端化。中国汽车品牌目前没有国际影响力，像丰田、大众等这些企业是先把国际影响力做出来后才做高端化的。现在自主品牌年销量超过百万辆的都比较少，消费者不买账主要还是品牌力不够。

“WEY产品力是足够的，问题在于不会做品牌，缺乏这方面的专业知识或经验。”长城汽车董事长魏建军曾表示，与二三类外资品牌相比，自主品牌并不差，但高端化仍然是一场持久战。

在营销专家肖明超看来，自主品牌竞争力的提升依靠的仍然是高性价比。但对于致力于打造高端品牌的自主车企来说，性价比无法成为优势。对于高端汽车的消费者来说，特征之一即为在消费决策上精挑细选，追求生活的精致化和品牌化，具备“意见领袖”的特质，这些都导致自主品牌高端化的成功之路“道阻且长”。

“自主品牌汽车高端化要从其他行业汲取成功经验，立足中国市场，深度了解消费者的需求，打造真正满足中国消费者独特需求的高端品牌。如果仅仅是对标国际品牌，是很难成功的。与此同时，也要不断积累满足消费者需求的能力，对一个高端品牌而言，品牌、成本、设计、质量、技术五项能力缺一不可，不能有短板。”汽车行业分析师梅松林对第一财经记者表示，中国自主品牌经过20多年的修炼，在这五个方面都取得了长足的进步，尤其是设计和质量，差距主要是品牌、技术和成本能力，“当中国自主高端品牌在主流市场站住脚并取得足够市场份额时，那就是中国传统汽车工业站起来的时候。”