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单线索成本达700元 流量时代车企营销面临大考

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图片来源:摄图网

“近期我们在运营自己直播中心的过程中,感受到流量现在真是又贵又稀缺。”5月6日,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山对经济观察报记者表示。马振山透露,流量成本剧增是其从事市场营销4年来最大的感受之一,目前行业单线索成本已经达到700,“这样高的线索成本,几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。”

线索成本高企是所有车企面临的难题。有媒体以汽车之家为例测算,2019年一家4S店将承担会员费20多万,就2018年全国平均数据来说,约25%的线索来自汽车之家,转化率普遍不超过30%,即如果一家4S店年销1000台,来自汽车之家的贡献75台左右,单车线索成本高达2700元。对于一些弱势品牌来说,这个成本很可能已经超过了汽车的销售毛利。

而让从业者压力倍增的是,随着车市下行,车企营销预算却在逐年缩减。“广告费占销售收入的比例行业平均是2%,但这几年的趋势是远低于这个水平。”马振山说。在这种情况下,如何用更少的营销费用刺激消费者的购车需求,完成全年销量目标已成为每家车企的当务之急。

罗兰贝格合伙人兼大中华区总经理郑贇对经济观察报记者表示,汽车销售线索成本高企主要原因是转化率较低,在这种情况下,车企应对自身产品进行精准目标客户群画像,并进行定点定向传播。“相对此前‘广撒网’的方式,聚焦传播更符合低成本下的需求,比如尝试直播等方式。”郑贇表示。不过目前,汽车直播作为新生事物,仍处于试水阶段。

对线索的追求是杀鸡取卵?

当前中国汽车市场处于30年以来的巨大变革中,这也给汽车市场营销带来了空前的挑战。一方面,经历了几十年的快速增长后,汽车市场发展进入新常态,从2018年出现连续两年的销量负增长。在这种情况下,车企产能利用的压力持续增加。

中国乘用车市场联席会的数据显示,2016年-2019年汽车销量同比增速分别为18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,近几年市场需求持续在2000-2300万辆徘徊,但有统计显示国内汽车总产能却在4500万辆左右,这意味着国内有一半的汽车产能被闲置。

另一方面,汽车行业正处于从传统汽车到智能电动车的过渡时期,“新四化”趋势的倒逼及新造车企业的入场,给汽车业带来革命性的变化,此前的市场营销模式也需要作出相应的改变,以更多元的方式与消费者进行沟通互动。

在这种双面夹击的“紧迫感”下,今年多家车企都开启了数字营销转型,从常规的线上发布会到网红带货,到车企老总们冲进直播间,五花八门的流量式营销方式出现了。但整体来看,大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段,并未取得明显的销售成果,一些企业甚至效果很差。

营销正在走向精细化,并且不断被强调对销售线索的收集作用。特别是在最近两年,车企对支出项更加精打细算,无论是大众、日产这样的国际巨头,还是奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌,无一不提出了目标明确的成本缩减计划,而携重金入局的新造车企业们如蔚来、威马等,也已经将提升资金运营效率作为最紧迫的目标。

与此同时,被认为是销售线索来源的流量成本却在持续上涨。“流量的成本越来越高,背后的根本原因是线索转化率偏低,导致商家需要投入更多购买或生成线索。而导致线索转化率低的关键原因之一是广义线索占比太高。”汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。

在这种矛盾与压力的叠加下,如何用更少营销费用,实现企业销量的维持或增长,已经成为每个车企必须思考的问题,而这也正在改变车企的投放策略。“现在车企预算投哪里、投多少已经不是简单的算术题,预算投下去,KPI能不能上来必须要考量。”马振山对经济观察报记者表示。“实际上,对线索的追求导致了品牌建设的缺失,这真的很危险,我觉得是杀鸡取卵的做法。”一位有着多年市场营销工作经验的美系车企中层对经济观察报记者表示。

网红卖车的尴尬

流量稀缺的情况下,车企开始主动增加与消费者的接触渠道,包括线上和线下的各种渠道。此前,已陷入停滞的电商平台在近期又开始重新找寻方式。目前,大部分车企在陆续恢复线下门店的同时,均推出了官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部等渠道,另外也有品牌及4S店入驻抖音、快手,并试水直播卖车。

但值得注意地是,有市场营销业内人士指出,车企举办线上发布会在某些方面并不比线下活动省钱,且直播卖车(租车)也难以取得预期的效果。有信息指出,李佳琦为凯迪拉克CT4直播出场费是9分钟300万,但经济观察报记者发现,凯迪拉克天猫旗舰店上的“租啦”专区,从3月21日截至目前只成交了4辆,综合计算成本畸高。

至于原因,可能是消费者对汽车这种大宗消费品,尚没有形成线上购买的习惯。此前经济观察报和新浪汽车此次联合调查的结果显示,即便出行不便,也只有15%的消费者会选择线上购车,而其余85%的消费者则选择在疫情结束之后自己去4S店购买。与此同时,网红们对汽车产品了解的专业度也受到质疑。

“没有好的内容,客户真不迁就。”马振山指出,车企在包括直播等营销中应梳理好品牌价值、传播目标,打造独特的内容供应链,这将是车企营销的核心竞争力。“我们鼓励900家经销商和客户资源,利用手里有车的优势,发挥各自的创意,每月能生产3万只短视频,大大丰富了内容生产。”马振山表示,公司内部已启动经销商直播业务和品牌直播中心等业务。

整体来看,车企的直播等线上营销,仍然处于摸索阶段。梅松林指出,虽然目前网红直播还难以带动汽车这种大件的消费,但也不应该浅尝辄止,因为网红效应至少可以引起消费者对品牌的极大关注,提升品牌和产品的知名度。

值得注意的是,为适应当下市场营销的新要求,一些车企已经从内部组织架构开始调整。马振山透露,一汽-大众将以前的职能制改变为了产品责任制,成立了产品营销一部、二部,把大众品牌产品线分为两组,分别由一部、二部负责,每个部门整合了品牌主张、策略、创意、活动、媒介,可以调动各方数字资源,以实现产品责任与触点责任的融合。另外,在车企转战线上营销的同时,数字化营销转型也再次被强调。

“理论上,市场营销可以比企业任何其他职能部门带来更多增长,因为它是真正花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。如果营销人员培训得好,他们会最先发现市场的机会,感受客户的需求,甚至发现企业存在的威胁及用户的购买障碍。”马振山指出,在营销工作中,应改变此前指定、派位的人员安排方式,试点人才岗位匹配双向选择,激发员工的激情。

好的消息是,从今年4月开始,随着消费需求释放,东风日产、一汽-大众等头部企业销量已经开始恢复到正增长。乘用车市场信息联席会的信息显示,4月前四周零售同比增速回升到-2%,预计4月全月同比增长-6%,回暖趋势明显,这将给车企的营销工作创造良好的外部环境。

但在预算、成本、目标等重重矛盾的挤压下,谁能够让市场营销成为企业的增长引擎仍具有不确定性。“如果仅偏重于搞活动、创新营销,这无异于新瓶装老酒。首先要在技术、产品、商业模式方面有创新,然后载以营销的创新,两者结合才能达到好的效果。”梅松林指出。

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