自主品牌临考:前三季多家车企未达年销量目标一半

“不知道今年奖金会有多少？”一汽红旗员工近日对第一财经记者说，今年8月份红旗的月销量突破1万辆，当月一汽红旗的部分员工获得了几万元不等的奖金。9月份，一汽红旗销量达到1.2万辆，同比增长188%。前9月累计销量达到6.36万辆，同比增长223%，已完成10万辆年度销量目标的63.6%。

几家欢喜几家愁，与一汽红旗境地迥然不同，众泰、力帆、华泰、猎豹等四家车企正在痛苦挣扎。10月9日，平安银行外泄的一则内部风控排查邮件在汽车行业引发轩然大波，该邮件援引某自媒体报道称：“4家车企年底将进入破产程序，预计涉及上下游汽配供应商产业链合计约500亿元坏账”，为此，平安银行要求下属部门对存量客户涉及部分车企产业链情况开启风险排查。

随后，上述几家车企火速发布声明称自媒体关于破产的报道不实，甚至有的表示“已报警处理”。不过，在众泰汽车的贴吧里，又有人反映众泰开始第二轮欠薪，而力帆汽车在声明中也承认确实存在“资金流动性压力大”的问题。

新一轮市场洗牌来袭。据全国乘联会发布的数据，9月份自主品牌市场份额为37%，这是自2018年5月来自主品牌份额连续16个月出现下滑，虽然9月下滑幅度有所收窄，但压力依然很大。综合自主品牌前三季度的数据，仅有长城等屈指可数的几家车企实现正增长。前三季度，除了吉利、长城、红旗等几家车企年度销量目标完成占比超过60%，其余多家车企大概率不能达成年度目标。

多个品牌目标达成率不足50%

从单月数据看，仅有长城汽车、上汽乘用车、一汽红旗等几家自主9月销量实现正增长的企业。9月份长城新车销量达到10万辆，同比增长15.33%，1~9月累计销售72.4万辆，同比增长7%，完成年度107万辆销量目标的67.7%。

9月份，上汽乘用车销量为5.7万辆，同比增长9.7%；前9月累计销量为47.2万辆，虽然同比减少7.3%，但是随着荣威RX5MAX上市后的销量爬坡，以及本月全新一代名爵ZS的上市，最后一个季度上汽乘用车的销量仍然会有增长空间。上汽集团乘用车分公司产品规划部总监刘景安告诉记者，今年上汽乘用车的目标是力争实现正增长，去年上汽乘用车的销量为72.7万辆，按此计算，当前上汽乘用车的目标达成率在65%左右。

另一家目标达成率超过60%的车企为吉利汽车，吉利汽车9月共计销售11.4万辆新车（含领克），同比下降约9%，跌幅收窄。前9月，吉利汽车累计销售95.8万辆新车，较去年同期下滑约16%，但已完成全年目标136万辆的70%。此前，鉴于压力，吉利已将今年销量目标由151万辆下调至136万辆。

而2018年在自主品牌中销量排名位列第五的广汽传祺，今年却遭遇严重的市场挑战。由于主力销售产品传祺GS4走向下坡路，且临近迭代。9月传祺的销量仅3.37万辆，同比下降22.34%；1~9月销量27.72万辆，累计降幅高达29.75%，目前仅完成60万辆年度目标销量的46%左右。

东风集团旗下的自主品牌东风启辰将年度目标销量设定在18万辆，但前9月销量为8.8万辆左右，仅完成目标销量的48.9%。东风启辰汽车公司总经理马磊在前不久全新启辰T90上市会上接受记者采访时称，尽管今年车市依旧十分严峻，但东风启辰力求第四季度能够呈现出正增长的趋势，全年的销量与去年持平。去年，东风启辰销量为13.4万辆。

从数据上看，东风启辰旗下虽然有多款车型，但其表现并不十分稳定， 5~8月启辰销量多在8000~9000辆左右，均未能突破万辆大关，9月月销破万，得益启辰D60的拉动。9月份全新上市的T90搭载了全新升级的东风启辰智联系统3.0 PLUS，虽然可以为启辰带来一定的销量拉动，但更多是肩负着品牌提升的任务，东风启辰对它的期待是月销达到2000辆。在此背景之下，启辰如果要达成与去年一致的目标销量，依然承受不小的压力。

受新能源补贴退坡影响，比亚迪前三季度销量同比下降4.5%，为33.58万辆，达成年度60万辆销量目标的51.66%。虽然比亚迪、广汽传祺以及东风启辰，可能都很难完成年初设定的目标销量，但是，从数字上看，比亚迪已经有一定的销量规模和技术积淀，传祺和启辰有集团背景作为支持，因此即便目前车市跌宕，依然会处于安全线上。

而一些基础和背景相对薄弱的企业，正处于风雨飘摇之中。除了上述众泰等四家车企之外，江淮汽车、海马汽车等多家车企也不容乐观。江淮汽车9月累计销售为1.3万辆，同比下滑9.4%，1~9月累计销量达12.7万辆，同比下跌16.5%。

此前通过买房和出售旗下公司股权来求存的海马汽车，销量仍然持续大幅下跌，9月海马产量仅为2912辆，同比下跌39.4%；销量为3224辆，同比下跌26.4%；前三季度累计销量为2.2万辆，同比暴跌了60. 8%，累计销量仅相当于一家中小规模自主车企的月度销量。如果没有新的资方进入，或是政府救场，海马汽车难以翻身。

此前处于“破产重组”之中的北汽银翔，其重组的具体战略仍然未浮出水面。即便是获得北汽集团和政府的输血，但这些企业想要延续前几年的盛景已几乎没有机会。

熊市是最好的布局时机

“熊市是最好的布局时机。”在前几日上汽投资举行的2019年度投资人大会上，上汽集团总裁、上汽投资董事长王晓秋抛出这样的观点。

对于相对强势的品牌来说，淡季确实是“弱肉强食”的最好时机。

“今年国五国六切换的过程，大量的二线自主品牌基本没了。这种市场变化，反而会转化成强势自主品牌的机会。我相信明年还会再进一步演绎这个过程。如果看格局，现在是自主、德系、欧系、日系品牌市场份额相对比较大，但整个来看，自主品牌，产品结构优化和调整不会停下来，我们就是要靠产品节奏和新的产品迭代解决市场发展问题。”刘景安在接受记者采访时坦言，上汽在产品策略上的重点，一方面是推出价格在6万元左右的车型去抢占此前被三线品牌占据的三四五线市场，另一方面是加快全系产品的更新迭代和创新。

在刘景安看来，自主品牌虽然暂时受到市场冲击，但长远来看不会一直处于合资的“打压”之下。“如果要跟合资品牌竞争，就要有自己的创新，所以我们整合了创新团队，包括斑马、阿里，还有我们自己内部的电子电器部门、DM部门等等，都做了大量的创新。”他提及得益于创新，荣威RX5 Max能够在SUV市场整体走弱的背景下，创下一个月订单超过2万辆的成绩。

此外，长安汽车旗下长安CS75 plus也在通过创新抢占市场，在8月16日开始预售之后，到9月底，其订单已经超过3万辆。CS75是长安汽车的销量主力，2016和2017年分别达到19.43万和24.03万辆，在总销量中占比超过了30%。而2018年其累计销量下跌至14万辆，随着新车的导入，有望走出低谷。

这透露出一个信号，不同于弱势品牌更多依赖于“多生孩子好打架”来抢占市场，上汽、长安、吉利、长城已经十分注重在每一个细分市场培育爆款车型，聚焦资源做深市场，向着精细化方向发展。

“车企分化走势加剧，SUV增长红利不复存在，新能源市场高增长也逐步降温，合资向下布局入门级市场，存量竞争白热化，自主品牌份额逐渐被挤压。多数企业体量持续低于盈亏平衡点，预计部分企业将逐步深化车型精简及整合平台策略优化成本。”全国乘联会秘书长崔东树说道。

以启辰为例，前不久推出的全新启辰T90与奇骏、科雷傲同为雷诺-日产C-PF平台，这是联盟内部一个开发自由度相对较高的“通用模块化平台”，能降低不同车型的开发成本和难度，而且能够提升生产效率和品质。

而上汽乘用车此前就已与通用联手开发小排量发动机，吉利联合沃尔沃，不仅打造了CMA平台化架构，可以满足沃尔沃、领克以及吉利的车型开发，实现平台和零部件的通用和共享。就在近期，双方又宣布将成立发动机合资公司，进一步加速研发和成本降低。

崔东树谈到，虽然2019年自主品牌份额下降，但产品价格却逆势上涨，均价达到8.7万元，提升9%。他认为，目前车型均价偏高的自主品牌发展势头较好，实力较强，品牌形象和溢价能力更强，抗风险能力也更大。在车市存量市场持续白热化竞争的环境下，不能仅靠低价，要推动消费升级与产品提升，这是自主品牌克服环境压力的较好应对措施，也对自主品牌未来的车型投放策略和品牌向上的执行能力提出更严苛审慎的要求。