朱恒利:渠道发展追求质量 捷豹路虎要重塑品牌

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。 

网易汽车9月8日报道

“捷豹路虎和经销商早已达成一个共识，我们一定要把捷豹路虎品牌做到他应有的位置上，作为特点鲜明的汽车品牌，捷豹路虎在中国理应拥有属于它的市场份额。”

在2019年成都车展前夕，我们与捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁朱恒利交流接近尾声时，他说出了上述这样一番话。

从朱恒利的表态中不难看出，捷豹路虎的调整颇具成效的背后，是经销商发展质量的彻底提升，以及逐渐被重塑的品牌力。

更彻底的体系化调整

2018年是捷豹路虎在中国市场发展最为坎坷的一年，下滑幅度高达21.6%，朱恒利坦言，“汽车市场这几年整体的表现都比较差强人意，今年捷豹路虎同样面临很多挑战。”

这样的下滑趋势虽然延续到了2019上半年，但却加速促进了捷豹路虎的体系调整。

据朱恒利介绍，捷豹路虎与经销商层面的调整主要集中在3个层面：

1. 与经销商加强沟通、优化工作流程；

2. 协同经销商一同进行市场营销活动；

3. 大力开展经销商培训。

这看似简单的3条，如果想要有效推动，是需要真正下一番功夫的，就拿经销商层面的培训来说，捷豹路虎的转变就很明显。

“比如说针对全新一代路虎揽胜极光的上市，我们在上市之前对包括大区总经理、市场经理和销售人员进行了全面系统的培训”，朱恒利表示，“除了针对产品进行的培训之外，捷豹路虎今年还会针对管理方法，包括财务管理等展开更系统的培训。”

朱恒利走访经销商

除此以外，捷豹路虎还针对高级管理人才推出了相应的课程，今年计划选出20位优秀的管理人员，参加复旦大学的管理课程。在完成国内的培训课程之后，还有机会到英国剑桥大学进一步接受深造。这样的培训体系在其他品牌上几乎很难见到。

此外，捷豹路虎还把之前比较繁琐、束缚的要求和方法进行简化，让经销商对捷豹路虎的节奏和计划一目了然，厂商之间的关系被进一步拉近了。

在具体措施的有效推动下，7-8月，捷豹路虎呈现出了体系调整成果，销售质量和库存水平优化做到了双提升：经销商盈利同比提升10%，库存则已经恢复到了1.5月的健康水平。

朱恒利表示：“捷豹路虎会跟每一个经销商进行深入沟通，对经销商的整体盈利水平进行评估，并基于结果对不同的经销商给与支持和帮助。属于同一集团的经销商，其盈利水平也是有差异的。这其中，是销售成本过高的问题、还是售后服务导致、亦或市场调研进行的不好，不同的问题都要一一进行解决。”

正是由于渠道层面的良好调整，捷豹路虎的销量已经连续两个月同比增长，其中8月份更是超额完成了月度各项指标，销量同比增长17%。

此外，朱恒利认为，之所以能够将经销商的运营状况做到这样的提升，同样离不开对于品牌的重新重视：“对捷豹路虎而言，我们不会比拼销量。首先，捷豹路虎的品牌特点是独特且鲜明的，更不是一个以量取胜的品牌。”

逐渐被重新重视的品牌力

回望捷豹路虎在中国的发展历程，2012年是一个重要节点，在这一年捷豹路虎正式和奇瑞合资进入中国市场。国产化让捷豹路虎的价格更有竞争力，因而获得了爆发式的销量增长，到2017年，奇瑞捷豹路虎的销量继续攀升，共销售8.39万辆，同比增长35.2%，占捷豹路虎在华总销量的近六成。

过快的增速导致销量规模增长的同时，整体的经营质量却没有达成匹配，其中品牌的塑造层面，也出现了一定滞后。

因此在彻底变革的2019年，品牌被重新重视了起来，最显著的点在于提出了“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”，这将为两个品牌定调。

朱恒利表示，“捷豹和路虎两个品牌都有各自独特的特点，一个是‘赛道基因’，一个是‘全地形科技’。

捷豹品牌通过“捷豹赛感嘉年华”的活动，向消费者展示、提供实际的体验，让消费者更真正体验到捷豹的品牌魅力和产品的性能。

路虎品牌方面，今年我们特意邀请英国的产品专家，打造出专业的全地形体验教具，令消费者在家门口就能体验到全地形驾驭的魅力。”

除此以外，在同一个店面内销售两个品牌的十几款产品，更重要的是将每一款产品的特点以及调性能够准确的传达给用户，朱恒利表示，“比如，捷豹和路虎都有SUV车型，但两者的SUV车型定位是截然不同的。捷豹的SUV车型更多体现的是运动性能；路虎的SUV则全地形能力更出众，除了产品力要保持高标准一致性之外，品牌层面的延续性同样不可或缺。”

捷豹路虎今年对所有车型的交付环节，都要举行一个正式的仪式。除此以外，交付时的细节也有详细的要求和规定，比如全新一代路虎揽胜极光举例，从外观介绍到配置讲解，销售人员不仅要告知客户他选购车型的特点和亮点，还要切实告知消费者如何使用这些配置和高科技。

路虎全新一代揽胜极光

朱恒利表示：“我们希望通过流程上的改善改变捷豹路虎在客户心中的印象——他们不仅买到的是豪华产品，同时这个过程中所享受到的服务也是豪华的。”

这标志着捷豹路虎在品牌层面的重视程度被重新拿到了一个非常重要的位置上。

结语

除了“补昨天的课”，捷豹路虎同样在积极的“布明天的局”，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆先生在“捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体日”上公布了“产品攻势计划”：到2021年底，捷豹路虎将有30款新产品引入中国，包括三大平台战略及发动机家族的全面升级。

随着产品的加速导入，捷豹路虎在中国的推进势必将会更有底气，正如朱恒利所言，“出色的产品是实现市场增长的充分条件，优秀的服务则是实现市场增长的必要条件。”

在竞争愈发激烈的中国汽车市场，如何在做好产品的同时做出更加出色的差异化服务，也将会成为未来竞争的重中之重。