圆桌论坛:20年间中国汽车消费者由学生变老师

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网易汽车4月26日报道

4月25日，以“定义汽车新生活”为主题的2018北京车展高峰论坛于中国国际展览中心新馆会议厅正式开幕。全球汽车界的精英与领袖齐聚一堂，共话行业最新动态，碰撞精彩观点，探讨汽车产业在剧烈变革中的发展大计。

车联天下董事长杨泓泽（左）福特汽车（中国）市场销售服务副总裁刘曰海（中）宝马（中国）销售服务公司总裁刘智（右）

核心提示：20年前当我们最先进汽车技术进入中国的时候，跨国公司是老师，中国的合作伙伴是学生，今天有可能出现全中国的骑车人，也包括二位代表全球的最先进汽车人一起成为学生，中国的消费者成为老师，我们一起在中国市场上做出一款或者多款能够代表这个市场最年轻、最活跃的消费者他们所需要的一款汽车，在中国本土设计和指导出来。

以下是对话实录：

杨泓泽：谢谢主办方，谢谢二位嘉宾。我们今天上午最后一个内容了，但是我相信两位嘉宾激烈的思想碰撞还是给我们带来新的东西。两位刘总都很有代表性，是欧美两个典范型企业，也很多年了，我是做过自主品牌的，我代表大家有一个很直接的问题先想问一下二位。我们面临一个什么样的环境呢？在过去比较容易实现的一些把欧洲和美国先进的技术、先进的产品、先进的车、先进的服务带到中国，给中国消费者提供世界一流的产品和服务就很好了，我们怎么把这个产品服务落地。但是今天似乎面临了一个跟过去十几二十年不太一样的环境变化，想请刘总从美国品牌的角度，请刘智总从欧系车进入中国市场发生什么样的变化。

刘曰海：其实中国市场很多地方是领先了欧美市场。特别在几个方面，第一，客户大量的年轻化，而且客户对于接受新科技的程度远比像美国市场来的接受度高，很多在国外一定时间的验证、确定的用的软件车联网装置，在中国接受度非常高。再来，中国市场城乡差距也越来越大，而且中国现在增长的控制在4-6成的市场，中国承受的市场是不一样的，因为市场跨度也非常大。加上这几年自主品牌市占率越来越高，所以对于车的性价比会有很高的要求。所以我想在种种方面来说，在个人用车方面，我们新的客户第一次买车的比例在增长，现在又发生了所谓的升级换代，以前在用车的客户升级买豪华品牌，像刘总的宝马，或者新能源车，这种升级换代也是一个新的市场，他们也有他的要求。加上中国市场在大都市的限牌，上海、北京、广州，在北京也是没有的，这个现象也是非常的特别。关于中国新能源车国家有大量的推，美国也是没有的，新能源车方面也是积极追赶，这个方面也是回答你的问题，中国市场和美国市场差别性还是越来越大的。

刘智：作为一个欧洲豪华品牌，我们从豪华车的市场看一下中国和美国市场的差别。第一，刚才刘总讲到了客户年轻，这一点感同身受，宝马在中国平均客户年龄是36岁，在德国平均客户年龄是53岁，而且每年还继续往下走。另外，女性客户的比例，调查发现宝马差不多是25%女性车主，这一点可能在欧洲不到20%。另外，中国的豪华车客户对新鲜事物的接受程度要远远高于欧洲的客户，比如欧洲的客户从三系开始开，到退休了以后还是三系，认准了一个品牌不太轻易的换。我们觉得中国的客户品牌的年性相对来讲比较低，非常喜欢比较时尚、有符合他自己生活态度的品牌。所以我觉得用户的群体是很大的区别。

另外，中国汽车行业所经历的翻天覆地的变化在欧美市场看不到，宝马把大的方向定义成ACES四个方向，比如无人驾驶、电动车、智能互联、共享经济几个方面，可以毫不夸张的讲，中国市场发生的事情一定是引领世界潮流的。所以像杨总讲过去把产品简单引进来国产化卖掉，现在本土的研发、本土客户市场的研究，包括我们还有专门为中国市场量身订作的车型，这一切我觉得过去是把欧美的东西拿过来、学过来，现在反过来是中国不管是从研发、变化、客户消费的理念，应该是引领世界的潮流。

杨泓泽：接下来进入第二个话题。中国消费者年轻化的变化，有利有弊的，一方面他们对品牌的忠诚度不高，现在更低了，追求更新的东西。另一方面，年轻消费者对于产品的认可度，这种追求的程度是提高了。从福特来讲，有非常枪杆的激烈的SUV，这是年轻消费者喜爱的，对宝马来讲有非常好的运动性能、操控性能的跑车、轿车，同时带来产品的挑战和机会，如何利用这个机会来更好的捕获年轻一代的芳心，听听你们的看法。

刘智：确实像您讲的，中国的消费者对产品其实是蛮挑剔的，我觉得其实也做过调研，比如买宝马的车主为什么要买宝马，排在第一名的是品牌的影响力。

杨泓泽：品牌消费者因素的权重有变化吗？

刘智：多少有变化，在所有的因素里客户是因为喜欢宝马的品牌才买宝马的车型，当然排在第二位的外观设计、价格、科技性很重要，但是第一的是品牌。所以我觉得作为德系豪华品牌，要不遗余力的在中国进一步加强品牌的影响力，包括整体的一系列体验营销活动，包括车型引进，包括本土化的设计，所有的工作重中之重把品牌的影响力烘托出来。另外在产品本身，我觉得过去是简单把产品进口或者是简单的在中国组装起来就可以，现在实际上很多的研发工作必须在本土进行。比如在智能互联这方面，在无人驾驶这方面，我们甚至电动车这方面，其实在中国市场上本土的研发和工作，其实对于中国来讲是很重要的。

我觉得另外跟客户情感上的共鸣，我们讲叫体验营销。过去可能消费者觉得宝马是一个所谓高高在上的豪华品牌，高不可及的，但是其实中国经过20多年的铺垫，想把自己的品牌平易近人的但是是豪华品牌，尤其年轻用户比较多，再过几年之后90后成为消费者的主体，他们对豪华品牌是希望平易近人的，在生活的小圈子里触手可及的，是这样的一个品牌，而不是说高高在上告诉他什么是豪华，什么是豪华代表的真实生活，所以这点来讲是体验式的营销活动目的是进一步拉近距离，让他们亲自感受品牌的文化，亲自试驾我们的产品。

杨泓泽：宝马年轻化的努力有很多年了，强调见到很大的成效，我们听听曰海总的看法。

刘曰海：对年轻的车主还是福特的一款小车，造型各方面的操控，现在全新的2018年福克斯推出运动版，相当于宝马M之类的，针对刚刚讲中国客户年轻人的喜好，野马在中国的表现很好，过去连续两年都是中国双轮跑车方面销量第一的车型，受到很多人的喜好，不管是男还是女，改装时尚非常多。所以刚才讲的中国对年轻化的趋势是蛮大的，而且从豪华车到普通国际品牌都有很多不同的市场。对车内饰的要求，以前我们跟宝马很简单，就是浅色、深色，以前像我们老牌是运动版的，宝马有名的两大两小，现在都要全用LED的，这个现在也在2018年野马出来，将来其他车也会陆续推出。这代表中国市场对全球重要性，还有市场年轻客户的喜好和购买力，还有对科技产品个性化的要求是与日俱增的。

杨泓泽：我们根据这个话题会谈到什么？中国市场消费者发生的变化，对于我们市场策略，更重要的是产品策略发生根本性的影响。有两个问题。第一，能够实现这种快速的反应，对于豪华的车、进口车有挑战，本土化的开发能力，决策效率、决策速度的能力，也是一个很大的挑战，而且来得很突然。第二，有没有这样的可能，在中国市场上基于更年轻的消费者，对产品更高的要求，对产品变化的要求，以及智能网联的要求，会不会形成跟过去十几年不同的是，在中国市场上成功定义的，对于我们背后的本土市场会产生什么样的影响？有没有可能中国标准的车变成在美国市场和欧洲市场上成为一个新的标杆性产品，因为代表更年轻的需求。请二位刘总谈下看法。

刘智：我觉得从产品本土化研发方面，其实趋势已经很明显了，比如电动车方面，电动市场在电动车的要求和增长速度绝对是全球领先的，宝马在全球其实电动车都是很早的，但是在中国相对于传统的竞争对手，我觉得也是基础打得比较好，不管在车型的数量还是本土的研发方面，其实已经打下非常扎实的基础，包括充电设施建设上，和四个服务商合作，预计今年年底公共充电桩数量达到8万，我们想打造如果买一个宝马新能源的车，在充电的便捷性方面比买星巴克的咖啡还要容易。在产品的研发，甚至是能不能定义城市结的标准。举个例子，在我们沈阳的研发中心，做的很多事情比如座椅的舒适程度，中国客户比较喜欢稍微软的座椅，把中国的车型座椅的舒适程度调到中国人喜欢的。反过来到亚洲其他国家也是同样适用的。

再举个例子，因为我们国家空气质量不太好，我们现在所谓宝马新车标配PM2.5过滤器，这个也是中国的首创，但是跟特殊的自然环境有关系，在很多其他的市场也变成了一个标准的配制。

杨泓泽：您谈的是中国市场偏落后的，我希望有没有领先的？

刘智：比如我们提到互联网驾驶，在中国已经有120万保有宝马车辆具有互联驾驶的功能，去年云端APP2016年底推出，经过一年零3个月时间用户达到100万，包括所实现的功能除了人和车的互联，还有和外部生活的互联。比如娱乐、吃喝玩乐，甚至售后维修保养服务各个方面，我们在中国实现的功能，应该说远远领先于欧美，所以在智能互联这方面，可以看到中国绝对是领先全球的标准和期望值。

刘曰海：跟你们说一下花了很多时间福特产品开发中国客户喜欢的三个大。第一天窗要大，双天窗，尤其SUV的车型。第二，中控台语音娱乐系统要大，八寸算小屏了，十寸算标配了，12寸算大，15寸看的是未来。

杨泓泽：咱们美国的同事理解吗？

刘曰海：第三是仪表板，要有LED屏。所以我们现在希望在车联网，中国叫做智能车智慧城市，这个中国是领先的，所以现在跟中国不管是阿里巴巴，跟百度签战略。乡百年老店公司是很困难的，现在也完全开放，基本上在今年也宣布，大概第三、四季度推出10.5寸屏的车机系统，采用的是阿里OS，完全利用将来通过阿里系统付车费、加油、选歌，包括AI智能，所以以开放来接受中国在这方面的领先度。

第二，中国市场对客户车空间的需要，像刚刚迈克一样，我们最成功的一款车福瑞斯销量非常好，中国市场的需求是比较领先的欧美原来的生产国家。现在在展台上看到除了跑车以外，我们都要符合中国的油耗、标准、路况，LED大屏、灯，我们最近引进了皮卡系列，现在刚才问到了皮卡，中国原产皮卡是最努力的，F150的唯一山西认证性能的皮卡，接下来还有小一号的准备6月份推出的，也是尺寸比较适合长安街、上海停车比较困难的地方，也是所谓的豪华皮卡，这个在这方面要求都很高，引进的皮卡都是随着高配制的。所以中国市场很多地方已经驱动了原厂做了改变，因为中国市场客户有更高的要求，对于各个方面，对于内饰的精致性、材料，大屏的需求，现在不需要其他的东西，常常看到老三样的东西，但是车上不能没有大屏，没有大天窗，没有LED标板。

杨泓泽：因为时间关系不再进行展开，简单总结一下二位刘总分享的体会。20年前当我们最先进汽车技术进入中国的时候，跨国公司是老师，中国的合作伙伴是学生，今天有可能出现全中国的骑车人，也包括二位代表全球的最先进汽车人一起成为学生，中国的消费者成为老师，我们一起在中国市场上做出一款或者多款能够代表这个市场最年轻、最活跃的消费者他们所需要的一款汽车，在中国本土设计和指导出来，感谢二位带来的精彩分享，谢谢二位。