新政或对主流合资品牌影响大 做好渠道下沉是王道

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网易汽车7月20日报道 2017年7月19日下午，新政下汽车流通发展趋势高峰论坛在京举办。今年上半年，我国汽车销售局势并不乐观，尤其是乘用车市场，销量增幅接近于零。7月1日，新《汽车销售管理办法》正式实施，这对汽车流通领域来说是一个具有里程碑意义的重大事件。新《办法》的政策未来如何落地？未来新的流通模式将呈现怎样的态势？本次论坛将邀请汽车行业专家、主机厂领导等大拿共议汽车流通领域新《办法》。

核心提示：在以“思辨新流通，未来的汽车流通应如何创新”为主题的圆桌沙龙上，吴刚表示，行业不会因为一个政策出台，就对整个环境就产生很大变化。对于传统创新商业来讲，未来还会有一些商业形态出现。核心突破就是有一套自己完成业务管理的线下交易和交付体系，而不是一个简单的门店卖车。果铁夫表示，这次新《办法》，其实对主流合资品牌的影响和冲击更深远，对一些高端品牌和十万以下的汽车品牌，影响也不是很大。李国林表示，作为昌河汽车首先想到的是，在稳固现有的网络基础之上，更好地做好渠道下沉，以一些新的形态来进行补充。樊京涛表示，非授权模式、汽车超市模式、电商模式会对现有现象产生怎样冲击？这个也是看厂家还能做什么样的工作，对于一个长期几十年的品牌在中国的销售，它有大量的客户数据的沉淀。厂端如何把手中的客户资源发挥到极至，能够为授权经销商在未来新业态中打下基础，提高盈利性，同时也继续抗衡电商对实体的冲击，这些是需要我们去思考的。

在以“思辨新流通，未来的汽车流通应如何创新”为主题的圆桌沙龙上，一品汽车创始人兼CEO周树远作为沙龙主持人，与德勤亚太区汽车行业风险咨询领导合伙人周永汉、寰球汽车集团高级副总裁、我的车城CEO吴刚、宝沃汽车集团营销公司常务副总经理果铁夫、北汽集团整车事业部市场管理部副总监李国林和北京现代汽车有限公司销售管理室室长樊京涛对未来汽车流通领域的发展趋势会有怎样的变化，新的业态会有哪些特点等话题进行了共同探讨。

以下是第二场圆桌沙龙发言实录：

周树远：现在消费者已经对4S店购买模式已经很习惯了，周总，作为一个执行公司的一个领导人，您觉得在这个办法实施之后，消费者的购买习惯会发生怎样的变化？

周永汉：我们要理解我们的消费者，要理解我们的客户，他们可能已经非常习惯网购，非常喜欢淘宝、天猫等一些渠道购买产品，他们也愿意去接受新的东西。00后，95后，他们觉得如果能够提供服务，提供保证，提供和4S店基本上差不多水平，我觉得他们是愿意去利用新的渠道。

周树远：刚才说到新消费模式，接下来向吴刚总进行提问，我的车城，作为汽车电商的后起之秀，从几年前就开始铺设大量实体店，那您觉得应对政策变化而催生出新流通趋势以后，你们的业务模式会进行调整吗？包括对已具备一定规模的电商来说，新的流通模式和带来的机会和挑战，将在什么地方？

吴刚：我还是觉得新《办法》是一种触发性的政策。行业不会因为一个政策出台，就对整个环境就产生很大变化。

但变化原因有两个角度，一个角度是从客户角度出现的，一些需求性的变化，包括互联网，包括服务在身边的需求，传统的商业形态肯定不能够满足的。

第二个来自主机厂的压力，就像我刚刚谈到的，今天政策的出台，原来设计是为了保护经销商和消费者，但是今天看来，经销商更需要原来的品牌授权办法，那才是对他们最好的保护。新办法对主机厂来讲，是开放的口子，就可以按照主机厂，在这个阶段来讲，这么激烈的市场环境下，不能够因为一种商业形态，就实现了全部销量支撑，对于主机厂来讲是一次机会，对办法来讲是最大的，对主机厂来讲也面临着销量的增加和传统渠道模式的依赖，是不是要进一步变化，这是从客户端和主机厂端，我觉得这是最大的促进商业形态进步。

对于传统创新商业来讲，未来还会有一些商业形态出现。我觉得这些商业形态的核心突破，就是有一套自己可以完成业务管理的线下交易和交付体系，而不是一个简单的门店卖车，这是无法实现销售的闭环的，一定是在可管理体系下，实现交易方法。当然，线上线下的融合，无论是O2O还是O+2，核心价值就是放大相互价值，就是互联网会放大线下价值，进行更好的传播。同时，你具备有线下的主体，我觉得互联网它的价值和成长性也才更大，也是这样看的。

周树远：刚才吴刚总提到了主机厂因为新政而带来的压力，我们也知道，整车企业作为汽车流通领域最核心的环节之一，你们接下来将面临的问题可能更多，所以我想问一下果铁夫先生，宝沃能在短时间内在市场站稳脚跟，和你们的优秀售后服务体系与相对健康的渠道机制是分不开的。从你的视角来看，多品牌融合销售模式、授权机制出现后，你们目前正在进行哪些课题研究？尤其是你们没有经历过2005年的那次调整，这次政策调整，你们做了什么样的改变？

果铁夫：在品牌成立之初，已经考虑到新政对未来品牌发展的一些影响，刚才包括徐主任分享了2S、3S这种新模式，实际上宝沃一开始就在做。今年是以授权经销商为依托，去拓展周边领域，去开展2S、3S二网。今年，宝沃的一级网络、二级网络加上微信店，我们叫N+X的模式，一共会拓展到1000个网点，这实际是为销售打下非常好的基础。未来新《办法》对市场影响和对我们品牌的影响，这个也是要看的。

新《办法》可能在别的行业里面，已经有过一些大家可去参考的东西，包括在银行业原来其实有过一小段电商是不是可以取代线下的实体旗舰店。但其大张旗鼓推行线上店，实际上发现对它的销量并没有提升，反而有减少。很多高端用户还是希望到店里享受真正高档的服务和品牌体验。这次新《办法》，其实对主流合资品牌的影响和冲击更大和更深远，反而对一些高端品牌可能影响并不太大。因为高端汽车消费者的消费习惯、用车习惯和品牌体验的要求，都相对更高。

对于十万以下的汽车品牌，可能影响也不是很大。对他们来讲，可能是有了另外一次大规模的增长一个机会。因为那个区间的消费者，不能说对于品牌没要求，相对来讲要求会比较低，这种大卖场的形式，我觉得反而是可以满足他们需求。未来主机厂还是会有大的授权经销商店，可能是会跟像苏宁易购、或者像国美这种电商的的合作。

刚才我在听吴刚总的介绍，我的车城，它是有完整的物流、仓储，刚才我们也在聊，说苏宁易购、国美这种，它是不具备物流和仓储的，如果说一个店里头卖30个不同品牌的车，终端物流成本是非常复杂和高，它也完成不了售后的东西，所以我觉得很多新生事物看起来很美，就跟在售后市场有很多不同的形势出现，有很快起来又很快下来。我们今年还是要坚持干到220家的签约，170家到180家的授权商店运营，去给品牌销售打下比较好的基础，这个才是最为关键的。

周树远：刚才果总提到一个非常重要的问题，就是新政引发的新趋势，带来的品牌和销售之间的关系，我相信这也是目前自主品牌最关心的问题。现在有一种很大的声音是说，相比于外资企业或投资企业来说，自主品牌在体系能力上还在“爬坡”，货币还在追赶阶段。这两年自主品牌的风生水起，很大程度上源于其抓住了消费者消费习惯。新政出来之后，我们在做品牌拔高同时，怎么将渠道尽量地下沉，是现在要思考的问题。你觉得进入新的环境，厂家如何要把车卖得更远，包括你们怎么去面对可以跨区域销售的趋势？

李国林：因为我来自与北汽整车事业本部，我重点聊一聊，我们旗下的昌河。

首先，我觉得作为一个自主品牌，它的体系能力和渠道管控能力，它肯定是不如那些高端品牌和一二线合资品牌，这是比较客观的现实。其次，我们也有我们的优势，作为一个传统的自主品牌，它的成本其实也不如他们。

第三，新政出来了以后，我们探讨两轮内部。首先我们在想不管是传统4S店，2S店销售模式。还是所谓新政下的4S店，大家都可以自由买卖，它的核心其实没有变，都只是一种渠道而已。我们就要从另外一个角度来考虑问题，我们不管作为厂家还是作为经销商，我们今天在讨论，作为4S店有哪些优势，有哪些不足。我作为新政下其他加盟店，我会有哪些优势，我会有哪些不足，我们只讨论这些，我觉得都是片面的。

因为我们这时候都忽略了另外一方消费者，消费者为什么要到4S买车，消费者凭什么到一个加盟店买车？像我们都买过车，我明明知道到4S店买了车以后，保险、售后又非常少，但我为什么愿意去，卖车其实不挣什么钱的，因为卖车很便宜，今后销售和服务如果分开了，我作为消费者，我可不可以理解为，销售一定是盈利的，售后他也一定要盈利，要不然他干什么。

第二，我们的消费者到4S买车跟到普通的加盟店买车，他只是贪图便宜吗？我理解为，他是为了贪图便宜，就绝对错了，至少我们了解到的消费者不是这样的。

第三，我在汽车行业大概20年了，一直在和消费者、经销商打交道。我就有一个感触，我就感觉可能新的事物的到来是不可避免的，现在我们会形成一些新的关系，新的利益分配模式，还会有些新的业态。作为昌河汽车，我们首先想到的是，在稳固现有的网络基础之上，我们更好地做好渠道下沉，以一些新的形态来进行补充。

比如说和租赁公司合作的以租代售模式，可能今后它会是非常适合的形态。像寰球汽车我的车城这种模式，可能也会是今后要考虑的一个模式。

最后，我就觉得昌河汽车如果要想在自主品牌获得一席之地，要想在大变革环境下获得进步，还需要保持网络相对稳定和健康下沉。健康下沉很重要，网点不是越多越好。4S店由于重资产，它的资金链断裂，让消费者最后不信任。我们反问一下，这样越来越多的加盟店，如果随意性很强，那给消费者、给厂家带来的信任感、安全感从何体现？综上，昌河汽车不拒绝新鲜事物，愿意做大胆尝试，但一定是谨慎的，好，谢谢。

周树远：如果说自主品牌的体现力还在往上爬坡，我们想再问一下北京现代方面，北京现代销售管理室室长樊京涛先生，您所在的企业，已经在中国市场摸爬滚打多年了，包括对政策导致的一些市场变化，肯定有各自的心得。

2005年政策出台时，其主要目的之一就是为了解决“散乱差”，稳定价格体系。如果现在新销售模式包括多种销售模式，您是否会担心原来价格混乱，服务质量难以保证的情况会再次出现？您认为这12年里，中国汽车市场的销售状态，是否能够支撑新政策实施？您觉得，如何利用新政，可以让主机厂销售利益与品牌利益达到平衡？

樊京涛：其实现阶段模式，实际上也是可以理解成现有的商品的销售模式，也是已授权与非授权，非授权就是现在大部分存在的二级经销商，它本身不是厂家的授权，所以这种情况是长期存在的。

那从竞争来说，其实行业可以说是一种销售的竞争是非常激烈的，对于厂端来说，区域的管理，这是厂商必须要做的，因为它关系到经销商的盈利性。经销商可以通过自己的内部提升，开源节流，来提高自己的盈利性，但是它有很多是做不了的，有些工作必须由厂家来做。对于消费者的研究，对于产品的定位开发，对于品牌的打造和提升，这些都是经销商单一做不了的，需要厂家来做。所以说汽车销售管理办法颁布之后，这种变化过程是一种渐进的，不是一蹴而就的过程。

未来是不是其他的销售模式，非授权模式、汽车超市模式、电商模式会对现有现象产生怎样冲击？这个也是看厂家还能做什么样的工作，对于一个长期几十年的品牌在中国的销售，它有大量的客户数据的沉淀。无论是互联网企业还是说一些其他企业，数据是为王的。客户资源、客户数据这是最关键的。厂端如何把手中的客户资源发挥到极至，能够为我们自身存在的授权经销商，以及在未来新业态中打下基础，提高他的盈利性，同时也继续抗衡电商对实体的冲击，这些是需要我们去思考的。

周树远：其实今天通过这样一个讨论环节，我们看到每个嘉宾在回答问题的时候，关键词都离不开消费者。因为无论政策怎么变化，无论模式怎么创新，也无论利益链条怎么去完善，最终销售，还是消费者有决定权。所以我们今天最后一个问题，我想回归消费者，我想请周永汉先生和吴刚总谈一下，在绝大多数车企已经开始卖入营销3.0时代，也就是说车企寻求产品对消费者共鸣的时代，情感共鸣时代，您觉得，现在是不是应该由消费者来主导汽车销售模式，而不是由未来保护某一方利益做调整，你怎么看这个问题？

吴刚：我觉得消费者就是要最便宜的车，最方便购车。我觉得就是服务在身边，透明价格，就是这样。作为主机厂来说，可能要思考地更多，不光要站在消费者角度，还要站在经销商角度，以及站在未来产品规划和战略规划的角度。各自的角度会形成阶段性的商业形态。

站在消费者角度，更贴近他的需求应该是最现实的。成本低、效率高、体验好，在未来整个商业变化过程中，就是永远不变的真理。我觉得这三个东西会决定商业模式阶段性的结果，大概是这样。

周永汉：我对消费者的看法是，最好为消费者提供一对一服务，价钱便不便宜也要看消费群体，也要看消费者的群体。反过来说，我是从一个经销商或者从公司的层面来看，我应该把最大的力度在哪一个群体里，售后也好、置换也好，那是一个最大的难点。

周树远：总的听下来，挑战大于机会，由于时间关系我们今天这轮讨论到此结束了，谢谢各位嘉宾，谢谢。