王金海：用两个转型落地“用户+”思维

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网易汽车11月18日报道 11月18日，一年一度的广州国际车展在琶洲国际会展中心正式拉开大幕。当天，网易汽车有幸邀请到数十位行业大咖做客网易会客厅，就车市全年整体表现、新能源车、无人驾驶汽车共享等行业热点话题，以及汽车工业未来发展等发表了自己的观点和看法。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海

核心内容：长安马自达从2013年开始践行特色精品战略，做出两个转型，一是从生产制造型企业转型为战略经营性企业。第二，从以产品为导向转向以用户、客户为导向，这个转变就是把客户及其需求，完整渗透入长马日常工作中，这个转变也恰恰促使用户们选择长马。

以下为访谈实录：

网易汽车：各位网友大家好，欢迎来到“好奇号网易空间站”，我们空间站今天降落到了广州车展现场，并且迎来了一位尊贵的客人，就是来自于长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海王总，你好！

王金海：各位网友大家好，主持人好！

网易汽车：今天我们看到一个非常好的消息，截止到10月份，长安马自达的销量已经累计突破了15万辆，您觉得这个成绩符合您之前的预期吗？

王金海：应该说这是在预期之内，其实今天的销量对于长马员工、经销商来讲，并不是特别重要。为什么这样讲？这只是一个数字上，或者是结果的体现，因为我们更看重的是在客户选择长安马自达，购买长安马自达，使用长安马自达过程当中是否能够给他提供一款让他们驾乘愉悦，拥有完美的用车生活的这么一个产品，这恰恰是我们更想做的事情。我认为如果有因果关系的话，我刚才说的这个过程是一个因，你刚才所说的数量是一个结果。因为有这个原因，才有这个结果，所以我们认为在预料之中，但我们并不是完全对这个数字有多少苛求。

网易汽车：突破15万台，您认为今年销量增幅最大的原因是在哪儿？

王金海：最大原因肯定是长安马自达客户对长安马自达汽车的信任和支持，这是产生销量的根本原因。刚才已经讲到，长安马自达是一个非常年轻的车企，自从2013年，长安马自达一直在践行特色精品战略，其实这个战略背后长安马自达做了两个转型，一个是从原来的生产制造型企业，现在转型为战略经营性企业。第二个转型，其实和我们的客户息息相关，我们原来更多注重以产品为导向，现在我们向以用户、客户为导向做转变，这个转变我认为就是把整个客户，以及他们的需求如何能够完整地、真实地反映到长马的日常工作当中来，这个转变也恰恰促进了用户选择长马。

网易汽车：特别同意您说的这一点。我们提出了“LIVE IT不辜负”，这个主题很符合年轻人的喜好和想法，能不能具体解释一下？

王金海：其实刚才说到“LIVE IT不辜负”，应该从三个层面来说，这个沟通主题应该是在原来“纵享激情”品牌主张基础上提出的“LIVE IT不辜负”，是一个深化，或者说是我们践行“用户+”思维的具体落地和举措。今年4月份，我们发布了“LIVE IT不辜负”沟通主题，当时其实我们是从三个层面，从“青春”，“懂得”，还有“陪伴”三个层面，这三个层面涵盖了长安马自达和客户之间是否能够产生心与心共鸣的所有情感。“青春”，每个人都有非常难忘，或青涩或甜蜜的青春，长安马自达汽车可能恰恰就符合了这一种情感，和客户群体非常契合。

“懂得”其实有两个层面，一个是物理层面，长安马自达的设计师知道客户想要的是什么。客户知道我们能够给他的，我们也知道客户想要什么，当双方完美契合的时候，真正知道了“懂得”是什么含义。在整个用车生活过程当中，会渐渐知道生活的真谛，这是懂得生活的意义。第三个层面，我们讲的是“陪伴”，陪伴是最长情的告白，这也是汽车和用户粉丝之间的情感。虽然长安马自达进入中国市场不是非常久，但是客户和长安马自达拥有很久的沟通过程。我们认为现在的陪伴、未来的陪伴，都是一种情怀上的东西。我们当然是希望通过这三个层次能够和客户产生沟通，产生共鸣，最终拉近心与心之间的距离，这是我们期望能够达到的。当然，如果回归到不辜负，这里面就有长安马自达不会辜负客户的选择，不会辜负经销商的选择，也希望我们的经销商，我们的客户不要辜负他们自己人生当中的每一天，这应该是不辜负真正的含义和内涵。

网易汽车：我特别好奇“用户+”思维是什么思维，请和我们分享一下。

王金海：这要回到我刚才说的特色精品转型，我们说到第二个转型是从以产品为导向，到以客户为导向。最初在生产制造型的企业，以产品为导向的时候，这个时候客户仅是营销链条当中的一部分，我们更多会围绕生产制造来找客户，当以客户为导向的时候，这个原点，或者是这个中心点就是客户，所有的研、产、供、销一切的经营工作会围绕着客户。了解客户真正需求的是什么，用户到底想要什么。从这个的转化来讲，以产品为导向，可以叫“产品+”，以用户为导向的时候，可以称之为“用户+”。我说到“用户+”的时代，就是以用户为核心，一切工作的出发原点全都是以客户的需求为出发原点。我们的任何生产经营工作，是否在客户的眼中能够给他带来价值，如果不产生价值，我认为这项工作是无效的，或者是浪费的，所以这也就是我们所说到的“用户+”。在这个过程当中，不能仅仅停留在思维里面，不能停留在口头上，而更多的是如何践行。可能说一些我们怎么去做的事，我觉得大家能比较简单的理解。

2016年我们所做的任何营销推广工作，全都是围绕着客户做的，我们的活动会让用户当主角。以前我们也尝试着做，像在2015年CX-5上市的时候，请用户当主角，包括今年做的粉丝沙龙活动，请用户为我们讲，并不是我们去教育客户，而是客户来为我们讲他们的需求。只有通过这种互动，通过这种有效的沟通，我们才能真正知道客户想什么，才能把我们所说的“用户+”思维进行落地，这是我的想法。

网易汽车：长安马自达的理念特别适合中国市场，公司提出的“全生命周期服务理念”，我个人觉得难度挺大，这是一件成本很高的事，能不能讲讲这个理念的背景，以及最后如何实施？

王金海：客户全生命周期管理，原来其他品牌也在提，但是大家做的各不相同。长马提出这个概念的时候还不是今天，今天是正式和大家讲，但是实际做了很久了。我们一直是围绕着这个理念去做事情，但是我们认为还不成熟。前期更多的是在摸索、实践、总结的过程。前期我们客户服务理念叫全程关怀，全程关怀跟客户全生命周期管理中间有相通、一致的地方。

今天我们所提的全生命周期管理的概念，不仅仅是售后这一端。客户刚刚知道长安马自达的时候到产生销售，购买之后使用、服务、换购这一系列整个生命链，我们认为是一个整体。在这个整体过程中，我们已经划分成12个阶段，在相应阶段找出来客户和我们有哪些接触点。在这些接触点当中，分析哪些事能对客户产生价值，如果不产生价值就不要去做。所以我们每一个环节当中又提炼出相应的关键点，而在这个关键点我们要做哪些事情，一一来落地。可以和大家讲，这个理念图已经不是停留在理念的阶段，这个理念图是通过前期的实践摸索来总结出来的。现在我们又回归到实践当中去，当然在下一步，我们也会进一步通过PDCA来完善整个这个理念。当然，我知道因为客户需求也在变，我们会与时俱进，和客户的需求保持同步，来做好客户完美的用车生活，应该从这个角度去说这个事。

网易汽车：今年车市的整体增长其实是超过预期的，购置税这件事其实对于大多数企业，尤其是走量车型比较多的企业影响还是比较大的。一是您对明年是什么样的预判，二是传闻说今年年底可能会取消，我们有什么应对策略？

王金海：说到两个关键的字，“传闻”，现在我们也在做积极探讨，包括和母公司之间在做多轮研讨。这种研讨也是针对了各种不同情况，政策的变化点到底在哪里，我们应该如何去做，我们现在有几种不同的方案。最大的策略就是随市场变化而变化，而且我们都做好了相应地应对。我个人认为，从长安马自达来讲，只要我们做好了前面所说的内容，如果围绕着“用户+” 思维做好了所有增值服务，我认为长安马自达未来应该也会比较好，这是我的看法。

网易汽车：可以看出来，长安马自达是以最终销量说话的，这是非常好的结果。最后，请您再祝福一下长安马自达明年能取得更好的成果，希望您也给我们做一个预判。

王金海：长安马自达在明年肯定会跟行业保持一个同等增长，而且我们会在客户全生命服务周期这个角度做得越来越好，也会为客户提供更多驾乘愉悦的车辆，提供更多优质的服务，以便我们的客户能够拥有一个愉悦的用车生活。

网易汽车：谢谢王总。

王金海：谢谢！