支付宝改版玩“圈子”，汽车怎么参与？

网易汽车综合9月8日报道 上月中旬，支付宝在升级9.9版本后，优化了首屏：把宝贵的半屏，留给了传说中的“圈子”，也就是生活所需。

所谓“圈子”，是蚂蚁金服朋友透露给我的说法，他们希望支付宝不仅是一个支付工具，而是可以绑定生活，成为生活中的一部分。

如果要融入生活，就要有社交、有分享，这也是微信给支付宝所带来的巨大压力，如果没有淘宝体系强大的支撑、以及不断地线下支付推广，支付宝也许早已被微信边缘化了。

工具的致命伤在于，想到的时候才会用。类似的工具比如大众点评等，如果社交工具微信具备了类似的功能，人们就会逐渐忘记原有的使用习惯。

上图是我自己的支付宝截屏，因为基本不用支付宝，所以也没有什么生活信息的推荐。

从四个细分类可以看出，支付宝已经把：“生活、口碑、朋友”放在了功能块的前三位，毫无疑问，支付宝希望可以做“圈子”。

一、基于“购买”的圈子，有戏吗？

基于支付、购买的关系，比较容易建立信任和口碑关系，比如淘宝有个“微淘”功能，很多淘宝用户很喜欢用这个打发时间。里面除了商品信息推荐，还有短视频等，因为推荐有兴趣和购买关系关联，可以更直接的接触用户，用户也不反感，从我身边朋友的了解，这个功能，用户是喜欢的。

基于“购买”的圈子，最适合做口碑，如同淘宝的崛起，就是基于支付和商品服务评价体系的建立。这就好比在微信朋友圈里推荐东西或者商品时，你身边朋友推荐的，你会认真了解和考虑，并不会觉得反感；不熟悉的人推荐的，你会觉得这就是微商，广告。一个道理。

这个圈子怎么做？从我了解的信息看，蚂蚁金服还是希望通过支付宝用户日常使用较多、关注较多，或基于LBS提供的服务。这个“圈子”也是开放的，类似于微信公众号和淘宝店铺的结合，提供基于兴趣点和购买行为的信息流服务。

能够做到足够的用户参与，并提供基于兴趣和购买的信息流，这个方向是对的，支付宝不做，将来微信也会做。

二、支付宝做“圈子”，汽车可以参与吗？

整车产品直接参与？难度比较大，商品属性太强，决策购买也没那么简单。

不过，汽车品牌也好，基于汽车的周边服务也好，仍有参与其中的机会，并可能实现差异化的品牌营销推广与服务。

对于很多新车而言，最大的困难在于，如何让潜在消费者触达到自己的产品，哪怕只是触达到产品信息。每年中国市场有超过300款新车上市，有多少能被消费者关注到、触达到、或者记住？

媒介在发生巨大的变化，所有的信息传播，都需要跟着潜在用户的触媒方式、触媒时间去做。支付宝拥有海量的用户，但始终只是一个支付工具，虽然支付宝有好友功能，但基于“金钱交易往来”，没有落到兴趣、圈层和分享上去，这是硬伤，也是希望通过改版，增加“圈子”功能去改变的。

如果，可以在这个“圈子”里看到用户需要的、希望关注的信息，那么这个圈子就会有价值，这个价值，需要无数第三方的参与，汽车品牌、后市场服务，也可以积极去做这个第三方。

汽车品牌、产品在营销过程中，有很多的异业合作，跨界合作，如果这些合作，只是微博微信炒炒，实际上并没有达到合作共赢的目的，如果可以将这些合作所带来的“福利”，融入到支付宝等工具类社交的“圈子”中，形成更多触达机会和信息传递机会，未尝不是一件好事儿。

还有一些汽车相关的兴趣消费，是需要支付和口碑的：这些消费领域，实际上也有自己的圈子，存在于论坛、QQ群等PC时代的平台上，微信的订阅、服务号解决了一部分信息流问题，但缺乏口碑与评价支持，能否在支付宝上建立“圈子”，并越做越大呢？这也是一个值得考虑的问题，相应的领域涉及：改装、精品、后市场维修、保养服务等。

还有，汽车资讯、自媒体能否入驻这个“圈子”？也是一个值得思考的问题，我认为可以，但通过何种形式？仍有待尝试。信息流的关键，还是需要有用、有趣、有价值的信息作支撑。汽车属于垂直领域，并且可以变得非常细分，小到一个品牌的拥护者、模型爱好者，大到活动组织、出游玩乐、甚至一些行业组织的分享与聚会，都可以是“圈子”的一部分。

三、汽车营销和口碑运营，何时会关注这个圈子？

作为广告主，汽车品牌营销和口碑运营，可以先关注一下支付宝的这个“圈子”赌局是否会成功？或者说能做到什么程度？在初期除了关注一下之外，我也建议可以了解一下相关的进度和内部信息，看看支付宝打算怎么玩？

近几年，一些新的工具类APP，也会陆续成为汽车商品触达用户的一个媒介、比如滴滴的试驾功能，虽然业务量很小，但精准度和效果，甚至超过了汽车垂直网站，这些趋势和现象，值得关注。

这两年，媒介变化太快，做汽车品牌公关、口碑和互动营销等领域，都遇到了前所未有的挑战。朋友们都说越来越看不懂，怎么应对如此快速的变化。

从某种程度上说，我们更应抓住源头、抓住真正的用户时间，和用户触达的信息流，用更新的玩法和方式，顺着用户的兴趣点做内容营销。

支付宝玩“圈子”，做社交，也许是被逼的，我们做营销，何尝不是如此？

文｜老任 童济仁汽车评论创始人

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