"当红炸子鸡"如何炼成 启辰研发体系探访

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网易汽车8月3日报道 互联网大数据时代产生的海量数据，将对车企的造车提供更有力更精准的数据支持。拥抱互联网，携手大数据合作，为新车设定全而精的数据基础，是近期车企的潮流举措。作为行业焦点之一，东风日产启辰与网易汽车联合推出了互动造车平台，广采用户需求。收集到的用户需求，会经过怎样的流程，转化为量产产品？作为合资自主品牌的启辰，是否具备这样的实力？解答这一疑问的最好办法，无疑是亲自到启辰研发中心走一趟。

而这一趟，接待我们的是“商品规划部”黄凯峰部长、造型部张永亮科员以及“车型开发部”第四平台开发科陈世耀主任。

在开始之前，我们不妨梳理一下上述几个部门之间的关系。

从字面意思不难理解，“商品规划部”是作前期商品规划、定调的一个部门。你可以把它看做一个翻译官，负责把消费者的需求，市场部门的需求，转化转化成各种指标，转化成工程师能够读懂的语言。

依据用户画像，造型部会进行车型设计，而“车型开发部”，则会依据“商品规划部”所描绘的雏形，完成工程、技术方面的开发。

换言之，面前的几位，恰是负责将虚渺的市场需求，转化成看得见摸得着实车的关键人物。

●  先天优势，与日产资源共享

开始聊天之前，几位工程师纠正了我的一个小错误：“启辰研发中心”这一称谓并不准确。事实上，并不存在“启辰研发中心”这么一个部门。负责启辰车型研发的，还是东风日产技术中心，即便国产英菲尼迪的研发工作，也在这一技术中心里面。

原来东风日产技术中心里面没有所谓的启辰团队或者说日产团队，只有针对不同车型的不同项目。同一个技术工程师，可能刚完成东风日产品牌的某个项目，紧接着就要开展启辰品牌的另一个项目。

换句话说，启辰是日产大家庭的一员，它可以共享日产、雷诺甚至是英菲尼迪研团队的资源，只要是合适启辰的，都随时可以为它所用，即使从品牌定位来讲，它低于日产和英菲尼迪，但从研发角度去看，它又是全球性的。

同时，启辰也可以共享来自这个家庭任何最前沿的技术。只是，作为商业考量，会因所属人群而选择有所不同。

● 启辰，有自己的性格

既然话题一开始便与东风日产相关，我也跳过客套环节，给几位工程师丢下一个难题：“很多人认为启辰没有所谓的研发，只是东风日产的换标产品，是更便宜的东风日产。甚至很多人买了启辰，往往都会换一个东风日产的标识，你们怎么看？”问题有点犀利，但此行的目的，不就是为了解开这个疑问么？

急于回应我们的，是车型开发部的陈世耀主任。“启辰是一个非常年轻的品牌，初期由于市场、战略需求，为了保证产品的推出速度和品质，推出的车型可能还带着日产原来车型明显烙印，但我们确确实实在很扎实很努力地在做研发，并且一直把这个事情实打实地做下去，而不仅仅是一个政治任务。”

事实上，启辰的差异化，也是启辰后续的战略任务之一。

“在今年上海车展全球首发的VOW概念车，其量产版将于明年正式亮相。我们希望借这款全新开发的车型，能给大家一个更清晰的启辰品牌印象，也能打消你之前的一个顾虑。”说到新车，陈世耀主任显得自信十分。

“未来新车，会不会独立走自己的技术路线？”现在看来，我那时候问的这个问题有些多余，尤其是在规模效益明显的汽车行业。

“在技术层面，我们依然会坚持与日产的技术共享，但在品牌在DNA、车型的性能调教方面，我们会与日产作出很精确的区分。这跟大众、斯柯达，奥迪一样，技术的共享能带来规模效应，但品牌之间又各具特点。”为增强说服力，商品规划部黄凯峰部长还脱口而出好几个例子，表示启辰与日产在定位、用户需求上的不同。

在市场调研中，调研团队发现启辰的目标用户，对于行李厢空间要求非常的高。所以，在车型规划的初始阶段，启辰T70就把行李厢空间作为一个特别重要的指标。现在实车已经出来，在后续的调研、印证里面，能够发现目标客户，对T70的行李厢空间十分满意。这一点，与都市时尚定位的逍客有比较明显的区别。类似这样看不见的差异化调教的地方，还有很多很多。

● 开发效率最高，“门槛”不少

受体制影响，在合资车企里面，凡是涉及产品层面的改动，每一项都需要经历繁复的谈判、审核过程。这种流程上的耽搁，必然影响着产品的本土化、差异化实现。而这一点，恰恰是合资自主品牌启辰的优势所在。

“相比日产，启辰更快！市场响应快，流程推进也快。”这是在启辰项目中，留给车型开发主任陈世耀的最直接印象。“启辰既拥有东风日产的严谨、也拥有自主品牌的灵活，这种先天优势，能够给予东风日产很好的补充！”

陈世耀认为，启辰可能是全中国开发效率最高的，同时最精炼的工程团队。

这是如何做到呢？陈世耀说秘诀在于：执行力。他举例子说，有一次一个启辰新车项目基本冻结了，但后来出来的新车前脸效果大家觉得不够完美，就抢时间再重新改了一遍，“节假日大家都不休息，硬是用几周时间完成了。”

“这种改法，放在日产研发体系，至少要三个月。”陈世耀补充说。

为了尽早丰富产品线，启辰的研发流程相对日产来说是有压缩的，但压缩并不意味着质量的下降，它只是更灵活地优化了流程，毕竟速度对任何一个年轻的汽车品牌极其重要，自主品牌尤甚。

陈世耀告诉网易汽车，“虽然启辰研发流程压缩了，但我们做的项目却是一点都不输于其他品牌，出来的产品跟日产是在同一水平线上。”

为了确保每款新车的质量，启辰在各个流程节点上，都设定了“门槛”制，“如果这个门槛过不了，下个阶段是不能开始的，这个门槛包含了整个项目的各个方面，成本的达成，然后品质的达成、性能的达成，魅力的达成，这些东西都是有固化的指标的。”

“所以每个阶段，我们都有明确的管理和认定，我们会一直在极其谨慎地做这样的事情，永远不会造一台哪方面有重大缺陷的车型出来。”陈世耀说。

● 洞察用户是一门技术活儿

要切入新的细分市场，自然离不开充分的用户调研。不过，用户调研绝不只是收集数据那么简单。真正洞察用户是一门技术活儿！启辰的特点是能从数据中跳出来，从用户的直接表达中跳出来，从用户的生活环境入手，洞察用户需求。为什么？因为很多人对车，尤其是自己需要的车型，还做不到非常准确的描述，而这时候简单地给顾客一个选择题，并不能准确地表达用户的需求。这也是为什么要家访的主要原因。

商品规划部黄凯峰部长说，有时客户表达的需求只是一个词汇，比如说他希望车型有运动风格，但可能一千人对运动的理解都是不一样的，“所以我们要走到客户家里，去看一些他身边的东西，他用过的东西，他住的环境，这些东西其实就能代表了他想要的。”

尽可能多维度去探寻潜在客户的需求，然后系统地进行人物需求画像，是启辰商品规划部最大的课题，“老公跟老婆之间的对话有时候都那么困难，更何况一个产品那么方方面面的细节，其实有时真的很难去说清那么多的细项的定义，但是可以了解到他是什么样性格的，是什么样的人，是什么样的环境，就相当于打开一扇门。”

黄凯峰部长为我们举了一个例子：“购买自主品牌的用户，由于价钱问题，口头上不会对品质有太高的要求。不过我们从顾客的用车环境、用车习惯还有生活形态，去挖掘他们对品质的要求到底有多高。事实上，即便是购买自主品牌的人，在内心深处，对品质的要求很高。而这一点，恰是启辰最拿得出手的地方。”

一辆车从调研到真正的量产，需要3-4年的时间。这个期间，用户的需求如果发生变化，岂不是对车辆的企划造成影响？

黄凯峰显然已经看出我的疑问，“启辰懂得哪些是客户永恒的需求，哪些是适时而变的需求！这是我们的核心竞争力。”

在对人物进行画像分析的时候，启辰往往会从情感需求入手。人的价值观是从儿童到青年逐步形成的，不会轻易发生改变。转化成对车的需求，在情感方面是很难发生变化的。容易变化的是功能需求。对功能的需求，不仅会因自身情况产生变化，也会因为市场潮流，而产生变化。譬如，市场流行移动互联，顾客对移动互联功能的要求就会更多。

所以，在造车的前阶段，我们更多地是满足人们的情感需求。功能需求会在商品逐步定型的时候才敲定。而功能需求，也会根据市场的需求积累，在改款的时候进行改善。

● 时尚元素，会给家族元素带来更多内涵

在前半部分的交流里面，问题涉及造型部张永亮的并不多。但是我十分清楚，造型设计，是对产品的最好包装，能最直接产生差异化结果，也是最直接能够打动目标顾客的因素。

这一点东风日产固然明了。在设计方面，东风日产乘用车公司早已计划在东风日产技术中心原址内建设造型中心以及配套公用动力设施，进一步完善自身自主研发的手段和能力。该造型中心建筑面积达到2890平方米，露天评价场面积995平方米！可见造型至于东风日产，至于启辰的重要性。

令人感叹的外观设计自然难得，但遮住牌子，让人一眼认出这是启辰车子，挑战更大。而这一点，张永亮无疑随时都在思考，这是他的核心目标。

“启辰品牌推出至今的5年时间，我们已经推出3款概念车型。从最早的启辰概念车，到VIWA再到现在的VOW，我们一直在进行积累沉淀，希望能够逐渐形成自己的品牌脸谱。VOW概念车是我们的一个试探。

品牌元素的积累沉淀十分重要，但通过元素的不断更新，融入跨行业的潮流，丰富品牌内涵，会是品牌跟上潮流的动力。

我们把从D50、R50上面的重要特征延续下来，并且根据潮流、客户群的变化，在概念上进行一些探讨。从现在来看，新的家族特征获得了大多数人的认可。而这样的元素，未来还将继续保持。”

我们对启辰目标人群的定位是“乐活前行者”。这波人群正在稳步地成长，生活、事业的成功能够带给他们成就感。他们需要照顾好家庭，但同时还会拥有自己的乐趣所在。比如说喜欢聚会，喜欢自驾游，喜欢摄影等等。也正是因为这波人群的特点，我们更重视跨领域的流行趋势。

为了实现这种效果，他被自己逼成一个跨界设计师，而不仅仅是个汽车设计师了，你到他的工作室看一眼就知道了，最新潮的服装堆满了他的办公桌。

“为了了解最新流行趋势，我有时也会去看服装秀。”他说。

●总结

由于机密原因，我们无法把很多研发中心的照片展现给大家。事实上，一些再常规不过的办公环境，再常规不过的模型，无法真正描述一个研发体系的核心竞争力。真正的竞争力，体现在软性的流程、制度上面，是软实力。

构建在东风日产之上的研发体系，让启辰的研发标准得到了最基础的保障。不过站在巨人肩膀的事实，并没有让启辰得意忘形。他们依然努力洞察目标客户的需求，依然努力融入更多潮流跨界元素、让自己品牌添注活力，依然以优于日产的决策响应速度，赢得市场的认可。在这套成熟而又富有活力的体系里面，我相信，目标客户的需求，会在量产车上得到很好的体现。