段建军：奔驰走年轻化路线 发力紧凑车市场（二）

变革的奔驰

“奥迪率先掌握游戏规则，它是拥有一手好牌的扑克牌玩家，而宝马就是那个敢于冒险跟牌的人，而奔驰看了看牌说，我退出。”就像这个比喻所描述的，如果把高档车品牌的竞争看作一场牌局的话，奔驰此前在中国市场看起来更像是一位跟随对手出牌的选手。

不过，在经过加速产品投放、梳理终端渠道等一系列变革之后，奔驰拿着一副不错的扑克牌，回到了人们的视线之中。“归来”的奔驰看起来信心十足，并且针对中国市场，做出了更加务实的改变。

相关数据表明，2014年前11个月，奔驰在华销量同比增长达到29%，几乎3倍于2013年同期增长水平。与此同时，在高档车销量增速普遍趋缓的时刻，奔驰的表现也远超奥迪、宝马这些老对手。

按照规划，奔驰将在2015年实现在华销量超过30万辆的目标，其中，国产化汽车销量占比提高至2/3。在华销量保持超过20个月的增长之后，这个目标的可见度逐渐清晰，对此，段建军诚恳地指出，在绝对数量仍然存在差距的前提下，奔驰的增长速率必须高于对手。

增长速率如何高于对手？在采访中，段建军进一步归纳了奔驰新牌面中的三点优势。首先，新的销售公司发挥协同效应，决策流程更加高效；其次，奔驰产品优势不断凸显，2014年，奔驰共将11款全新或改款车型推向中国市场；与此同时，经销商布局逐步扩大，100家经销网点加入奔驰体系，其中大多数集中在奔驰此前较为薄弱的三四线城市。

更为关键的原因在于，奔驰选择为中国市场而改变。事实上，加入奔驰全新销售体系近一年来，主管销售与市场营销领域的段建军近距离地见证了这种改变，某种意义上，段建军同样是在引导这种改变。

在整个“改变洪流”里面，小的改变会形成正面的能量，就如段建军所形容的，产品体系、营销体系的细节改变，汇聚到一起，奔驰收获的将是质的飞跃。

按照段建军的介绍，2020年之前，奔驰将在中国市场推出30款车型，其中有11款全新产品。最好的产品陆续引入中国，如何才能更快地适应中国消费者的需求？面对这个任务，奔驰已经开始积极应对。

尽管梅赛德斯-奔驰主要研发工作仍在德国开展，但其高级设计中心从日本迁到了北京，这是奔驰加大中国投入、更为本土化的最新信号。

2014年11月，全新梅赛德斯-奔驰乘用车中国研发中心正式投入运行，整个团队囊括5个研发部门以及1个设计中心，值得注意的是，其中 80%的工作人员是中国本土人才。在全球范围内整合研发网络，更快地将当地消费者的个性化需求、行业趋势融入产品研发之中，奔驰将在华研发工作提升到了一个前所未有的新高度。

除了拥有好的产品之外，营销同样是重点，段建军表示，奔驰未来营销方向一是加强产品体验，二是加强中国元素，包括设计、开发等环节，同时提升整体服务水平。

“在中国市场推出的产品一定要适合中国客户，而且也要给产品赋予不同的个性，我们希望能够让客户从营销方法中切身实际得以体验，而不是单一的我们说、大家听的模式。”段建军的心声实际上表明，奔驰在中国市场将更加注重一线用户体验和产品设计的“双结合”。

实际上，奔驰市场营销体系在2014年做出了比较大的改变，按照段建军的说法，奔驰变得更加“接地气”。

比如说，将E级车和孙子兵法相结合，利用孙子兵法里面的妙算、行军，阐述E级车的产品特征和优势；结合热播韩剧《来自星星的你》，推进线上平台内容营销，为CLA以及E级轿跑、敞篷车吸引更多的注意力资源。

包括近期进行的“骑士精神”SUV体验，GLA天生无畏挑战之旅在内，在段建军的主导下，奔驰采取了更多能与客户形成直接对话的营销手段，品牌之中的豪华元素得以近距离呈现。

值得肯定的是，奔驰变革过后，尝试变得更为灵活和开放。几年前奔驰重新使用“the best or nothing”的广告语，可以翻译为“惟有最好”，这句口号用来描述奔驰在中国的现状再恰如其分不过了。

奔驰如何在变革的路上追求“最好”，或许就如段建军的一个比喻：“做销售、做营销就像打牌一样，需要考虑用好手里现有的牌，把手里这副牌以合适的顺序，在合适的时间打出。”在这场高档车竞争之中，奔驰怎样掌控牌局，这无疑是段建军时下最为关注的话题。