从保守到轻快敏捷 且看沃尔沃营销之变

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网易汽车9月24日报道 沃尔沃创造了汽车电商销售全新记录。

47小时，1927台带有唯一专属编号的新一代沃尔沃XC90限量版全部售罄；47分钟，中国区500个预订限量号码均被抢订一空。据沃尔沃官方统计，全球多数订单都在一小时内完成，高峰时预售速度甚至达到了每分钟7台。

除了这样令人惊叹的销售成绩，这批XC90限量版的车主们也不容小觑。在全新XC90上市前夕，关注沃尔沃的朋友们，微信里一定看到过“全新沃尔沃XC90全球首批限量版名人车主故事”的推送——从IT界大佬李彦宏、丁磊，到文娱界名人吴宇森、郭晶晶、梅葆玖，到商界英才柳传志……这些知名的限量版XC90车主，在中国乃至世界都属于有故事有影响力的领军人物。他们让沃尔沃磨砺12年后重新上市的XC90更受关注与期待。

曾经沃尔沃给人的印象是“安全”，其产品换代和营销策略一直是保守的，传统的，目标受众多集中于商务群体。例如赞助“创赢中国精英企业家评选”、举办环球帆船赛等。并且在广告中主要的传播点也是“安全”。虽然这为沃尔沃品牌积淀了“最安全的汽车”和“文质彬彬”“低调”的车主形象等无形品牌资产，但与善于“折腾”“夺眼球”的宝马等德系豪华品牌相比，沃尔沃在人们心中的分量委实弱了几分。

全新一代沃尔沃XC90不仅率先试水网售，成功完成了它的电商首秀，还非常时髦的玩一把“限量版”饥饿营销。再迟钝的人也察觉到了——沃尔沃变了。其实，这种“变化”在付强、柳燕接管沃尔沃之后就在不断展露：产品迅速国产，产品更新换代加速，完善扩大经销商渠道，市场营销力也“轻快敏捷”起来。

说到这不禁让人想起了7月朋友圈被沃尔沃与本来生活网“跨界营销”刷屏的盛况：早上起来看到朋友们转载“快来抢沃尔沃北欧生鲜优享包，回家吃饭！”到晚上变成“太幸运了，我获得了沃尔沃北欧生鲜优享包！”或者“我就差北欧空气了，继续转发！”。

这场盛大的刷屏活动由沃尔沃和本来生活网联合发起，从抢夺北欧生鲜优享包到寻找“北欧空气”，集齐四个食材后获得沃尔沃和本来生活送出的生鲜大礼包。简单重复的点击转发，再点击便能积攒生鲜食材，获得兑换大礼包的机会。同一天，沃尔沃还推出了“沃尔沃喊你回家吃饭”活动，倡议当天“不加班、不应酬、回家吃饭”。两大活动一起传达了沃尔沃品牌主张“安全、环保、幸福感以及人与自然和谐”的理念。据统计，活动上线第一天，前15小时里浏览量达到800281，转发率达到92%。

近半年来，沃尔沃这类“轻快敏捷”的营销还有很多。比如，在宣传沃尔沃Sensus智能交互系统的时候，营销团队以漫画的形式表现了Sensus对十二星座不同性格类型人群的帮助。

再比如七夕前后，沃尔沃营销团队以Design Around LOVE为主题，以情侣信件的形式展示了男士利用沃尔沃汽车中的科技设备为女友贴心服务的三个故事。

当然，沃尔沃除了营销变得“轻快敏捷”之外，其技术科技上的创新也不胜枚举。从全新XC90就可以看到沃尔沃产品主打“创新科技”的决心。人们从其全新的设计和各种炫酷科技中就可以看到：被称为“雷神之锤”的全新LED前灯，2.0升的4缸涡轮增压发动机，全新的汽车底盘，新的智能互联系统，丰富的驾驶辅助系统等等。

据沃尔沃官方统计，今年1到8月，沃尔沃累计在华零售销量为51,568辆，去年同期37,661辆，同比大幅攀升36.9%。另据2014上半年汽车行业上牌数显示，沃尔沃以3.78万辆的销量首次超越雷克萨斯，排在德系“ABB”和路虎之后，位列第五。

沃尔沃获得如此成绩，与其营销策略的调整息息相关。对此网易汽车采访沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕，问即近年沃尔沃在营销方面的策略的变化。柳燕表示，沃尔沃的品牌力在不断地提升。过去沃尔沃的营销主打“安全”，人们对沃尔沃的认知可能仅仅停留在安全层面上。但近年来，沃尔沃汽车的营销策略已经变为在突出“安全”的同时，不断丰富沃尔沃的品牌元素。如，标杆级的车内空气质量、美学服务于功能性的北欧设计以及我们所倡导的尊重生命、亲近自然、热爱生活的北欧幸福感等。沃尔沃近半年的一系列营销活动正是围绕着这样的营销使命进行的。

此外，柳燕表示沃尔沃还进一步强化了渠道战略和客户满意度服务，配合营销。继去年发布了全新的渠道战略后，今年沃尔沃汽车相继出台新车延长保修、全国统一基础保养标准等服务产品，并通过建立VRE展厅等举措全面提升客户体验。同时，沃尔沃也将更多地关注三四五线城市。

相信随着沃尔沃营销策略的转变，在其营销力变得轻快敏捷的同时，沃尔沃这个大品牌亦会逐渐轻盈，升上一线豪华品牌阵营。