徐长明:未来10年汽车市场增速年均达10%

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网易汽车9月6日报道 大而不强是中国汽车产业的现状，中国汽车产业缺乏一个清晰、连贯的国家战略，这种局面亟待打破。在这个中国汽车产业从大到强转型和升级的历史关头，高屋建瓴地谋划汽车强国战略逐渐成为业界共识。

为了更好地探索汽车强国战略的实现路径和关键突破口，中国汽车产业发展（泰达）国际论坛定于2014年9月5日-7日在天津滨海新区隆重召开，本届论坛围绕“深化改革与汽车强国战略”这个必选主题，力邀部委领导就汽车强国战略、汽车产业管理改革、新能源汽车发展等政策热点进行解读。同时集聚国内外各大主流车企高层针对企业改革、新能源汽车产业链、技术革新、产业融合、先进研发体系、营销变革、品牌经营等业内焦点问题进行交流探讨。

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在发言中表示，我国汽车市场在未来十年仍将会以10%的速度增长，但快速发展区域将向二、三线城市和西部地区转移，同时以85后为代表的年青一代购车人群迅速崛起。汽车市场消费呈现新特征的情况下，要求汽车厂商、经销商在营销方面也要做出新的变革，针对消费者年轻化、市场西移的新特征制定有针对性的解决方案。

以下为发言实录：

尊敬的各位来宾，大家下午好，我想今天就这两个题目，一个是汽车市场消费新特征，第二个是营销变革新趋势，和大家交流一下。这两个趋势比较新，这几年出现了一些变化，汽车市场的消费特征，这些消费特征导致我们营销模式应该发生一些变化。

我想特征有这么三个方面，我们一个一个来讲。第一个特征：未来我们市场发展变化会供过于求，实际上这个不新，从2011年开始就已经具备了这样特点，供给大于需求，一直在这样一个状态下，不过这个状态越来越激烈，这就导致经销商会承受巨大的压力，会形成一个常态。未来的汽车市场其实前景非常乐观，汽车市场仍将以10%的速度再发展十年，七年多一点就是翻一番，我们预计到2020年，中国汽车年销量可以达到3200万辆左右这样一个水平，总量还是在快速地扩张，这个结论是根据我们对于全球汽车市场先导国家和他们的汽车市场发展历史所做的一个实证分析所得出的结论。

从先导国家来看每个国家自身汽车市场发展都有两个快速增长的时期，第一个时期是从千人五辆车到千人二十辆汽车，这是发展程度最快的，年均增长速度大概在30%  左右，实际时间大概在五年。第二个快速时期是从千人二十辆车发展到千人130辆，这个时间比较长，大致在十年左右时间，消费量年均增长速度在25%，但是中国发展路径和其他国家略有差别，日本是用了八年时间，年均22%的速度，韩国是用了12年时间，年均增速20%，我们推测我国第二个快速期大致要延续15到16年时间，相当于日本的两倍，速度当然也是13%到15%。

之所以产生这种发展路径的差异，主要是一个国家的收入和状态决定的，从我们的研究来看每个国家是消费者的收入越呈现均等化，汽车消费越呈现爆发式增长，如果收入差距比较大，它就拉的时间比较长，速度就低一些，这是基本的。即使日本是在我们这个水平的时候，也没有我们这么大的差距，我们现在很明显有个差距。在2001到2008年第一个快速期的时候，主要高增长就是东部沿海，包括北京、上海这几个地方。第二个时期09年到现在，五年半的时间高速增长的地区逐步专向湖南、湖北、河南、河北、安徽、江西、内蒙古、陕西等等这些中部地区，再过几年就到西部，所以我们有明显的梯度，这种发展梯度使得我们国家的高速增长不是在同一个时间在所有地区来增长，东部比较高的时候中部还没起来，中部高的时候，东部降下去，下一步西部起来，中部跟东部又降下去，所以我们这个跟日本不一样，日本是在同一个时间点全国范围内大规模增长，我们是分三个地区，结果我们的时间相对比较长，速度比较低，这是整个来看。但是我们本该降下的时候，2009、2010年国家采取了四万亿的刺激内需政策，再加上汽车行业自身的这种态势导致两年时间乘用车销量翻了一番，汽车总销量也翻了一倍。所以我们2011年开始推算大概就是年增长会在12%，现在由于国家经济发展思路上略有变化，不再那么追求速度，GDP增长率有可能下一步会降到7%左右，这个速度本身是不低的，但是如果跟过去相比这个速度就不一样，这个红色曲线是每一年汽车销量的增长率，乘用车，很高的时候是发生在02、03年，09，10年，2001年到2010年十年平均年均是33%，从2010年算起年均速度是10%，这个增长率下降了23个百分点，2001年到2010年这个时间绝大部分年份厂家的规划年产量增长率不如市场销售增长率，大部分年份处在汽车销售供求平衡和供不应求，特别是02、03年和2010年这样的话经销商就很容易赚钱，经销商的利润取决于厂家产能规划和产量与市场销量增长的差，如果市场销量增长20%，厂家规划是15%的增长率，那就是效率提高。

未来年份里面绝大部分增长率是10%，但是厂家规划的量会比这个高，原因在于中国占各大汽车公司全球销量百分比越来越大，其中当属大众最高。2013年大众在中国销量超过全球的40%，今年上半年38.9%，这么多跨国公司都把中国市场当做决胜之地，谁都在中国输不起，在这种情况下现在销量很高，但是厂家对自己的份额并不满意，大众想保住40%，其他企业想赶上40%，这就会使得厂家规划的速度要比市场速度快。最近我接触了很多跨国公司还有合资公司他们说中方的人都偏于保守，反而是外方这些领导希望速度更快一点，在中国占有更大的地位。这就导致虽然有10%的速度，但是厂家规划增速过高，就会导致一个结果：厂家的效益越来越好，但是经销商利润可能会更差一些。这张图这是我们根据公开的数据整理的一个数据从08年到2013年，这下面是亏损，中间是持平，上面是盈利，盈利的经销商占整个经销商的百分比越来越低，这是第一个趋势。

第二个趋势正在并将继续保持市场西移，这个图反映市场往西部移动，大家看东部的市场份额在逐年下调，中部跟西部在增加，如果以一二三线城市来看的话，一线在下降，二线持平，三线在迅速增长，这个趋势未来还要延续。原因有两个，第一个就是发展结构所决定的，我们看一二级城市合起来他们的汽车保有量，与三线城市存在明显差异，也就是说第二个快速期起点速度一定是快的，这是发展阶段所决定的。第二个原因就是我们的经济发展正在向中西部转移、向二三线转移，我们的对外开放是从东部沿海城市开始的，这些地区由于当时的情况吸引了大量的劳动密集型工业，现在这些地区收入已经比较高了，人均GDP超过一万美元的省份已经有好几个了，这些地区已经不再适合高度发展劳动密集型产业，就希望产业转出去，吸引资本密集型和技术密集型企业进来。我们再看西部地区很多的城市有大量的人在从事农业、第一产业，在河南还有2700万人在从事农业，这些人完全是可以大量地转移出去，他们的产业最有代表性的就是富士康，从深圳发展之后又进入了四个省，每个省建了厂，包括成都、重庆、长沙和郑州。每个地方都有，这些地方经济活动就增加，工厂多了，富裕的人群就增加了，买得起车的人就会增加，市场就会转移。这两年明显地向重庆、成都、云南转移，经济非常活跃，这是一个市场在扩张，未来还要是这个趋势。

第三个趋势就是85后将成为汽车消费主力。这是我们做的数据调查，2005年、2010年和2013年都是每年做了七千样本调查，从这个调查数据来看就是85后现在是占到购车人群总量的21.1%，90后占到5%左右，00后现在还没有。现在预测到2020年90后占销售市场份额将达到39%，85到90年的占到30%左右，00后占到1.1%，80到85占11%，加起来如果从80后开始算起的话将占消费人群的81%了。这些人基本上都是玩电脑长大的，他们的消费观（与前人）有很大的不同，价值观也不一样，这些是我们未来要面对三个基本消费趋势，在这三个消费趋势情况下，我们的营销必须要有些变革。

第一个趋势对应的变革就是要大力发展售后。左边这个图是销售收入占比的情况，新车销售占的比较多，86%，配件及售后服务10%，其他的还比较少。但是从利润构成上来看变化比较大，新车销售占到经销商利润的35%，这是统计的数字，不是每个经销商都这样。售后服务加配件占到50%，二手车占到6%还有保险信贷租赁这些方面它也能占到一定的比例。未来这种比例会越来越往新车销售之后的各个环节去转变，对经销商来讲，必须要在销售之后的环节上去寻求更大的利润，否则是很难生存的。因为新车销售赚钱按我们刚才讲的第一个趋势会越来越难，绝大部分年份都是供给大于需求，你都在供大于求的状态下销售，很难在新车销售环节赚钱。目前的状态用时下比较流行的词来说是新常态，今年盈利状况比去年差，去年比前年差，一年比一年难，这是一个大的趋势。所以必须在新车销售之外的环节去寻求盈利，包括售后服务，包括改装，包括保险信贷这些都是我们必须要做的一些，这是一个变化。

还有一个变化就是挖掘客户的全方位价值。成都有一个经销商说，我们现在不仅要赚汽车环节的终生价值，还要保证赚取客户的总体的全方位价值，汽车之外的价值我也要赚。他只要卖奥迪，他就说我跟卖奢侈品的店做联手，奥迪车主去了之后必须享受某优惠条件，他也从中分点利，赚取客户的全方位不仅是汽车的终生价值，还有客户的价值。这是我们经销商必须要做的。经销商要做的，厂家要给予引导，这个趋势是必须要面对，这是营销上要做的一个变革，经销商做的一个变革厂家要向这个方向进行引导，这是第一个营销变革。

    第二个就是要建立多种形式、有机统一的营销体系。这是刚才我们讲的第二个趋势，我们市场越来越往中西部、越来越往二三线转移，二三线特点是什么呢？总量很大，但是每一个地方的市场本身不够大，不像北京，北京限购还能每年卖五十多万辆，一个经销商卖一千辆车。但是我们说到小地方、三线城市，二百万以下的人口，横向是人口规模，纵向是我们2015年预测的销售量，两万辆以下销量大部分二百万以下人口占多少，如果以四万销量，四百万人划个圈这个在整个三线地区占了绝大部分，再过一两年绝大部分的三线城市的人口在四百万以下，销量在四万以上，这样的地方如果按北上广深的规模去建4S店一定是亏损的，单店达不到这样规模，但是你要不设计，你的市场就被别人占去了，这些地方谁先设店谁赚钱。一次性投资必须要加快，不能再像大城市一建店就上亿元投资。下一步2S店3S店或者是综合性的经销商在那个地方设综合展场再加上现在国家的工商局已经对这种经销商的网络设点要求放松，已经开始不是必须有这个授权，下一步这个大规模大型的经销商在那块做综合展场这也是很重要的，这是必须要调整的，这是第二个方式所带来的变化。不能总是以4S店的模式，可能要做一些新的改变。

 第三个要充分发挥互联网作用。85后这是第三个时代，85后这些人基本上天天都是在手机上，现在大家的都用互联网的方式去做营销，我看到过广告和公关的费用，现在在新媒体投入比例比这个传统媒体大很多了。但是互联网电子商务对这个汽车影响好象还很大。前几天我到无锡去开会，有个老总又做过4S店，现在又在自己做互联网和电子商务，我觉得这个变化就可以看见了。其实我们把这4S店分成九类，销售、三包维修、备件销售、保险索赔、二手车收售、融资租赁、精品改装，延保等，整体说汽车价值这么高，汽车不可能用电子商务销售这种想法好像是成立的，不像书就几块钱，出问题就出问题。但是汽车好像不太可能，把它分解一下之后，大家看，经销商的九项业务几乎没有不能够被电子商务所替代的。除了汽车第二个方面是三包维修，需要场地设备。还有一个是二手车收售现场验车这个不能替代，精品场地服务，除此之外其他地方都是可以替代的。这个是很容易，而且我们想赚钱以后是比较难，想精品改装现在最大的能赚钱，因为信息变了，将来一上网、电子商务一做马上信息就对称，只要信息一对称消费者知道多少钱、你也知道多少钱的情况下，你是赚不了多少钱的。现在之所以能赚大钱是信息不对称，他只要一给你搞电子商务，告诉你装这个多少钱，这样电子商务公司出来了，那个时候4S店就没办法，就必须配合电子商务公司，他找谁你就得听，不听就做不了。所以这是一方面，第三个是消费者年龄层的变化，这个结果的变化导致我们销售模式也要发生变化，这都是我们厂家也必须要面临的。这就是我今天跟大家交流的三个方面销售的新变化，这三个新变化导致我们在营销模式要相应地做一下调整，谢谢大家！