吉利孙晓东:正在研究企业核心品牌理念

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网易汽车10月14日报道 近日，“吉利GX7海岸之旅”暨《中国小微企业生存与发展调查》活动正式启动，吉利集团副总裁孙晓东在加盟吉利后首次正式露面，而此时，也距离他兼任销售公司总经理不足半年。在刚刚过去的“金九”月份，吉利汽车销售4.3万辆，环比增长约22%。其中，吉利最畅销车型帝豪EC7销售1.51万辆，两款SUV车型GX7及SX7销售5715辆，紧凑型轿车GC7销量为4607辆。对于销量，孙晓东表示，“对于销量我从来没有满意过”。

细心的人会发现，GX7在本次活动传播中已经完全没有了“全球鹰”的身影，取而代之的是“吉利GX7”，难免让人联想到外界盛传的吉利新的品牌战略规划。对此，孙晓东表示，未来将强化母品牌的推广。而据之前的报道，是否启用统一的吉利新LOGO，放弃现有的帝豪、英伦、全球鹰的子品牌LOGO，这个问题吉利高层进行过探讨，但没有最终取得一致意见，相信这个问题的探讨在孙晓东任期内还将继续进行。另外，孙晓东还表示，很多用户对吉利汽车感觉上还不是很清晰，吉利正在研究企业的核心品牌理念，要让消费者非常清晰地认识吉利汽车。

访谈实录

记者：之前你一直在合资、外资的汽车企业工作，去一家民营企业是个不小的转变，你当初选择加入民营企业吉利汽车是出于什么考虑？

孙晓东：首先，（做自主品牌）这个梦想有吸引力。其次，这个梦有基础。吉利通过收购沃尔沃已经开始掌握技术制高点，经过20多年的创业积累，它已经初步具备了成本控制能力，在团队激励等方面也有了相当多的经验。吉利是民营企业，在体制上有优势，同时它的企业文化是开放的、包容的，它可以容纳更多有能力的人才。

记者：“海岸之旅”整个行程是18400公里，这次海岸之旅有什么意义？

孙晓东：数字只能代表我们伟大祖国海岸线构成。“大有可为”实际上是我们希望通过这句话来和我们的目标能够与用户形成沟通。我相信吉利未来“大有可为”，我们也通过我们的调查认识到我们目标群体，一些新兴企业群体，他们实际上心里面是充满了主动性，他们也希望通过他们的艰苦奋斗能够得到社会的认可。所以从这个角度来讲，“大有可为”这四个字是希望把这款车通过这四个字，跟我们的客户能够联系起来。

记者：在的海岸之旅活动当中举办了《中国小微企业生存与发展调查》活动，你认为这个活动以后对中国的小微企业将起到一个什么样的启示作用吗？

孙晓东：我们不能说通过一个调查就起到什么样的作用，但是作为吉利来讲，一方面是跟客户的沟通，另外一方面也是社会责任的一种体现，当然这也是尽我们所能吧。

记者：目前吉利汽车的“渠道下沉”到了什么程度？另外，就是今天的“大有可为——吉利GX7海岸之旅”活动，实际上吉利汽车做的树立企业品牌的工作，同时我个人也觉得自主品牌真的是“大有可为”，不知道您认不认同？

孙晓东：这么讲吧，本身我不认为品牌用“自主品牌”和“非自主品牌”来区分是合理的，但是这已经约定俗成了。但是自主品牌一定“大有可为”，吉利汽车“大有可为”，GX7“大有可为”，我们GX7的车主、吉利其他产品的车也同样“大有可为”，这个是我们这次活动本身的立意所在。

记者：在EC7刚刚上市的时候，人们把它跟奇瑞A3放在一起去比较，会发现EC7比A3高的程度不是一点半点，包括发动机、内饰等方面。但是在现在这个时代，奇瑞、比亚迪都在做一些让自己的气势往上走的工作。所以大家都很期待现在的吉利是一个什么样的状态？

孙晓东：从我们今天这个“海岸之旅”活动就能感受到一些吉利现在的状态，比如我们现在已经开始做一些大手笔的活动，规模大、跨度时间长、影响力大、接触范围广，而且利用了立体传播。

实际上我们现在已经在考虑吉利汽车企业战略方面的问题，包括产品战略、品牌战略和渠道战略。

可以肯定的是，吉利汽车的产品在今后一定会让所有人眼睛一亮，也会让用户对我们吉利的产品、对自主品牌有更大的信心，这是肯定的。

渠道战略实际上是我们所有品牌战略中一个非常重要的一个环节，但是在渠道梳理和整合方面，或者说在渠道的建设工作完成之前，我们还不方便去讲这个。从业务的角度来讲，我们的工作还是要一步一步进行，要把基础夯实。只有基础夯实了，其它更进一步的优化工作才能更顺利地进行，企业成长也会很快，并且前进步伐非常扎实。

记者：吉利汽车的渠道建设具体怎么做，或者怎样能保持现在的稳定性，同时又能给未来打下很好的基础？

孙晓东：总体来讲，吉利汽车把所有的经销商都视为一个业务合作伙伴，因为经销商能与吉利汽车拥有相同的经营理念。对于这些希望能够与吉利共同成长的经销商，我们当然要鼓励，更要支持。

另外，目前在我们的渠道建设工作中，有两个工作重点。第一个是渠道的质量要提升，第二个就是渠道的能力要提升，第三个就是渠道布局的合理性要提升。这些工作我们现在实际上都在做，但是这是一个长期的过程，渠道优化的效果慢慢才能感觉到。

记者：请您在具体说一下关于渠道的“质量”和“能力”指的是什么？

孙晓东：渠道的质量和能力要从很多个维度去衡量，比如从客户满意度和单店效益，这两个维度去衡量，并且这两个维度也是相当重要的。

从单店效益来讲，从业务接待、销售人员的衣着、展厅的布置等等，都会对单店效益产生影响。那么我们下一阶段的工作努力，就是帮助经销商提升他们的单店效益。

同时这些因素也对“客户满意度”具有重要影响。从去年到最近这一段时间，吉利汽车在“客户满意度”方面取得的进步是非常大的，这个进步的大小和顾客的期望值有关。假如客户对吉利汽车本身的期望值不高，那我们的表现还是不错的。但是随着客户期望值的提高，我们的压力也会越来越大，所以我觉得我们对提升“客户满意度”工作努力的程度还是要提升的。

记者：之前媒体曾经报道过，就说吉利汽车把原来子品牌事业部转变为五个区域营销事业部。这个思路能反映出什么问题？

孙晓东：我觉得是这样的，如果说做市场是从定义产品的概念开始，那么对市场第一线了解最多的人，对产品设计的开发过程能把握得更好。第二，我们进行事业部调整的初衷，也是希望我们管理市场的人，能够站在市场的最前端，能够让整个机构扁平化，并且让这些能够听到市场炮声的人来做决定。

实际上我们在管理上还是相对比较放权的。这个比较其他的企业来说，吉利的事业部自主权还是蛮大的。

记者：请您介绍一下目前五个大区的区域特点以及区域营销事业部目前运营的情况？

孙晓东：现在就对事业部的调整进行评价，还有点太早。但是至少可以看出，事业部的调整并没有给我们带来负面的东西，并且随着时间的推移、随着我们在各个方面做出的改进，可能会慢慢体现出事业部调整的优势。很多有关于市场的变革，都是需要一些时间才能证明的。

记者：您刚才提到“让听到炮声的人去做决定”，我觉得是对消费者的一种回应？

孙晓东：对，是对消费者和市场的响应。

记者：这次“海岸之旅”活动换一个角度来讲的话，实际上寻求的是价值观的认同？

孙晓东：我们希望品牌和消费者之间能够形成心灵层面的默契和沟通。

记者：我觉得这个已经涉及到品牌的核心价值的问题，一般来说只有合资企业或者海外品牌才会在产品研发初期确定产品的核心价值。那么未来吉利汽车的产品，会不会在新品研发之初就会提出这个“核心价值”？

孙晓东：这个是必须的，不管合资品牌也好、自主品牌也好，在这些方面都没有差别。在消费者面前合资企业和自主品牌是公平的、没有什么差别的。消费者的选择就是产品质量、品牌信任、性价比高。

记者：感觉吉利GX7的核心价值有一种“共同成长”的感觉，未来吉利汽车的核心品牌理念是什么？

孙晓东：企业的核心品牌理念最近我们正在研究。因为说句实在话，我们必须要赋予吉利一个符合自己特点的、跟竞争对手不一样的，但是又能够跟消费者的价值观念相吻合的品牌理念。从产品的角度来讲，我们希望对消费者的把脉能够把握得准确，我们希望把这个事情做好。大家也知道，实际上很多用户对吉利汽车可能还不很清晰，我们必须要让消费者非常清晰认识吉利汽车。

记者：我参加今年法兰克福车展的时候，感觉既开心又有点遗憾。感觉并没有因为中国的市场最大、销量最高，就让中国记者赢得了海外的尊敬，所以我感觉中国的汽车媒体人同样也是“大有可为”。我们的硬件基础不差，我们有这么多的人才，我们有这么好的道路，有这么大的市场，我们的企业也一定会“大有作为”。

孙晓东：我相信这是肯定的。现在跟以往比，中国的企业已经很不一样了。吉利也去过法兰克福车展，并且非常受关注，当然以后我们还会去。而且法兰克福这种车展会受一些客观因素的印象，不能说太没有自信地说我们被摆在一个角落里。奔驰有一百多年历史了，但是偶尔这家公司不来参展，那我们就有可能取代它，这个过程我想肯定会发生的。

中国的汽车市场和车展都发展得很快，比如北京车展，假如今年只有三个展馆，明年就可能变成四个了，后年就五六个了，所以好象参加北京车展感觉比较容易，但是法兰克福车展，可能这个机构几十年都不会变，就这个场地，只会缩小不会扩大的。

记者：请问您对吉利未来的，尤其是国际化视野的蓝图设想是什么样的，能不能给我们介绍一下。

孙晓东：这个实际上就是说我现在的工作范围，但是我不去谈国际化视野，因为我只负责国内市场。但是从产品的角度看，我们现在的产品规划是把国际产品和国内产品同时规划，不是说先在国内造完产品，再针对海外的需求进行更改。

我们现在在做产品规划的时候，就会按照中国版、南美版、欧洲版产品是什么样。从产品规划的角度来讲，我们非常支持对海外市场的拓展，当然拓展海外市场也有很多困难，比如会把自己的产品做得非常复杂：左舵或右舵、汽油或柴油，以及需要符合不同的法规要求。

吉利汽车目前已经有了一定的国际化基础，但是对于吉利来说，拓展海外市场处于刚刚开始起步的阶段，挑战还是非常大的。我们今后对新产品的定义会做得很清楚，这个做法实际上跟国际企业已经差距相对比较小了。

就像我们现在定义面向国内的产品，我们首先要了解中国客户的需求，然后要了解中国市场市场，并且要考虑很多细节，包括产品造型、性能、配置，还有功能。对于海外市场的消费者来说，我们要做同样的工作，这个工作量是非常大的，对于现在的吉利汽车来说，是个很大的挑战。

记者：以前的海尔电器，在初期的时候，产品质量拼不过西门子，拼不过博世，但是售后服务做得很好，充分考虑了中国消费者的需求，让用户能够放心地买、放心地用。也就是用服务质量来弥补品牌和产品质量方面的差距，未来吉利在这方面会怎么做？

孙晓东：我是这么看这个问题，对于那个时候的海尔来说，这是一个市场营销的策略，现在这个策略我不认为有优势。我认为我们吉利每一款产品出来，都应该跟国际品牌在质量上有得一拼才行。至于售后服务态度好、质量高，这都是应该的、必须的。

但是现在的客户不会因为你的态度好他就会认同你，必须让他认识到产品质量是好的、品质是好的。服务是服务，服务方面我们一定会尽心尽力做好，但是产品必须要做到毫无瑕疵。

现在吉利汽车经销商的信心非常高，虽然现在汽车行业的竞争非常激烈，但是吉利经销商的信心比一些合资品牌的经销商更足。这是很难得的。

记者：今年迄今为止，除了路虎的“发现·无止境”之外，只有吉利为SUV做了这样大规模的宣传。并且近期吉利汽车对GX7的宣传密度非常大，“大有可为”这个提法也很积极。是不是吉利品牌的战略规划已经开始启动了？吉利为什么提出这个概念？ 

孙晓东：我们是想了解用户心灵方面的需求，与他们形成心灵上的沟通。我们访问了很多车主，也包括今天在场的车主，他们也很纠结，比如卖冬虫夏草的在考虑如何做大生意，开饭店的也处在纠结状态中。但是他心里面的梦想。还是能够发展他的事业。他们还是希望自己未来“大有可为”，这与吉利汽车的心态和目标是一致的。

记者：因为我们看到很多GX7的竞品，包括长城哈弗系列和奇瑞的车型，那么他们没有完全赋予品牌某种精神，或者给人印象不很深。但是路虎的“发现·无止境”他去年做了，今年做了，明年也要继续去做。那么吉利汽车会不会在吉利品牌或SUV品牌下延续“大有可为”？继续延续“大”的概念？

孙晓东：对GX7来讲，如果这个是对的就不会变化。明年我们吉利GX7可能就会攀登珠穆朗玛峰，没有什么不可能。重要的是，我们的“海岸之旅”活动，以及GX7产品本身的理念跟消费者的理念是吻合的，我们就会坚持做下去。

一些自主品牌也在做一些提升品牌形象或内涵的活动，路虎本身也有“发现”这个产品，活动与它自己的产品个性是相通的。

吉利汽车未来也有可能将某个具有内涵的活动延续举办下去。

记者：刚才提到了互联网的技术，例如现在的无人驾驶实际上就是这种互联网技术的延展，吉利在这方面有没有探讨？

孙晓东：吉利这方面也有探讨。刚才讲的无人驾驶技术，沃尔沃在这方面是最领先，但是吉利未必就要拿来用，这要看我们用户的需求，以及我们对产品的定义，并不是说沃尔沃有这项技术，我们就去用。

互联网对我们的影响非常大，汽车销售是一个人与人沟通的过程。现在网络这么发达，通讯手段和通讯能力都在飞速增强，人与人之间能够通过网络实现沟通，所以我认为我们的团队一定要去适应先进的网络技术，并且继续在这个方面去探索，是不是能够形成一个新的业务模式。当然我们现在实际上我做的很好的，吉利汽车在这个领域的预定目标是2000台，实际上到现在，我们通过网络已经卖出3000多台车了。

记者：请您说说吉利微信“打飞机”的想法？

孙晓东：我们希望能够掌握一些比较好的、成本合理的传播模式，并且始终在进行探索。第一个探索到这个机会的企业，就能够快速地形成大量传播，这正是我们吉利现在最最需要的。

当一个消费者去买一个SUV的时候，他的第一反应中没有GX7，这就是我们现在最大的困惑，所以我们现在通过“打飞机”这种客户参与度很高的社交游戏，打造属于吉利汽车的传播方式，就是要在消费者的脑海中，加深客户对GX7的印象，要让客户记住GX7。

如果我们的产品跟竞争对手的产品一起去比较，客户对GX7的操控、底盘等等都有印象，那么我们就有了很大的机会，就怕人家根本就想不到。这就是最近一段时间吉利正在努力去做的事情，“打飞机”是一次尝试。

记者：还有一个问题，是关于“产品的核心价值”的。本田、丰田能够让美国市场认同他们，实际上他们做到了美国车企做不到的东西。我在想我们吉利未来有没有可能在某一个领域是不是也能做到这样？

孙晓东：完全有可能，当然时代背景有的时候也在帮忙。日本车就是在美国石油危机的时候抓住了机会。原来美国的车又大又重，因为他们从来不考虑经济型，他们认为消费者在这方面不需要考虑，并且美国油价太便宜了。但是日本车就算计得很精细，会去考虑燃油经济性这类消费者可能会考虑的问题，结果一个石油危机给了日本车机会，消费者突然开始关注油价，但是美国车企这时候已经失去了机会。

吉利汽车现在学习这种把握消费者需求的能力，说句实在话，我们有这种经验，也有这种工具，吉利汽车能够把握三年左右的市场需求，但是把握五年以后的市场需求，难度就大得多。实际上我们现在研发的产品，就是面对三年后的市场。

记者：孙总，我还有最后一个问题，合资品牌引进一款车的时候，前期要做长时间的调研，但是很多自主品牌都是“多生孩子”，总有一个能出彩。未来吉利汽车的咱们这个战略，会不会有所改变？另外，GX7在未来会不会是吉利的第二款热卖车型？

孙晓东：先回答你第二个问题，GX7肯定会成为吉利的热卖车型。

关于你第一个问题，过去的做法已经是过去式了。我们现在做的事情，包括每一款车前期的生产调研、包括从研发初期对市场需求的确认，跟合资企业或者其他国际企业的操作没有大的不同，所以我相信我们以后的产品，不管对中国市场也好，对海外市场也好，都会对进行针对性的调研。