尼尔森:汽车消费 还得继续“下乡”

第一财经周刊8月2日报道 自2011年进入微增长时代以来，中国汽车市场环境发生了严峻的变化。

近日，尼尔森与中汽协面向全国1800名汽车消费者进行联合调研，意在洞察消费需求转换所带来的机会，为汽车企业指出通向蓝海市场的途径。同时结合尼尔森最新发布的基于3500名全国各级别城市及农村消费者的2013年第二季度中国消费者信心指数中针对汽车消费的专题调研，联合发布了《尼尔森中国汽车消费蓝海市场洞察》白皮书，将视角转向新兴市场、成长型消费群体。

那么，这些三四线城市的80、90后们的消费特征、产品偏好和服务需求是怎样的呢？

男性重操控，女性重智能

未来一年内计划购车的消费者主要来自三四线城市，接近1/3的三四线城市消费者显示出购车意愿，他们中的56%都是初购消费者，因此汽车厂商应该注重他们的购买需求特点。

从车型上看，34%的三四线城市消费者希望购买8万至12万的汽车，而一二线城市仅有16%。在购买决策过程中，他们更希望购买到高性价比的汽车，既期 望节油环保，又要安全可靠，还不能超过价格预算。在服务需求上，像延长质保期和厂商回购二手车这样的增值服务恰恰是低线消费者最期望的。此外，除了通过经销商4S店和车展来了解新车之外，他们还特别在意家人或者朋友的推荐，这一比例远高于一二线城市，达到57%。在技术装备上，由于初购车主对汽车的驾控还不是特别熟练和自信，因此他们对安全与制动技术有关的配置尤为重视。

80后消费者占新车车主比重已超过1/3，其购车意向也超出总体水平；女性消费者的比例虽然很少，但购买力越来越强大。63%的中国女性表示她们掌控着家庭财政大权，38%的中国女性是管理家庭收支预算的主要决策者，她们在购买预算的支配和话语权上也拥有越来越显着的地位。

消费者的多元化需求不但表现在性别上，年龄也呈现出鲜明的个性化特征。80后和90后消费者将汽车视为个人空间和社交工具，安全性和外观是他们首要关注的。但受收入水平的制约，他们也会更多地考虑价格、节油环保、售后服务及维护成本。他们更喜欢时尚灵巧的两厢车，目标价位集中在8万至12万元区间。80后、90后汽车消费者对于驾驶安全性、节能动力技术和车载智能多媒体较感兴趣，明显超出了一般中老年用户。对于个性化销售服务，他们也显示出较高的兴趣度，且愿意接受来自微博、微信等新媒体的汽车信息。

女性的购车动机会更多地从个人休闲和家庭生活的角度出发进行考虑。高达42%的人偏好两厢轿车，明显超出三厢轿车和SUV。与男性不同，她们对与汽车动力和操控性能相关的技术并不是很感兴趣，反而更关注和安全、舒适与便捷性相关的配置，如预防性安全、车载多媒体系统，车内手机智能应用和双离合自动变速器技术等。

车企如何占领蓝海？

为了满足年轻一代和女性消费者对于品牌日益增长的情感性需求，建议加大在品牌推广上的营销投入，强化在时尚、创新、优雅和动感上的情感形象，推升消费者对品牌的喜好度。另外，采用差异化的产品设计和技术开发。不同区域、级别和消费人群的多元化需求决定了产品设计和功能需要体现差异化和定制化。

对于低线城市消费者，应充分重视在8万至12万元之间的两厢和三厢轿车的产品开发，提升安全性、产品质量、节油环保上的表现，满足其性价比期望。在配置组合上优先配备保护性安全系统、制动系统、涡轮增压和手自一体变速箱等消费者最为关注的装备，减少产品故障率，提升安全碰撞测试中的表现。

针对一二线城市的再购用户，建议汽车企业开发和投放12万元以上的轿车和SUV。为满足其实用性的功能需求和体现地位的情感需求，应充分配备如涡轮增压、自动变速箱、有上网、语音识别和数字接收等功能的智能多媒体等高端电子装备和动力技术。

对于年轻一代和女性消费者，汽车企业需充分重视对8万至18万元的两厢轿车的开发，提升与安全性、舒适性和娱乐性相关的技术含量，如安全气囊、侧气帘等保护性安全配置、预碰撞警示、夜视辅助等预防性安全配置、车载多媒体系统，智能手机应用和中控台的人性化设计等。

基于消费者不同的媒介习惯，汽车的营销主管应结合线上新媒体和线下渠道，使媒介组合更加多元化和精准化。对于首购用户、低线城市消费者和女性消费者，应充分利用包括汽车经销商店内推介、试乘试驾、车展、亲友/车主口碑在内的线下渠道，提供高端的产品与服务体验。对于再购用户和80后90后消费者，利用如互联网、手机、三微（微信、微博和微电影）在内的线上新媒体，提供汽车产品与活动信息，进行密切和实时的点对点互动。