别动不动就革谁的命 汽车网售还翻不起大浪

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网易汽车8月1日报道 汽车网络直销势不可挡，这话题是汽车行业最常见的月经贴之一，时不时甚嚣尘上，每次出现都高举“不变革毋宁死”的大旗，挑拨着车企和经销商敏感又脆弱的神经，似乎汽车经销商分分钟要面临出局的危险。

最近，这面大旗又扯起来了。这次的导火索是宝马宣布将通过网络销售旗下i系列电动车。本来没多大事，却硬生生被安上敲响汽车营销变革钟声的高帽，让福特、通用这些先行者情何以堪。

要我说，只要有传统车企在的一天，汽车经销商就不会出局。那么传统汽车公司是否会在短时间内全部被颠覆？这看起来也不太可能，毕竟传统车企的高层们可能一时半会连摩尔定律都消化不了。

说到颠覆，先聊聊炙手可热的特斯拉。

特斯拉现在为什么不需要经销商？未来呢？

最近特斯拉与美国经销商协会之间的战争再次将其推上了风口浪尖。为什么特斯拉与经销商势同水火？是什么让特斯拉坚持直营模式？

这是特斯拉的商业模式或者说目前所处的阶段决定的。

目前的电动车市场规模仍然很小，消费者对电动车存在严重的质疑和抵抗心理，特斯拉50万辆的年销量目标显然很难实现。面对这样的市场环境，特斯拉现阶段最重要的目标并不是盈利而是培育消费群体。

穆斯克认为，如果用传统的经销模式，以盈利为目的的经销商，会毁掉用户体验，无法实现培育用户的目标。想想你四处比价砍价最后还不小心在附加服务上被坑了一把的买车经历，穆斯克的坚持是不是很好理解？

所以，特斯拉选择了Apple Store的模式，设立众多Tesla Store，让更多的消费者了解电动车技术，了解特斯拉的产品和服务，并最终获得目标消费群体的喜爱。

这与苹果最初的做法一样，并不是单纯的兜售产品，而是宣传一种理念、一种精神，或者你也可以认为这是一种狂热的宗教式文化，尼古拉·特斯拉一定是该教当之无愧的精神领袖。

除此之外，特斯拉的保养和维护都需要十分专业的人才，不管是出于提供更好的售后服务，还是保护自家电动车的核心技术，现在的特斯拉也都要坚持直销模式。

不单单是特斯拉，对于未来有可能出现的新兴汽车公司而言，在创业期，不论是从品牌宣传的角度，还是从节约成本的角度，类似的直销模式都是很好的选择。比如，观致汽车。

那么，当电动车普及，特斯拉实现50万辆销量目标、产品进入大众市场的那天，它是否还会据经销商于千里之外？想想50万辆销量背后需要多少家店面支撑？需要多少售后人员？管理费用、人力成本呈几何级数增加，甚至连财务对账或许都将成为严重的问题。作为一家科技公司，特斯拉一定更懂得将精力集中于核心优势的重要性。

事实上，穆斯克早已表示，如果特斯拉在美国市场能够占据1%的市场份额，也就是每年在美国销售15万辆汽车，那时候经销商会变得更有意义。

宝马i3为什么会选择网络售车？

回过头来看看宝马。

宝马和小伙伴特斯拉一样，正试图改变电动车固有的形象，不但是从设计风格或者技术领域，更要将情感元素融入其中。所以，宝马也选择学习苹果模式，让顾客成为i系列的粉丝，而不是单纯的向顾客推销产品。所以，设立网上渠道，精选部分位于城市中心区域的店面进行产品展示就显得理所当然。说穿了，想要吸引新新人类，你得有科技范儿，我就算不在你网上买车，你也得有这么个渠道不是。

再说句不好听的。i3这款车给经销商卖，他们也不见得有多愿意，积压着大量资金，却不能快速获得回报。至于经销商对网上售车的激烈反应。与美国NADA一样，经销商在意的并不是BMW i3或者Tesla Model S这一款车的代理权，而是担心以往稳定的销售体系被打破。

事实上，经销商们不需要反应如此激烈，与其担忧销售体系被打破，不如切实提高自身的售后服务水平。毕竟，没有哪家车企靠大型城市的几家城市体验店就能存活下去，宝马德国销售总监Roland Krueger就表示：“经销商仍然是销售模式中的支柱。”

除了进行情感沟通外，网上渠道也是宝马为了解救在欧元区低迷车市中苦苦挣扎的直营店。

今年6月，欧盟新车销售量跌至17年来同期最低水平。短期内，欧洲汽车行业从多年下跌中复苏的希望渺茫。销量持续低迷之下，直营店正严重影响着汽车厂商的盈利能力。

以德国为例，宝马旗下直营店43家，员工至少6500名。当然，在经销商协会足以与厂商抗衡的欧美地区，选择直营店的原因非常简单，可以拥有完全的自主权，随意下放销售目标。但同时，汽车厂商也为此付出了巨额的人工及运营成本。6500名一线员工享受着分红、圣诞节奖金、养老金、带薪假期等高福利，每周却只工作40小时。同时直营店还拿着高额的厂商补贴，却没有卖出更多的车。

拥有更多直营店的奔驰也面临着同样的情况，在考虑直营店是否符合市场需求的同时，奔驰也透露出通过网络售车的相关计划。而只有16家直营店的奥迪压力则要小很多。

欧洲车市上这对骑虎难下的难兄难弟都希望通过网络为自家直营店带来更多的客源，解决燃眉之急，要知道，在欧洲解雇员工可不是件容易的事。

至于宝马官方的说辞，网络直销的价格可以比经销商渠道低5%-7%，这部分成本可以让利给消费者或者投入电动汽车的开发中。这确实是比较官方的说法。

当然，经销商也并非毫无压力，迅速提高售后服务的质量远比担心车企网上渠道对经销商的冲击重要。就像宝马大中华区总裁安格所说的，“在艰难的市场状况下仍然获利的经销商都是售后服务方面做得比较好的”。而穆斯克也说过，相比直营，经销商的最大劣势就是服务质量。

国内的车企和经销商们谁都别想革谁的命 共赢才是王道

再看看国内的情况。

跨国公司在国内活得显然比在欧美地区滋润的多。没有实力强大的经销商集团，也没有苛刻的员工雇佣合同。网上卖车自营店直销是不是更容易实现？

想想下面几个问题。

怎么把车子配送到三四五六七八线城市消费者手中？

怎么解决消费者的试车需求？

售后服务怎么办？

怎么让有钱的土老板们学会网上购物？

大量的经销商工作人员如何解决失业问题？

地方政府怎么解决汽车经销商减少带来的当地税收收入下降问题？

没有一个好解决的问题，那是不是就维持原状不做改变了？当然不行。

借着前两年车市狂飙的东风，靠卖新车就赚得盆满钵满的经销商，面对趋于平稳的车市瞬间不能适应，对销售线索陷入狂热的追求中。

越来越多的经销商借助汽车类垂直网站或者天猫等第三方交易平台获取销售线索，并美其名曰试水网络销售。时下流行的线上支付定金享受优惠，线下体验、提货、售后，说穿了线上就是引流的作用，对实体店进行在线展示推广。

在不提高售后服务水平的情况下，继续狂热的追求销量就是作死的节奏，靠线上优惠吸引客流反而更进一步压缩了利润空间。当然，对于短期盈利为目的的经销商而言，有钱赚就行，至于是否会打乱价格体系，是否预支了未来的销量，暂时不在考虑范围内。

说到底，汽车能不能上网卖，怎么卖，问题的核心是主机厂怎么看，怎么想，能否投入资源，能投入哪些资源、多少资源，做哪些事情。

互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道，这没错。而值得注意的是，汽车企业的官网或者说官方渠道仍然是消费者最信任的渠道。看看很多企业官网设计的糟糕程度，建立自己的网上渠道还真不容易，别想一口吃个胖子，但小步快跑总是要的。与其让第三方平台半路劫道，做了网上展示推广的事，为什么不自己做起来，主机厂才是掌握最多资源的一方。至于第三方平台、车企官网等众多网络渠道哪个才会是消费者的最爱，交给他们自己去选择吧。

至于网上售车，对于经销商而言，到底是新增渠道，还是对传统模式的一种支撑，是革他们的命，还是大家一起赢？网上渠道的线索怎么分配，大家商量着来，总有解决的办法。

再退一步说，最基本的售后服务都还没弄清楚，就想着开拓更多的渠道，想着什么大数据，步子太大，可别扯着自己。想那么远的同时，千万别忘了回头跟经销商一起提升提升服务水平。

别动不动革谁的命，双赢才是最好的选择。