蒙牛奶粉增长密码：读懂三代人，做对三件事

在媒介碎片化、需求个性化的新消费时代，品牌增长的密码已从“渠道为王”转向“心智为王”。

对于品牌而言，这是挑战更是机遇。在当前人口结构深刻变化的时代，一方面，随着国内老龄化程度的加深，银发经济潜力巨大；另一方面，少子化现象也促使婴幼儿市场向精细化、高端化发展。如何精准把握不同年龄群体的需求，成为品牌面临的关键课题。

在这一背景下，据悉，蒙牛奶粉业务在2025年三季度交出了一份亮眼的成绩单，收入双位数增长，增速较上半年明显提升。

蒙牛不仅未被人口结构的变化所束缚，反而穿透了不同代际的圈层。以其奶粉业务为例，瑞哺恩婴配粉继续保持良好增长势头，贝拉米稳居“澳洲有机奶粉销量第一”地位，慧聪明原生DHA学生奶粉在抖音电商渠道双十一好物榜排名第一，悠瑞骨力金装则连续数月登顶抖音中老年奶粉销量榜首。

可见，蒙牛奶粉业务不仅在多年龄层实现了“心智占领”与结构性增长，也为众多处于人口新形势下的品牌，提供了实现高质量增长的宝贵范例。

科研破壁：打造精准营养技术护城河

在当前中国奶粉市场，婴配粉与中老年奶粉两大赛道呈现出截然不同的竞争态势。一方面，婴配粉领域已是品牌林立，少子化现象促使婴幼儿市场向精细化、高端化发展，竞争越发激烈；另一方面，随着国内老龄化程度的加深，需求明确且增长空间广阔的中老年奶粉市场，正成为潜力无限的新蓝海。

在这一背景下，蒙牛乳业凭借全球领先的科研实力，将“全年龄段营养”的战略方向，落实为一个个解决特定需求的“精准营养”方案。

在竞争白热化的婴配粉市场，蒙牛旗下瑞哺恩没有陷入同质化竞争，而是直面新一代父母最关注的“长肉”、“脑部发育”等需求，以硬核科技与产品树立行业创新标杆。

例如，瑞哺恩全球首创应用的“母源MLCT”，其吸收速率是传统LCT的两倍，能为宝宝提供高效能量，成为新国标后首个获批写入产品配料表的新原料。同时，“母源MLCT +新型OPO”专利亲和配方的婴幼儿临床研究成果，也已登上国际知名学术期刊《Nutrients》，彰显了中国奶粉自研创新成果获得的国际认可。

另一全球首款Sn-2 DHA+Sn-2 ARA婴幼儿粉“瑞哺恩亲益”，则通过Sn-2黄金点位结构优势，使DHA吸收率较普通配方提升100%，同时Sn-2 ARA含量提升至45%，不仅让更多的“脑黄金”能够直达宝宝大脑，助力认知发展，也解决了长期以来脑营养含量内卷却吸收率低的行业痛点。

而在市场空间广阔的中老年奶粉领域，蒙牛悠瑞品牌敏锐地捕捉到多数中老年人仍将防摔等同于“多补钙”，陷入“单一补骨”的误区。这种“只补硬骨、忽略肌肉与关节”的营养补充方式，难以全面解决老人腿脚健康需求。

于是，蒙牛悠瑞一方面通过研发“协同配方”，创新采用了柠檬酸钙+乳矿物盐钙的钙源组合，同时悠瑞骨力金装添加专利技术提纯的CaHMB，搭配氨糖及透明质酸钠，攻克了“骨骼+关节+肌肉”的协同养护难题。

另一方面，针对不同健康问题，悠瑞推出多元系列解决方案：安糖盾系列聚焦血糖管理、顺宜系列守护肠道健康、心沛系列关注心血管养护，进而推动中老年奶粉营养从传统的“单一补骨”向多维度健康支持升级。

此外，在儿童奶粉赛道，蒙牛旗下品牌一米八八敏锐捕捉到家长对孩子“骨骼成长与自护力”的双重期待，采用Hi188益生菌配合赖氨酸、CBP初乳碱性蛋白锁钙入骨、高钙与DK钙组合，不仅靶向促进儿童骨骼生长、改善营养吸收效率，更为骨骼、肌肉及整体发展提供全面动力。

综上所述可以看出，蒙牛的产品创新始终围绕着一个个具体的用户痛点展开。它用一项项“全球首款”和专利技术，将抽象的“健康承诺”转化为宝宝更高的吸收率、儿童更强健的体质、长辈更稳健的步伐。

这份对用户需求的洞察、对精准营养的坚持，以及在各个细分赛道都拥有定义行业高标准的能力，成为蒙牛奶粉赢得用户长期信赖的基石。

沟通升维：以生活洞察“共鸣”三代人

在乳制品行业竞争日益激烈的今天，品牌的战场早已从单纯的产品功能转向了消费者心智的争夺。

蒙牛敏锐地捕捉到这一趋势，其品牌沟通已超越单纯的功能宣讲，升级为与目标人群在情感、兴趣和价值上的深度共鸣，实现了对银发族、新生代父母等核心群体的精准心智渗透。

比如，蒙牛悠瑞跳出“补钙壮骨”的传统话术，以广场舞为载体，为中老年群体打造了兼具专业性与趣味性的全民体育盛事《劲舞开跳吧！》，精准触达银发经济。并在全渠道以#和悠瑞把广场舞跳上央视#为主线，陆续在安徽、江西、四川、江苏、湖南、湖北六省开展线下百场广场舞比赛。

同时，悠瑞品牌代言人杨紫也为该活动发声，呼吁年轻一代“换我们来做爸妈的后盾”“给父母骨力鼓励”。不仅将产品功能（骨力）升华为情感价值（鼓励），提升了品牌好感度与销售转化，还成功触达了为人子女的年轻消费群体，实现了高效的跨代沟通。

最终，这场以情感为核心的品牌沟通收获了扎实的市场回报，累计到9月已实现全网曝光超10亿次的巨大声量。

而在婴幼儿与儿童营养领域，蒙牛同样展现出优秀的与用户对话能力。

今年蒙牛瑞哺恩与国漫顶级IP《哪吒2》联名合作，首创行业动画电影广告，“重塑肉身”创意引发全网热议，同时为响应国家号召，瑞哺恩启动全国百万宝宝养育无忧普惠行动，面向全国消费者派发新生普惠礼包并开展万场公益课堂，助力提升养育质量降低养育成本。

近期，瑞哺恩进一步通过抖音创新营销，推出首部奇幻育儿短剧《天庭傲娇三太子沦为人间保姆》，以年轻父母喜爱的内容形式，在轻松幽默的氛围中传递专业喂养理念，广泛告知普惠行动，短剧总曝光超2.5亿，实现了品牌与新生代父母的情感连接。

面向儿童成长赛道的一米八八品牌，则携手全球顶级体育IP——NBA，打造「灌篮吧！少年强」篮球赛事，巧妙地将NBA蕴含的拼搏精神与品牌“助力成长”的核心诉求相结合，通过线上线下联动的赛事体验，成功将体育精神注入品牌内涵，最终获得全网超2.6亿的曝光，实现了从“流量场”到“心智场”的跨越。

可见，无论是深入社区的广场舞、国民信赖的央视舞台，还是大众喜爱的国漫IP、风靡全球的NBA，蒙牛的营销策略都体现了对消费者生活场景的理解与尊重，并让品牌成为目标消费者情感表达或兴趣圈层的一部分。

这种基于共鸣的深度互动，让品牌从“被选择”变成了“被喜爱”，进而实现了品牌力与销售力的双重提升。这正是蒙牛在多元化的市场中，能够与三代人同频共振，赢得持久青睐的沟通智慧。

结构和渠道聚焦：亮眼业绩印证“品效合一”

在乳业整体面临挑战的背景下，蒙牛奶粉业务逆势上扬，引人瞩目。

具体来看，在“结构聚焦”的打法下，蒙牛上半年主动对线下成人粉长尾产品进行了战略性调整，同时加码线上线下渠道的精细化运营。

于是我们能看到，在线下，婴配粉通过“黄金门店”策略实现门店铺市同比翻倍，8月末门店总数同比增长达130%，核心市场如安徽、河南等省份的销售实现了同比超30%的高增长。

据尼尔森IQ数据披露，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%；在今年1-7月，线下婴配粉市场销售额同比下滑2.1%，销量同比下滑3.4%。

而据蒙牛2025年上半年财报数据显示，其奶粉业务上半年收入16.76亿，同比增长2.5%。其中，进口品牌贝拉米增长30%，国产品牌瑞哺恩等婴配粉增长也超过30%。这意味着，在婴配粉行业增长面临挑战的当下，蒙牛凭借瑞哺恩与贝拉米的共同发力，实现了婴配粉业务的持续增长，显著跑赢行业大盘。

与此同时，线上战场也成为蒙牛奶粉结构优化的主阵地。其中，悠瑞的表现尤为突出，其骨力金装大单品在9月全渠道销售额突破7千万元，环比增长超过20%，创下历史新高。在抖音渠道，悠瑞更是连续八个月蝉联中老年营养奶粉的店铺与单品双料冠军，在8月份实现抖音平台和线上总体份额领先。通过对抖音渠道和兴趣电商趋势的精准把握，据悉进入2025年，蒙牛儿童粉开始确定线上渠道份额第一位置，而蒙牛成人奶粉线上份额也在9月登顶细分行业第一。

到这里不难看出，蒙牛奶粉业务在三季度的表现与业绩答卷，印证了一条清晰的逻辑链：首先，以尖端科技打造“精准营养”产品，解决用户核心痛点；接着，用“深度共情”的沟通策略，与用户建立情感连接；最终，这份由“信任”与“喜爱”构筑的品牌资产，在市场上兑现为可持续的商业成功。

这不仅是短期业绩的突围，更是以用户为中心的长期主义胜利。蒙牛用实践证明了，在充满不确定性的时代，唯有回归用户价值和需求原点，才能找到通往未来的确定之路。