创新品牌管理与零售 海澜之家2025年一季度业绩稳健攀升

2025年，中国经济起步平稳，开局良好，中国经济在全球面临较大不确定性背景下保持稳定增长，为世界经济带来更多信心。作为国内享有较高声誉和知名度的国民品牌，海澜之家集团（600398.SH）始终坚定不移地走品牌服饰发展道路，不仅在制造水平、技术实力和品牌形象等方面持续突破，更与全球优秀品牌深度合作，探索品牌管理和服饰零售新可能，并提出“做世界一流、中国领先的品牌服饰零售集团”全新战略目标。

2025年伊始，海澜之家多次参与各类社会活动，在各大领域内频频“出圈”。1月，海澜之家携手开心麻花全力打造，沈腾领衔主演、艾伦倾情客串的海澜之家贺岁新片，一经上线便席卷全网，热度持续飙升！3月3日，以“融合、连接、创造”为主题的2025年世界移动通信大会（MWC 2025）在巴塞罗那盛大举行。海澜之家为中国移动专属定制的新中式讲解员服饰与6套高定汉服惊艳亮相。3月23日，海澜之家再度独家冠名无锡马拉松，秉持可持续发展理念，践行绿色低碳，打造首个碳中和马拉松。4月12日，海澜之家快闪店空降西安，董事长携手曾舜晞，热度 “狂飙”。

聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活

近些年来，随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，消费者对中国本土文化以及品牌的认同感和自信逐步提升，众多国产品牌逐渐赢得消费者的青睐，叠加其在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，我国服饰产业市场规模呈现出加速扩容态势。

对于消费理念的改变，海澜之家以中华优秀传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素的产品形式。这是作为“国民品牌”的海澜之家一直将用户放在最重要的位置，认真听取每一位消费者的心声，每一件服装都围绕着烘托个人气质形象、传递穿着者的价值态度来进行设计。同时紧跟全球流行元素，不断推出符合广泛人群审美与喜好的服饰产品。并提出“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”的战略方针，承担起消费升级和高品质消费重任，引领中国品牌品质升级，“国民品牌 海澜之家”的形象已经深入广大消费者的内心。同时，海澜之家成为服装行业内首个连续三年入选中央广播电视总台“品牌强国工程·领跑品牌”这一殊荣的品牌。

公司财报数据显示，海澜之家主品牌实现主营业务收入46.42亿元。另外根据欧睿国际数据显示，自2014年以来，海澜之家在中国男装行业中，市场占有率连续11年保持第一（2024年为5.0%）。

2025年，海澜之家继续“以服装为原点”，为各种生活打造各种可能性，加大产品及科技面料的研发力度，围绕功能科技、智改生活、时尚潮流和绿色环保这四个方面来展开研发。随着现代生活对健康的提倡，运动类的产品变得更加受到消费者的追捧。尤其是户外运动已经成为常态生活方式的时候，2025年，海澜之家重磅推出“远行冲锋甲”，这是既适合大众消费，又可以做户外活动的高能冲锋衣。在IP方面，海澜之家从原创、非遗、国风、国潮等多个维度进行持续探索，这不仅是一次大胆的尝试，也展现出品牌对中国传统文化热爱的支持。报告期内，公司在研发方面的费用达到4696万元。

方正证券分析师陈佳妮表示，海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌，致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品，致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发，顺应年轻化、多元化消费趋势，打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。

多品牌+全品类 创新品牌管理与零售

为满足更多消费者的多元需求和个性表达，海澜之家集团已孵化和收购了海澜之家、OVV、黑鲸、英氏（YeeHoO）等深受消费者喜爱的品牌，并升级团购定制业务，产品覆盖男装、女装、童装、职业装、居家生活等服饰零售细分领域，并全力打造在各个细分领域的头部品牌。

基于主品牌的市场定位，海澜之家从单一品牌逐渐成长为拥有多个成熟品牌矩阵的零售集团，对于推动品牌高质量发展具有重要的推动与促进作用，不同品牌与品类触达不同消费人群，打破品牌桎梏。凭借母公司强大的品牌管理和运营能力，多年来子品牌一直保持持续增长。公司财报显示，团购定制实现主营业务收入6.46亿元，同比增长17.58%，其他品牌实现营业收入7.43亿元，同比增长100.22%。

此外，海澜之家还将携手合作伙伴，根据不同城市的消费需求，精选优质大牌和商品打造「品牌服饰集合店」，持续探索服装零售新可能。

从自有品牌孵化向品牌深度合作延伸，海澜之家加强和全球优质品牌深度合作，构建多元品牌矩阵，积极拓展运动服饰领域。目前，海澜之家已经和HEAD（海德）、阿迪达斯等全球优质品牌建立起战略合作伙伴关系，并与阿迪达斯携手推出了Future City Concept（FCC）概念店，分别在品牌运营、供应链管理和渠道运营上展开深度合作。

2024年，海澜之家与京东强强联合，依托双方的资源优势打造“京东奥莱”，为成长型城市的消费者提供更具质价比的大牌正品购物选择和便捷购物体验。从服饰、轻奢、运动户外到靴鞋，让更多消费者在「家门口」就能轻松体验和购买到全球大牌好货。

从引进来到走出去，国际化是海澜之家品牌版图拓展的另一重要板块。公司以“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”为战略，秉持「在当地，为当地」的态度深耕海外市场。如今海澜之家集团旗下各品牌已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、肯尼亚、老挝、马尔代夫等地区，接下来还会继续开拓中东、中亚、澳洲的市场。

天风证券分析师孙海洋表示，FCC是阿迪达斯发展国内下沉市场的优选。借助海澜之家在国内广阔下沉市场多年积累的渠道网络，阿迪达斯可实现对于四五线城市需求的满足及市场份额的提升；同时，海澜之家也有望凭借阿迪达斯的品牌优势在运动市场获得进一步增长，并率先卡位折扣渠道。京东奥莱新业态不仅具备轻资产、下沉市场及数字化等发展特点，且汲取海澜之家的经营模式，整合了海澜之家、京东和购物中心的优势资源，有望在一众奥莱业态中脱颖而出。

线下+线上稳步发展 多维度渠道触达消费者

如今的消费市场，单一渠道已无法满足品牌快速发展的需求，多维度渠道的构建不仅能提升品牌的触达效率，还能增强消费者对品牌的信任和黏性。对于海澜之家而言，线下销售为消费者提供了最优质的服务和最贴心的穿着体验感，线上销售提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，二者相辅相成，共同构筑起品牌的市场壁垒。

在线下渠道方面，海澜之家坚持以消费者为中心的理念，提出了“精研门店战略布局”的发展战略，将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。报告期内，公司旗下品牌共计门店7176家，其中海澜之家直营门店1510家，加盟门店4302家，直营门店占比已近26%，其他品牌门店共计1364家。值得关注的是，海澜之家直营门店的毛利率已达64.50%，帮助海澜之家线下渠道实现主营业务收入50.17亿元。

此次合作升级，也推动着海澜之家数字化零售体系的全方位升级。除了全国超5000家线下门店外，海澜之家已形成了官方商城、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖店、美团、京东秒送等多个平台的全网电商矩阵。海澜之家还开拓了私域渠道，以小程序直播、微信社群等众多工具，打破渠道界限，实现差异化触达和精细化运营，多维服务，满足消费者的个性化需求。此外，不仅推进全国5000余家门店全面接入京东秒送服务，海澜之家更联动旗下黑鲸、海澜优选等品牌，构建服饰+家居+潮牌等即时零售新范式。

此外，公司在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用与创新，持续推进公司的转型与升级。校企合作的“海澜之家云服实验室”致力于打造具有突破性、引领性、功能性、实用性的中国服装研发高地，提升公司产品竞争力。公司的信息系统已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立大数据系统，以确保整个产业链的信息畅通。

2025年，海澜之家集团提出了「聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活」的全新战略方针，公司将继续以服装为原点，为优质品牌赋能，与合作伙伴共担当，双向链接中国与世界, 让更多人享有美好的生活方式。