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以心迎新,洋河“闹”新春牛劲十足

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2020年的舆论场上,白酒成为了众多消费者追捧的“顶流”明星。这一年,白酒股市持续向好,高端白酒供不应求,无论是投资还是消费,白酒的表现都足够抢眼。

然而,在白酒走红“出圈”的背后,更值得关注的是白酒品牌形象传播的不断演变。回顾去年,如果要说出一个曝光度高、到达率高的品牌,很多人仍会下意识地指向洋河。在网络空间的参与式传播中,“梦之蓝M6+”、梦之蓝水晶版、双沟系列品牌的形象传播正呈现出两大趋势:出新与出圈。

出新:洋河抖音争霸赛点击量过亿

出新,说的是原先就有一定知名度的品牌,通过传播内容、渠道和创意的调整,呈现出新的形象。这既包括既有形象的清晰化,也包括展现更加鲜活的另一面。洋河春节期间在抖音平台上的传播,就是典型的出新案例。

2月7日,由洋河股份官方抖音号主办的“# dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音、微信视频号平台同时上线,向全国网友征集新春精彩短视频,记录春节欢乐。视频内容限制尽管较少,但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟系列品牌等关键词或相关元素。

活动上线不到两天时间,视频总播放量超1亿;截至2月16日,累计播放量5.4亿。在春节这样一个特殊的时间点,洋河用抖音活动开启了全民创作、全民狂欢的浪潮。各路抖音达人、技术流大神、段子手齐聚于此,一决高下,他们精选独特视角,发挥聪明才智,全方位的展示了酒桌上的年味儿。

据《天猫酒水消费大数据报告》显示,线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成。如何跨越白酒与年轻人之间的“信息鸿沟”?洋河的“出新”为行业提供了新思路。

洋河抓住了传播渠道的变革,利用技术赋能,或者说利用互联网平台的“社交红利”,让传播内容拥有了链接所有人的能力;让消费者所熟悉的品牌能够不断呈现出新的符号元素,不断带给人们惊喜。这也是品牌传播的出新浪潮中,消费者所期待的。

出圈:“梦之蓝M6+”与消费者共情

与出新不同,出圈,描绘的是过去在其他领域“看不见”的品牌,透过新的传播方式与内容,呈现出独特的品牌价值与品牌元素,提升品牌“能见度”,从而突破原有的圈层进入大众视野。

2020年,一批高端白酒品牌继续展现出了强大的品牌影响力,维持着热搜级流量。其中,“梦之蓝M6+”更是凭借时代暖心价值观的映射,频频“出圈”,走出白酒行业,走进大众视野。

“梦之蓝M6+”出圈的逻辑根本,是共情效应。2021央视牛年春晚的舞台上,“梦之蓝M6+”敲响了零点的钟声,也敲响了全球华人对新年的无限期冀和满腔热血。把时间轴往前拨,“胖五”首飞成功;北斗三号全球卫星导航系统宣告全面建成;“天问一号”在火星写下我们的名字,迈出了中国行星探测第一步;“嫦娥五号”顺利完成探月之旅,返回地球……在航天领域的众多“高光时刻”,“梦之蓝M6+”则寄托了我们揽星九天的胸襟,和埋头苦干的韧劲。

品牌出圈终究离不开人们的心灵共振,当共情与社交分享的互联网属性碰撞,造就了品牌传播的全新语境。“梦之蓝M6+”所展现的品牌形象,其实是“自塑”和“他塑”的交融。消费者以“梦之蓝M6+”为情感寄托,完成了某种心绪的转换。传播过程中,“梦之蓝M6+”是被消费者凝视和再创造的符号元素。紧扣时代精神,加上足够动人的情感,从个体表达到群体共鸣,不断循环上升,最终“出圈”。

在全新的社交媒体语境下,老调重弹绝不是品牌俘获消费者芳心的途径。出新也好,出圈也罢,渠道和内容的多机制创新,才能讲好故事、传递情感,才能让品牌深入人心,这是洋河带给行业的思考。

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