与剧“共情”、与品牌“长情”,大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态?

（原标题：与剧“共情”、与品牌“长情”,大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态?）

一个不容忽视的现象是,以年轻用户为主体的视频平台正在成为追剧主流渠道。而用户观剧方式的变化也为品牌带来了新考验:相比其他娱乐内容,剧集以多元化的场景空间、长尾效应显著等特点成为营销主阵地之一,但是用户行为极易被分散、大剧营销价值未被充分挖掘等也是长期困扰品牌的显性问题。

如何挖掘剧集内容更深层次的价值,通过剧集IP价值的不断延展,实现用户与剧的“共情”、与品牌的“长情”,也就成了剧集营销的破局点。

2020年的影视开年,是属于剧集市场的。3月19日,《三生三世枕上书》(下简称《枕上书》)在腾讯视频迎来会员收官,目前网播量达71.9亿、微博主话题阅读量超97.6亿,猫眼专业版最高热度达9866,市场受欢迎度可见一斑。更值得关注的是,腾讯视频以剧集IP为载体,为佳贝艾特、瑞幸咖啡等品牌量身定制的IP全链路营销,对于市场来讲亦不失为一次成功的探索。

混剪时刻、爱豆时刻,创意广告下的营销升级

剧集营销中,除了前提片,明星播报、创意中插等剧内营销形式,仍然是助力品牌借助剧集打开市场认知度的重要途径。但年轻用户爱“尝鲜”、易“移情”的特质,也决定了品牌要以更有新意的方式走近用户。

基于对年轻用户偏爱视频二次创作和趣味配音的行为洞察,以及从剧集本身出发,将品牌营销与剧情、人物角色相连接,腾讯视频推出了“混剪时刻”的创意广告形式,将剧中颇有记忆点的片段挑选出来,通过剪辑配音形成全新的内容,最终实现品牌、剧集和用户的紧密绑定。

在为黑人牙膏定制的“混剪时刻”中,古灵精怪的凤九和“笑不露齿”语境巧妙联结,让黑人密泡小苏打牙膏“牙齿美白”的特点直击用户内心;而借用速行毡才能满足凤九“买买买”欲望的小片段,也让无数追剧用户大呼“听小九的,赶快get同款小苏打牙膏”。

“原汁原味”的声音画面,反转间的“趣味脑洞”不仅抓住了年轻用户的嗨点,还在品牌、剧集和用户之间形成了记忆绑定和联动购买欲。更重要的是,这一形式实现了迪丽热巴作为品牌代言人和剧中女主角身份上的嫁接,对于想要和自身代言人及其主演剧集更紧密绑定的品牌来讲,这无疑是一次成功探索。

同时多元化场景空间的灵活调用,决定了混剪时刻可以结合品牌特质选择最适配的营销场景。剧中司命星君与化身为“小狐狸”的凤九互动软萌暖心,俘获了大量用户,而混剪时刻将作业帮直播课“名师在线授课,在家也能学”的产品特点内置其中,让这份亦师亦友的情感延展到品牌中,用户在会心一笑之余也形成了品牌的强记忆关联。

蒙牛小红柚甄饮用户反馈

“爱豆时刻”同样是为年轻用户定制的创意广告形式,不过它瞄准的是年轻用户喜爱偶像文化、渴望与“爱豆”平等对话近距离接触的心态。在腾讯视频为蒙牛小红柚甄饮定制的爱豆时刻中,深情帝君“下凡”呼唤荧幕前的追剧用户“快过来”共享好茶,成功触发了用户的购买欲,微博上各种“帝君,干杯”的晒图不计其数。

一切营销的终点都是“人”,不断探索创新的、易被年轻人所接受的产品,改进剧内品牌沟通方式,始终是一门学问。值得肯定的是,以混剪时刻、爱豆时刻为代表的营销升级,在将用户追剧情感转移到品牌上,潜移默化中助力品牌记忆攀升之余,其基于剧集本身的创意也让品牌与剧情、角色之间形成一种强关联,真正实现与剧共情、与品牌长情。

“好戏一半在剧外”,剧集IP价值再延展?

广覆盖、高频投放占领用户心智,花样贴合IP、化身年轻用户追剧“伴侣”,亦或是强互动玩法、打造话题热度,乃至上文提到的基于年轻用户行为洞察的创意营销,都是剧内营销的有效途径,而一个客观现实就是,当用户跳转出剧集,营销也就失去了触达用户的载体。放大IP价值、延展剧集营销的链条,势在必行。

以佳贝艾特为例,“羊奶粉,我只选佳贝艾特”的洗脑,是《枕上书》观剧过程中最强势的品牌输出之一,但如何在剧内营销激活品牌形象、建立品牌认知度的基础上,进一步实现品牌、用户和剧集之间的关联亦是关键所在。剧内营销之外,佳贝艾特和《枕上书》的合作还延展到了剧集外各个领域:

佳贝艾特联名海报、电商主题视觉

以东华帝君的太晨宫为背景定制联名海报,美轮美奂之余也与品牌形成强关联记忆点;恰逢春节,品牌还将与司命星君的联系从剧内延展到了社交层面,借助角色“司命”自带的命理特征,以祝福视频和新年签掀起“刷屏”效应;而配合电商主题视觉的展现、以及通过腾讯生态内的小程序攻占当下使用率最高的微信朋友圈广告,则是将剧集影响力延展到社交消费场景中,激发用户的购买欲。

佳贝艾特朋友圈广告、新年运势签

回顾佳贝艾特的剧外营销,这是一场以优质IP为起点,借助剧集场景、角色的多变化,打通剧集、娱乐、社交乃至电商等多个营销场景,不断占领用户心智强化品牌记忆并最终促成购买的完整营销链条。而这一从建立认知、产生兴趣、社交互动到体验购买的完整用户行为轨迹背后,亦是腾讯视频对用户行为的深刻洞察、深耕大剧营销的深层思路。

小鹿茶出品的电视剧《三生三世枕上书》主题饮品:紫桂上仙茶

而瑞幸咖啡中国旗下品牌小鹿茶,则是通过与《枕上书》的合作,打造了一个典型的线上线下联动、从建立认知到体验式购买“一站式打通”的经典案例。「紫桂上仙茶」,是小鹿茶为《枕上书》定制的饮品,通过剧内营销打开知名度后,这款比拟凤九和帝君三世情缘的饮品火速在线下推出,成为用户追剧之后的情感寄托,“神仙配色”“神仙饮料”的赞誉不绝于耳。

作业帮直播课腾讯闪屏广告

值得关注的是,和剧内营销依托剧集本身内容不同,以剧集IP影响力和价值延展为载体的剧外营销形式更加丰富多样,可开发的场景更加多元,更多维度的触达用户。上文混剪时刻中提及的司命与作业帮直播课的绑定,在剧外便以腾讯视频闪屏广告的形式出现,当然这离不开腾讯生态的强势加持。

IP授权定制的《枕上书》Q版手办

剧外营销并不止于此,冷酸灵、东方宝石、雷尔娱乐、合泰文化等多个品牌还与《枕上书》合作了IP授权,将剧中人物形象、经典场景等授权开发以产品包装、Q版手办等形式展现出来,而低成本、易种草的特质也让其更容易成为用户的情感寄托,满足追剧期待。合泰文化推出的联名限量款Q版人偶一经上线立刻售空,冷酸灵多款限定款牙刷亦是上线一分钟售空。

总的来看,这种基于剧集IP价值延展的剧外营销,是品牌对剧集内容深层次价值的深挖,对剧集营销潜能的再开发,而“好戏一半在剧外”也在一定程度上打破了传统营销停留在品牌曝光、建立认知的窠臼,剧集内外的联动式营销显然更契合当下品牌愈发强烈的转化诉求,真正发挥大剧营销的效能。

从植入时代到IP全链路营销,大剧营销进入变革期?

从“贴片广告”到创意中插、明星播报、AI技术代表的“植入时代”,大剧营销的发展之快有目共睹。幸运的是,内容、品牌和用户之间逐渐对营销达成了默契;仍需注意的是,面对观剧行为更加多元、只愿意为符合自己审美的内容和价值观付费的年轻用户,品牌该如何激发剧集营销的潜能,点燃市场认知的加速器,与用户产生深度交互呢?

选择与品牌价值观相契合的剧集、并深挖剧集内容更深层次的价值,打造以IP为核心的全链路整合式营销正是破局之道,而这正是2019年末腾讯视频提出大剧营销4.0时代的核心趋势:价值观营销和IP全链路营销。

前者是通过深刻挖掘剧集精神内核的价值延伸,将用户在观剧过程中的价值认同和情感认同不断放大,与品牌产生直击灵魂深处的强联结,以强舆论效应甚至是自来水效应助力品牌释放最大的声量;后者则是开发剧集内容作为品牌载体的价值延伸,剧内剧外、线上线下联动,打通用户从认知到社交购买的链路,最终打造一条通过多场景多触点全覆盖式占领用户心智的品牌营销链条。

两者看似相互独立,实则相辅相成,贯穿在品牌借势剧集营销的每个角落,助力品牌全方位获益。当然,市场影响力非凡的超级IP、或者是圈层效应显著的精品IP,是整合式营销最重要的根基,毕竟只有优质内容才能真正在剧集内外与品牌、用户形成情感共鸣,并以显著的长尾效应为品牌带来不可估量的生长空间。

这是一个充满发展与变革的时代,不过可以预见的是,在不远的之后,会有更多品牌加入IP全链路营销的浪潮,通过深挖剧集更深层次的价值内核和外在形式,打造更加多元丰富的多场景营销,而在这场多维联动里,品牌、剧集和用户之间的联系愈发紧密,真正助力用户“与剧共情、与品牌长情”。

而未来,我们也期待腾讯视频能够以更多优质内容,携手更多品牌,为我们讲述出更多皆大欢喜的好故事,携手并进方能“不负好时光”。