青少年足球市场，是盈尺之地还是沉睡巨人？

（原标题：青少年足球市场，是盈尺之地还是沉睡巨人？）

2019年中超联赛于近日收官,广州恒大成中超史上首个“八冠王”。引人注目的是在今年恒大的夺冠阵容中,一线队队员布格拉汗、罗涵博文和蔡明民三人均出自恒大足球学校。而2019赛季中国足坛最后一项冠军之战“足协杯冠军”则荣归上海申花,这已是申花在三年内第二次登顶足协杯。深耕青训,申花U19分别获得青超联赛U19B组冠军及U19足协杯冠军,让申花走向复兴从可能变为确定。据《金融时报》数据统计机构fDi Markets的统计,近一两年欧洲俱乐部在海外的投资金额和项目数量快速增长,原因与各大俱乐部开始重视海外足球青训项目有关。在中国越来越多的青训球员已开始挑起大梁,成为俱乐部的一笔财富。

2019赛季中超收官战恒大夺冠现场

中国足球发展以青训为基石 培训市场带动装备市场

足球青训此前在国内并不受重视也不成体系,对比庞大的人口基数,青训人口更显贫瘠。虽然国足归化球员的口子已经打开,但只有本土球员由自家青训出品,让新老更替呈现递进式的良性发展,才能为中国足球的未来积蓄力量。近日在菲律宾举行的东南亚运动会上,越南U22男足以不败战绩闯入男足决赛。对此,新华社发表了评论文章称“东南亚足球格局大变,中国应借鉴越南真抓青训”。面对当年出自前国脚范志毅“再下去要输越南了”的预言一语成谶,青训不得不被提到前所未有的高度,事实也已证明青训是国家足球发展的基石。2018年夺得世界杯冠军的法国队就拥有着国家青训基地——隶属于法国足协的克莱枫丹训练基地,其每年招收学员,同时向各大俱乐部梯队输血,在这个良性循环中挖掘出一代代出色的球员,为法国队时隔20年再次夺冠蓄力。

2019年中超联赛年度颁奖典礼,北京中赫国安、广州恒大淘宝、上海绿地申花以及山东鲁能泰山一起获得“最佳青训俱乐部”的殊荣。此项荣誉是根据各家俱乐部在青超联赛中的表现,结合U23球员在中超比赛中的表现,以及在青训方面的努力综合评定。有趣的是,这四大青训优秀俱乐部也是中超联赛和足协杯冠亚军俱乐部,可谓是赛事+青训双料霸主。细想这也并非巧合,青训投入能给俱乐部带来的赛事收益可见一斑。一个俱乐部想要取得成功,必须重视对青训力量的培养,已成业内共识。

“青训优秀俱乐部”颁奖现场

随着青少年足球培训市场的日益蓬勃,自然需要更加专业、丰富的足球装备为其助力。就以上述的四大俱乐部为例,目前U13以上年龄段的装备由俱乐部既有赞助商耐克覆盖,U12以下年龄段则由361°儿童提供赞助。然而还存在着大量青训俱乐部的装备需求尚未被满足,国内聚焦儿童运动的品牌不少,为何只有361°儿童正在涉足青训板块?

入局青少年足球市场 国内多个运动品牌铩羽而归

国内青少年足球装备早已不是空白市场,发力足球青训领域,也不缺乏“吃螃蟹的人”,众多国内体育运动品牌在足球领域都曾有过布局:

2015年安踏发布“只管去踢”足球战略,从校园赛事、教练培训、装备等多方面入手。2017年,携手中国教师发展基金会、与北京博众天承文化体育发展有限公司等一起携手打造“中国校园足球体育教师培训计划”。 同年,李宁与武汉足协签署战略合作计划,主投资青少年足球领域。2016年,特步发布足球战略“锋芒计划”,投身青少年足球发展事业, 做出5年服务500万足球少年的目标。目前已签约中国高中生足球联赛,将大学足球推广经验和理念运用到高中联赛之中。

虽然普遍看好足球青训是不争的事实,但各个品牌的尝试普遍收效甚微,均以收缩态势草草收尾。究其原因,时机与战略恐是关键点。时机上,入局过早,受限于我国薄弱的足球基础和刚刚起步的青训环境;战略上,青训自身是长期深耕的项目,企业若将回收期设置过短,则会因短期内看不到生意增长点而缺乏耐心早早退场。

那么入局青少年足球市场,是否还能有其它可能性?361°儿童赞助四大足球俱乐部,似乎在给出不一样的答案。

生意保持高速增长,361°儿童何以破局?

361°儿童事业部总经理胡秉曾在接受央视采访时表示,过去三年361°儿童足球品类生意保持高速增长,少儿足球的整体业务的贡献率在361°儿童整体业务占比已经超过16%。面对众多国内儿童运动品牌都难以破局的领域,361°儿童在足球品类的生意收效令人意外。

从今年品牌发布的一系列动向可知,361°儿童布局的青少年足球生态或已成型。2018年8月至今,361°儿童已陆续与上海绿地申花青少训、北京中赫国安少训、鲁能青少训、恒大足球学校达成合作伙伴关系。不仅为四大足球俱乐部U7-U12年龄段学员提供专业的足球运动装备,还与之就青少训推广、青少年足球产品研发等层面展开深入合作。为了使球员接受足球强国原汁原味的强化提升和国际顶级赛事实战淬炼,恒大足球学校于2014年开设西班牙分校,目前361°儿童也在为西班牙分校赞助装备。

361°儿童·恒大足球学校战略合作发布会现场

申花青训总监严翔曾表示,361°儿童对小球员的装备赞助,并非企业普遍操作的形式即直接供应现有产品,而是打造专属装备,包括设计开发专属的主客场球衣及训练套,并针对俱乐部所在城市的气候特点、球场草坪特性等专供鞋服及配件,同时为小球员开启产品实战反馈通道。市面上已有的足球鞋类产品基本均为企业依托脚型数据库设计研发,361°儿童则通过小球员的使用反馈来修正数据与实战之间的误差,将产品进行二次研发打磨,再向市场输出经过实战验证的专业足球装备。

另361°儿童与恒大足球学校联合启动的“寻找足球新星计划”,打通了361°儿童会员体系以及恒大足球学校招生通道。恒大足球学校称目前已有两名361°儿童会员通过招生考核。此通道可为恒大足球学校以及中国足球持续“造血”,对于热爱足球的儿童消费者而言,有机会参与到专业的足球训练中,无疑也是一项极有吸引力的品牌附加值。

同时361°儿童正与俱乐部展开赛事合作,并不定期举办青少年足球邀请赛,以此足球小将们除运动装备和专业训练之外,还能得到更多实战体验的机会。据品牌方透露,足球夏令营项目也已在361°儿童的规划中,预计将在2020年暑期展开,给小球员带来更为丰富的足球体验。

2019厦门361°儿童杯青少年足球邀请赛

361°儿童赞助2019“绿地申花杯”江镇中学全国少年足球邀请赛

由此可见有别于竞品,361°儿童的足球战略,是围绕“专业产品、优势资源、足球体验”三大核心支撑点发力青少年足球市场。这或许正是361°儿童破局的关键。

是情怀也是生意,与一代足球青少年共同成长

《中国足球改革发展总体方案》中提出,2025年全国中小学校园足球特色学校要达5万所,校园足球人口更是要达到5000万的目标。目前,已经提前三年完成了2020年的目标,也就是2万所校园足球特色学校。青训的意义不仅在于给一线队输送球员,更在足球人口的普及。目前在培训机构定期接受培训的青少年约300万人,足球培训的市场规模近70亿元。包括职业俱乐部青训梯队、退役球员开办俱乐部和训练营、校园足球,其他各种足球训练营如同雨后春笋般出现。

中国足球的希望在下一代,青训正是挖掘一代足球青少年,为未来蓄力。入局青训市场的企业玩家必然也需要有能与一代足球青少年共同成长的魄力。从足球生态布局来看,361°儿童似乎已做好了准备。近日德国籍青训教练乔迪在接受新华社的采访时如此评论中国足球:“中国很有可能成为成绩世界顶级的国家之一,如果他们遵循自己的指导方法,从小培养孩子,并改善全国的青训体系,中国将在未来发挥重要作用。考虑到在中国有许多孩子为足球而疯狂,中国有着巨大的潜力。”的确热爱足球的中国青少年本身基数很大,但要有更多企业愿意参与到长周期的投入里踏踏实实做足球,中国足球才有未来。

儿童运动品牌战略的扎堆趋同与差异化

十年间,中国儿童运动市场的发展,跑步、篮球等品类已发展成熟,市场也趋于饱和。今年安踏儿童、特步儿童都参与了时装周秀场,品牌战略正在向潮流运动板块倾斜。潮流品类虽然市场份额较大,但竞争也日趋激烈。此时361°儿童聚焦足球板块为发力点,推出青少年足球运动装备引领者的口号,在看好足球品类的同时,似乎也有意与竞争品牌打出差异化战略。如何进一步唤醒青少年足球市场这一沉睡巨人,361°儿童在发布会上表态,还将持续布局国内顶级青少年足球资源,推动不同青训体系之间的生态联动。