与德邦快递奋战的日子：品牌建设因人而灵动

（原标题：与德邦快递奋战的日子：品牌建设因人而灵动）

“真的是和客户一起并肩作战过来的。”回忆服务德邦快递这些年,速途新营销华东办团队的客户总监张兆双感慨。

“德邦快递金星快递员荣誉盛典”是德邦快递一年一度的大事,也是行业的盛事。今年3月中旬,“2019德邦快递金星快递员荣誉盛典”如期而至。如何制造新鲜感?

回顾这场活动,其在短短一周时间实现了3亿+曝光量,围绕快递员的#234名快递员每人获10万元金砖##我不配你给我送快递#等系列话题引爆网络。成功揽获了庞大的“路人粉”,心甘情愿被安利,情不自禁想直呼,“这波活动666!”

德邦快递和速途新营销团队一起用行动回答了这个问题。

制造反差,为大众提供“社交货币”

“2019德邦快递金星快递员荣誉盛典”作为德邦快递内部活动,之所以能够成为企业品牌“由内而外”沟通的重要信息“纽带”,原因之一在于制造“反差”话题点:快递员年终奖10万。

首先,这一话题与快递员本身的职业形象产生了极大的反差,让人天然产生惊讶,在好奇心的驱动下纷纷点击了解具体情况,这就为话题的扩散创造了基础;更重要的,在特殊时刻,让人的情绪有了“连接点”,新年伊始,“年终奖”的字眼总能成为茶余饭后大家的话题点,能引发“别人家系列”连锁反应……#别人家的员工这么优秀#别人家的年终奖#……由此,这一话题自然会成为人们奔走相告、彼此调侃的“社交货币”。

这种优质话题本身自带的光环不容小觑,它具备真实性、持久性和可挖掘性,能够以最简单直接的方式催动社交力量,提升德邦快递的知名度。社交既是传播的起点,也是终点,它以知名度为始,最终指向的则是深度的理解和认同。

善用媒介,在同质化中差异化表达

累积了优质素材,那传播的进阶之路就在眼前了。

善用媒介,升级传播介质。速途新营销团队采用多样化内容+优质化媒介矩阵,内容上包含了,从抖音KOL的搞笑视频、花絮短视频、热搜、街采、海报、文章、电视报道等多种形式;渠道上则涵盖了微信、微博、抖音、知乎虎扑社区、电视台、报纸、网媒等各大平台。

不同的媒介可以展现品牌不同层面的信息,但都围绕着德邦快递员这一核心群体展开。比如,在德邦快递年会的第二天,抖音KOL祝晓晗发了一条#取快递 短视频。视频在祝晓晗一贯幽默搞笑、聚焦家庭趣事的调性之上,巧借“取”与“娶”的谐音,结合当下单身、体重等等轻话题,融入德邦快递员年终奖10万这一信息,以及60kg大件快递服务业务,在抖音平台迅速引爆,两个小时内点赞数破10万,两天内超过120万。在传播活动结束后,这一视频数据仍在增长,至今点赞已达170万+,留言3.3万。网友自发地转发、互动,也引发了其他快递公司的围观与互动,进一步升温话题。这一搞笑视频自动发酵的微博话题也展示出了很强的传播力,#我不配你给我送快递#阅读量超1.7亿。

图:祝晓晗抖音截图

正如麦克卢汉所说,媒介即讯息。同样的内容换一种媒介形式去表达,不仅可以辐射到不同圈层的人群;更能激发出不同理解与思考的维度。只有始终洞察时代发展趋势,不断尝试以新的方式去表达自己、体会时代,品牌才能够不断保持鲜活和激情。

传递正能量,聚焦普通人的细节叙事

一切流量带来的知名度,形式创新引发的好感度,最终指向的都是品牌的个性、温度和价值观,而这一点,只有真正优质的内容足以承载。

古希腊哲学家普罗泰戈拉主张,人是万物的尺度。就当下整个传播语境而言,关于人的细节故事也取代一部分的宏大叙事,夺取了愈来愈多的公众注意力。而挖掘、洞察德邦快递对“人”的关注,正是速途新营销团队一直在努力的方向。

作为新蓝领阶层,快递员身上有一些既有的标签:他们规模庞大,穿梭在城市的各个角落,来去匆匆。某种程度上,快递员是衔接网络与现实生活的枢纽,却鲜少站在属于自己的主场,只留下非常浅层的温情形象。

但对于德邦快递所在的快递行业而言,快递小哥则是中坚力量。因此,德邦快递之所以选择#234名快递员每人获10万元金砖#,正是希望将快递员推向主场,让他们站在灯光下讲述自己的奋斗和梦想。

普通人的故事永远是最鲜活的,在盛典这个场景下快递员的故事得到集中爆发,引发共情。

全国年薪最高快递员年入60万,隔12小时吃一顿是常态,今年想把两个孩子接来身边念书;200斤的网瘾肥宅送快递暴瘦40斤;等妈妈打包快递的小孩子,在寒风中一坐就是几个小时……这些看似普普通通转瞬即逝的故事,一经记录、挖掘、审视,呈现的是一个更广阔的图景,凝聚着平凡生活中的奋斗、爱与梦想,最终与品牌价值内核逐渐重叠。

图:快递小哥张军延

正如速途网络副总裁、速途上海分公司总经理马敏在谈到和客户相互成就时说,2019德邦快递金星快递员荣誉盛典的成功,离不开合理的传播组合和创新的表现形式,它使得优质的内容有接触更多、更广人群的渠道,但更重要的是离不开企业对人的关注。快递员作为新蓝领阶层,德邦快递内部一直关注快递员的生活与梦想,愿意投入大量的资源支持他们。这也让速途新营销团队能够将这些普通人的故事得以讲述给大众听,成为企业与外界沟通的信息桥梁,让大众看到一家极具精神气质的企业。