定位专家顾均辉：互联网买菜成新风口？没有差异化只能望“风”兴叹

（原标题：定位专家顾均辉：互联网买菜成新风口？没有差异化只能望“风”兴叹）

近期，饿了么内部孵化了一个名为“饿鲜达”的项目，这是该公司与菜场联营合作的初步探索。不仅饿了么，今年以来盒马、苏宁、美团等都在积极推动类似业务，互联网买菜市场正在升温。事实上，自进入2019年后，在资本市场持续火热的生鲜新零售赛道中，互联网买菜这一细分领域已经持续引发巨头们的激烈争夺。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为，面对日益残酷的行业竞争，品牌要想脱颖而出，必须结合市场新变化以及消费者需求，差异化抢占心智空位。

图：中国知名定位专家顾均辉

行业规模巨大、高频刚需的菜市场，有望成为下一个流量入口

生鲜是人们日常生活中的必需品，在零售消费市场中占据着重要地位，被称为电商细分领域最后一片“蓝海”。随着用互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，在生鲜电商产品品类中占比有所增加。当下，阿里、京东美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。近五年生鲜电商市场交易规模快速提升。

而据艾媒研究院发布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，2018年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，生鲜品类线上月度活跃用户数仅为262.2万，渗透率仅为3.4%。顾均辉认为，大众化的平价三餐食材，不仅受众广泛，建设与其匹配的前置仓综合成本也相对较低，具有极高的普适性。互联网买菜这个在过去未能全面触网的万亿级别市场，既是新零售为数不多的无主之地，也具有巨大的发展潜力。

巨头、资本不断加码，菜市场之战竞争激烈

巨大的行业市场下，创新力不足，对于生鲜新零售玩家而言，仍有大片空白市场等待开发，引发了巨头与资本的关注。

在二者的共同推动下，生鲜零售业不仅在业态上愈发丰富多样，竞争也愈演愈烈。根据企业最初的业务形态来分类的话，赛道里最主流的玩家大概有三类：生鲜配送平台、超市+餐饮、社区生鲜便利店。

生鲜配送平台，以每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市等为代表，为了提升线上的配送效率，企业或自己经营物流公司服务电商配送业务，或建立前置仓缩短配送距离和环节。生鲜超市+餐饮，以盒马鲜生和永辉旗下的超级物种为代表，采用“线下门店+线上电商”的做法。线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能，线上平台可以将线下客户引流到线上，通过门店的物流体系实现快速配送，给消费者更好的消费体验。社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求。在新零售的趋势下，增加了线上运营、门店自提与社区拼团等服务。

从企业基因出发，便不难理解巨头们和企业在菜市场的博弈。对于盒马们来说，这在他们的战略布局之中。比如盒马鲜生率先打造餐饮+零售的混合业态，服务城市核心人群，再按消费场景补充四大业态，盒马菜场、盒马mini、盒马F2、盒马小站，切入菜市场、超市、便利店、前置仓领域，目的就是为了覆盖更多的人群，用不同的店型满足不同的需求。而对于美团而言，买菜业务可以帮助其拓展非外卖的用户群。数据显示，截止到2018年12月，我国的外卖用户数量为4.17亿。尽管外卖用户数量很庞大，但是非外卖用户数更为庞大。且在配送方面，一般买菜做饭都会提早买好食材，与到了饭点才点餐的外卖业务并不会有大的冲突，恰好也能充分利用美团的物流配送资源。此外，前置仓模式、大数据和冷链技术的成熟，也为改造菜市场提供了基础条件。于是越来越多的玩家都在布局前置仓，这也让这场生鲜新零售大战竞争越来越激烈。从“半小时达”到如今甚至可以实现“15-18”分钟达。

然而实际上，顾均辉认为，“无论‘下沉’到社区的盒马鲜生还是针对非外卖用户的美团，它们都是由内而外在思考，填补的是企业自身的空位，而非潜在消费者认知的空位。”尤其是盒马鲜生，作为第一个进入消费者心智的生鲜超市品牌，有先发优势，但目前却陷入了满足所有人需求的陷阱。“竞争太激烈了，你做不到满足所有人需求。”顾均辉说。

极度竞争时代的生存之道：与众不同

当下，生鲜电商市场呈现多业态共存的局面，随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，引发了行业细分领域互联网买菜的竞争升级，作为行业竞争者，只有在潜在消费者心智中抢占差异化空位方能在混战中突围制胜。

在这场持续热化的混战中，每日优鲜的发展尤为引人瞩目，它不仅在2017年8月即宣布已实现了在一线城市的整体盈利，而且据艾媒咨询发布的《2019年Q3中国互联网流量季度分析报告》显示，2019年第三季度期间，每日优鲜App以14.86%的月活季度环比增长位列第二，超越阿里巴巴、闲鱼、苏宁易购、京东到家、拼多多等购物平台。

顾均辉认为，每日优鲜成就的取得很大程度上在于其基于对竞争环境的全面分析，确立了自己的差异化竞争优势。“入局之初，每日优鲜就从‘竞争、认知、优势、趋势’四个维度对竞争环境做了全面分析，这让它找到了关键突破口。”顾均辉分析道。此时对于业内各选手而言，供应链方面的问题依然棘手，但是每日优鲜利用自己率先掌握的技术优势，首创“前置仓模式”，实现缩短配送时间让产品更保鲜，这成为其迅速抢占潜在消费者心智的突破口；而从趋势上看，我国消费群体向80、90后甚至00后转变，每日优鲜在品类精选、产品质感与便捷性上均走在了未来消费趋势之上。

“无论是生鲜新零售还是目前备受瞩目的‘互联网买菜’新风口，竞争的激烈和残酷都显而易见。在这个极度竞争的商战时代，一味满足消费者需求永远无法真正地赢得用户，各企业需要思考的是该如何进入用户心智赢得用户选择，赢得这场心智之战。”顾均辉最后总结道。