体育传媒延伸新动力--2018体育年洞察研究报告

前言/导语：

随着全民健身计划的提出和大众体育健身文化的普及，广大人民群众积极参加体育锻炼、提高身体素质，体育产业已经成为国民经济中最具活力和潜力的领域之一。

相比以往，2018年体育产业发展的重要性更加突显。体育产业首次进入国家经济总体布局，在深入推进供给侧结构性改革中，明确了体育产业与“智能产业”“互联网+”的融合发展方向，确定推进体育改革，支持社会力量提供体育服务。央视体育、央视影音、腾讯视频、优酷、爱奇艺、PP体育等体育传媒对2018体育年体育产业的发展承上启下、推波助澜。

《2018体育年洞察研究报告》从体育媒体在体育产业中的地位和价值以及从2018体育年看体育产业发展趋势洞察两个方面做了汇报总结。

　一、 2018体育年体育传媒的新成绩

　　1、2018年播出赛事以国际赛事为主，互联网公司主办赛事崭露头角

2018体育年，从体育赛事播出格局看，国际赛事占比近七成份额，处于主导位置。

国际赛事主办方主要以体育官方组织为主;国内赛事主办方较为复杂，包含体育官方组织、传统广告公司、传统媒体、互联网公司，其中，体育官方组织占据过半份额，其次是互联网公司自主举办赛事，占比近四成。

2、央视影音和CCTV5 APP播出数量最多，整体超四成

2018年共计超过120场赛事，其中央视的新媒体平台播出赛事数量最多，占据三-四成以上的份额，电视媒体的品牌优势和资源优势通过自建新媒体平台得以延续。

3、互联网平台赛事期间用户显著活跃

以世界杯为例，用户通过互联网平台观看的比重也在增加，赛事期间活跃用户规模成数倍增长。

　4、央视体育平台在平台高端、赛事资源丰富、赛事资讯独家及时、主持和解说专业方面表现优异

多数体育用户对央视平台和综合视频平台的粘性较高，体育用户对赛事播出平台选择呈习惯化。

二、 2018体育年体育传媒的新特色

　1、传统媒体运营策略调整：台网联动，深度融合

以典型核心媒体央视为例，相较于2014世界杯，2018世界杯的运营从以播放为核心向以用户为核心转变。具体为：

1) 多屏联动满足用户多渠道观看需要;

2) 大数据辅助，提供更友好用户体验，扩展赛事资讯内容覆盖周期;

3) 社交平台+主题节目内容+线下活动形成多元用户互动。

　2、发挥内容创作优势，以泛体育娱乐形式，全方位打造世界杯IP

围绕世界杯IP进行全媒体多渠道融合传播，其传播形态较过去更多样和丰富，多方位渗透体育用户，并扩展体育用户的边界，延展体育内容生命周期。

以《足球道路》用户为例，内容可精准触达目标意见领袖人群。

通过节目内容带动用户观看和参与，既是2018体育年延续运营特点，也是传统媒体核心优势的体现。

　　3、多屏联动，满足体育用户新接触习惯

融媒体大环境下，多屏互动成为用户主要接触方式(特别是电视屏和移动屏的融合使用)，体育赛事的传播和运营除传统的直播和节目外，有了更多新玩法，如兴趣社交和社群、粉丝互动、新零售、娱乐游戏等，同时，通过互联网技术有效降低获客成本，增强用户粘性，进而反哺传统媒体平台。

　4、多媒介配合，满足多元观看场景

传统播放平台和垂直平台整合应用，满足多元观看场景，其中重度用户更倾向垂直平台的深度应用;

多媒体应用即赛事播放+社交互动+资讯获取，满足新观看习惯(即同时观看+分享+交流+为了交流分享的资讯获取)。

　三、 2018体育年体育传媒的新价值

　　1、多平台版权推进赛事发展

2、媒体自办赛事，跨界联动

大媒体以自身品牌影响力和号召力向上游拓展举办赛事，有助于基于平台资源和品牌基础吸纳多方加入，快速建立赛事品牌;

媒介举办赛事下一步方向为建设赛事IP，并通过多渠道运营，打造赛事和明星双IP品牌。

四、 体育传媒多元复合新趋势

　　大众体育的纵深延展

　　1、全民健身形成主流文化

全民健身计划(2016-2020)发展目标为到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。按照大众体育多样化参与方式，包括健身、体育资讯了解、赛事观看等，全民健身已普及。

根据QuestMobile数据显示，观看2018世界杯赛事人群规模为77630.2万人，亚运会观看人群也达到25798.8万人。

除了赛事观看，大众参与健身形式多样，健身器械等的使用占比已高于大部分球类运动，随着全民健身发展，越来越多的人开始崇尚更加专业的健身形式和运动爱好。

2、体育社群及圈层文化正在形成和延展

大众健身文化除被IP带动外，也会受交友圈影响，形成基于体育社群的圈层文化。

未来，体育社群将成为体育精准营销的重要运营渠道。

3、赛事盈利模式更加健康，赛事视频付费观看用户已养成

并且有两成的体育用户愿意去现场观赛

去现场观赛用户已有部分选择跨区域及跨国观赛，由此将带动体育旅游及相关消费。

体育传媒新方向：关系重塑、创新风口、多元效应

　　1、体育媒体经济体模式

体育媒体从中游向上下游拓展业务，深度发掘媒体和IP价值，形成从体育文化传播到带动体育文化发展的闭环。

　　2、大IP模式

大IP以IP为运营起点，整合资源拓展业务，自成体系，自主形成商业模式。

另外，从对体育媒介平台发展的角度，大IP一方面带来流量，另一方面为平台品牌赋予增值，大IP与体育媒介发展双向拉动。

本篇报告相关概念定义说明：

传统媒体：电视、电台、报纸、杂志体系内的统称为传统媒体。

融媒体视频：传统媒体通过互联网视频方式进行加工制作、展现、分发等，统称为融媒体视频。

互联网视频：从成立之初就带着互联网基因的视频媒介，统称为互联网视频。