跨年作为营销的关键节点,各大品牌开启了一场混战,如何从众多的品牌中脱颖而出成为了品牌在不断思考的事情。知乎选择跳出原有逻辑,通过「不知道诊所」将有趣、新颖的场景搬到线下,和品牌主联手展开一场沉浸式的场景和知识营销。
「不知道诊所」在2018年已经走过北京、天津、上海、深圳和成都五站,这一次,从2018年12月28日到2019年1月14日,「不知道诊所」新年彩蛋版在杭州黄龙万科与大家见面。深受大家喜爱的心理科、放射科、内科依旧在线,还有首次亮相的呼吸科以及《友妖经》画廊。「不知道诊所」通过对年轻一代日常的洞察,对「病」下药,帮助年轻一代以更好的状态迎接2019年的到来。
洞察年轻一代的日常 知乎「不知道诊所」玩转场景化营销
知乎选取当代年轻人关心的「心理」、「摄影」、「学习」、「健康」四大话题,分别设置对应的科室:心理科、内科、放射科、呼吸科每个科室中,分别主治「久丧不愈症」、「镜头恐惧症」、「不学习空焦虑症」、「穿秋裤会死症」等千奇百怪的病症,还有首次亮相的《友妖经》画廊,专治「孤独焦虑症」,并邀请知乎优秀回答者现场问诊。帮助他们去为自己的好奇心与求知欲探寻答案,让人们在忙碌而单一的日常中意识到:别「麻木」,去「发现」。
心理科:「专治久丧不愈症」
被丧承包的2018年终于快过去了,在「不知道诊所」,一整面「怦然心动墙」在等着你,为你的心情充点电。用户们可以手动翻开墙上的小柜门,看看这些甜到掉牙的情话,把它说给喜欢的人听,大胆表白自己的心意。当然,这里还准备了三间「心理解压室」,可以缓解新一代人群的焦虑,去迎接活力满满2019年。
内科:「专治人生百惑症」
从成年以后,大家遇到的困惑越来越多,面对未来也常常不知所措,「不知道诊所」的「内科」诊室,一站式解决你的从18岁到35岁的人生疑虑。「不知道诊所」还将线上的知乎大学搬到线下,让用户免费体验知乎大学精选私家课、知乎Live、知乎读书会领读音频等,治疗人生难题,让你课到「病」除。
放射科:「专治镜头恐惧症」
自拍、P图已经成为年轻人一项日常事情,摄影也是不少人的爱好,但是也有好多人患上「镜头恐惧症」,例如,面对镜头不知如何是好?镜头里的自己显得更胖了?拍出来的照片构图、色彩好像有点奇怪不对……来到放射科,通过墙面上的问题,马上get拍照技巧,现场解决你的拍照疑虑。在这里,「天生上相」的特点属于每个人,年轻人需要学会发现自己最美的一面。
呼吸科:治愈「不穿秋裤后遗症」
年轻的一代,要风度不要温度,冬天漏脚踝的情况也屡见不鲜,在呼吸科,「以岭药业连花清瘟胶囊」作为专家前来助阵,来科普那些感冒症状背后的小秘密。知乎选取年轻一代热议的「秋裤」话题,与健康产生联系,让年轻人在沉浸式场景下,同时感受到知识带来的影响。
友妖经画廊:「专治孤独焦虑症」
如果内科,放射,外科,呼吸科都解决不了你的「病症」,可能需要来《友妖经》画廊诊治一下。这里专治都市年轻人的失眠、怕黑、社交恐惧……《友妖经》作为知乎独家出版的首部绘本,是一本满足好奇心的笔记。绘本中关于陪伴和想象的小故事,能治愈你的孤独和焦虑,伴你睡个好觉。
1+1>2知乎助力品牌打赢跨年营销突围赛
「不知道诊所」经过一年的巡展,新颖有趣的形式让其成为新知青年、都市白领的网红打卡胜地,在北京站更是创下了6天3万人排队的盛况。知乎深谙有效的情感沟通不仅为产品功能传播带来附加价值,更重要的是,情感沟通能够为品牌建立与消费者间的长效稳固关系。建立在情感或价值观上的内容营销也为品牌主拓宽了营销边界,带来更多营销可能。
到目前,「不知道诊所」已然成为知乎强大的IP之一。当然知乎的IP化效应不仅仅体现在「不知道诊所」上,前段时间与京东共同打造的「新知妙想 +」,以及在广州车展上和小鹏汽车的合作,众多案例的打造,可见知乎在IP上的创造力。
如果将「不知道诊所」进行更深一步的拆解,我们可以发现,知乎对用户群体有着精细的划分:无论面向的是「新知人群」还是「都市白领」,都能在知乎找到相应的人群画像。正是因为受众的精准,用户更有意愿对自己的兴趣点进行互动和传播,用户的二次传播和发酵,为平台沉淀了大量的 UGC 内容,更进一步为品牌积累核心内容资产。
在当下刷屏、转化率成为营销效果重要衡量指标时,一个成熟的平台应当思考的是如何利用自身优势,将品牌价值传达给受众。这次「不知道诊所」对于「以岭药业连花清瘟胶囊」来说,打破了医药行业带来的冰冷形象,在线下有趣的玩法中为年轻人带去品牌影响力,而回顾知乎合作模式,在打造商业IP的模式上已日渐成熟。未来,知乎还会带来什么更精彩的玩法,我们拭目以待……
本文来源：健康江苏
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付晓萌_NB7161
