“李佳琦”仍是“爆点”，护肤品类表现强劲 | 5月美妆指数

社媒平台对美妆销售额的影响还在持续。

《中国化妆品》杂志｜李珠莲

伴随“618”大促的节奏，美妆板块在5月迎来增长小高峰。其中，天猫平台美容护理类目整体销售额和销量实现大幅增长，销售额达到180.10亿元（单位：人民币，下同），同比增长116.1%，销量为1.28亿件。京东实现79.29亿元的总销售额，同比增长46.1%。抖音平台美妆护肤大类销售额达182.15亿元，出现0.7%的微微下滑。

护肤品类表现强劲，尤其是在天猫平台上的销售额达到142.91亿元，同比增长140.4%，其中面部精华品类增速最快，达到347.0%。同时，李佳琦美妆节直播间对销售额的推动作用显著，多个热销产品均来源于头部主播的推广。

就国货品牌的表现而言，可复美成为当月黑马，在天猫的销售额同比增长2172%。而珀莱雅在京东平台表现突出，成为热销榜单TOP10中唯一的国产品牌。

天猫：可复美同增2172%

头部主播直播间仍是“爆点”

据魔镜洞察数据显示，2024年5月天猫平台美容护理（彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油）整体销售数据较上月大幅增长。其销售额180.10亿元，同比增长116.1%；销量1.28亿件，同比上涨49.9%。

其中，美容护肤/美体/精油大类目共实现销售额142.91亿元，同比增长140.4%。彩妆/香水/美妆工具大类目共实现销售额37.19亿元，同比增长55.6%。

从美容护肤品来看，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、防晒销售额分别为29.17亿元、26.72亿元、20.09亿元、12.82亿元、10.73亿元。其中，精华品类同比增速最快，达到347.0%。

5月天猫美容护肤销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、玉兰油、修丽可、雅诗兰黛、可复美、薇诺娜、SK-II以及娇韵诗。其中，可复美的销售额同比增长2172%，成为当月黑马。

具体到产品来看，5月天猫销售美容护肤商品TOP5是可复美次抛胶原棒、珀莱雅红宝石面霜3.0、修丽可AGE面霜、珀莱雅源力精华2.0、珀莱雅双抗精华3.0。五款产品的销售额分别是1.80亿元、1.15亿元、0.91亿元、0.70亿元、0.67亿元。值得注意的是，当月热销TOP5商品全部来自于李佳琦美妆节直播间。

从彩妆香水品类来看，面部彩妆仍位列第一，5月销售额18.74亿元，同比增长157%。销售额其后依次是唇部彩妆5.81亿元、美容工具3.88亿元、香水3.86亿元、眼部彩妆2.91亿元，且均实现正向增长。

5月天猫彩妆香水销售TOP10的品牌是：彩棠、肌肤之钥、圣罗兰、卡姿兰、娜斯、雅诗兰黛、花西子、毛戈平、三熹玉、香奈儿。其中，排在末尾的香奈儿销售额同比下降6.3%，其余品牌均实现正增长。

具体到产品来看，5月天猫销售彩妆香水的商品前5名分别是纪梵希高定系列唇膏组合、make up for ever轻烟蜜粉、雅诗兰黛DW持久粉底液、YSL粉气垫、肌肤之钥长管隔离。当月，跻身热门商品榜单前列的基本是国际品牌，且有半数以上商品均来自于李佳琦直播间。

京东：珀莱雅成热销榜单TOP10唯一国产品牌

个护产品保持稳定增长

2024年5月京东平台美容护理（美妆护肤/个人护理）销售总额为79.29亿元，同比增长46.1%。其中，美妆护肤总销售额52.69亿元，同比增长28.2%。个人护理大类销售总额26.60亿元，同比增长101.8%。

从美妆护肤类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是38.66亿元、11.19亿元、1.94亿元、0.51亿元、0.37亿元。其中，面部护肤销售额在当月增速最快，同比上涨74.9%。

5月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：SK-II、欧莱雅、兰蔻、珀莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、玉兰油、圣罗兰、赫莲娜以及迪奥。其中，珀莱雅是榜单中唯一一个国产品牌，也是当月销售额增速最快的品牌，同比增长159.2%。

具体到产品来看，5月京东销售额美妆护肤商品TOP5分别是：SK-II神仙水230ml礼盒、赫莲娜黑绷带面霜、SK-II神仙水75ml礼盒、欧莱雅玻色因B5安瓶面膜、雅诗兰黛小棕瓶眼霜。五款商品的销售额分别为：0.94亿元、0.49亿元、0.48亿元、0.33亿元、0.31亿元。其中欧莱雅玻色因面膜销售额同比增长1210.6%，继上个月增速领跑之后连续成为当月京东热销榜上增速最快的商品。

从个人护理类目来看，5月较上个月变化不大，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型销售额分别为8.24亿元、6.96亿元、4.67亿元、2.90亿元、1.58亿元。

5月京东个人护理销售TOP10的品牌是：舒肤佳、卡诗、海飞丝、吉列、欧莱雅、清扬、潘婷、护舒宝、云南白药以及苏菲。

具体到产品来看，5月京东销售个人护理商品TOP5仍以洗发产品为主，其中海飞丝控油蓬松绿瓶洗发水以及清扬男士去屑洗发水的增速达到1439.7%和1557.9%。在京东平台上，日化洗护类产品长期以来都是重点销售品类。

抖音：男士护肤同比增长103.6%

底妆产品冲击热销榜单

5月，抖音平台美妆护肤大类（美容护肤/彩妆/香水/美妆工具）销售总额182.15亿元，同比下滑0.7%。其中，美容护肤销售总额131.66亿元，销售额同比下降8.9%。彩妆香水销售总额50.50亿元，同比增长29.5%。

从美容护肤类目来看，面部护肤仍然是抖音平台上的最大类目，市场份额占据87.1%，销售额114.70亿元。接下来依次是防晒、眼部护理、男士护肤、旅行装/体验装，销售额分别是：7.93亿元、6.16亿元、1.80亿元、0.42亿元。其中，男士护肤在当月营收额有明显上涨，同比增长103.6%。

5月抖音护肤销售TOP10的品牌里国产品牌稳定发挥，占据5个席位。与上个月一样，韩束以7.08亿元销售额继续坐稳抖音TOP1，销售额同比增长262.7%。其后依次是赫莲娜、珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、可复美、自然堂、欧诗漫。除韩束之外，榜单中的国货品牌珀莱雅、可复美、自然堂、欧诗漫销售额同比分别增长了171.5%、180.1%、291.5%、64.6%。此外，3-4月在抖音“跑出来”的“白牌”黛安蒂已经跌出榜单TOP10，排在第20名。

具体到产品来看，5月抖音销售美妆护肤商品TOP5分别是：韩束红蛮腰礼盒、赫莲娜黑绷带面霜、赫莲娜黑绷带晚霜、自然堂美白淡斑护肤礼盒、欧莱雅复颜抗皱水乳套装。其销售额分别是：1.62亿元、0.90亿元、0.79亿元、0.73亿元、0.69亿元。

5月抖音彩妆香水销售TOP10的品牌是圣罗兰、花西子、funnyelves、柏瑞美、恋火、akf、毛戈平、卡姿兰、魅可、纪梵希。其中，国货底妆品牌funnyelves是当月表现最出色的品牌，销售额同比增长337.3%。而品牌akf则是榜单中唯一负增长的品牌，销售额同比下降22%。

具体到产品来看，5月抖音销售彩妆香水品类中热销商品TOP5全部都是底妆类产品，分别是uodo持妆粉底液、VC五重维C素颜霜、花西子玉养气垫、DPDP持妆粉底液、akf控油散粉。其中花西子玉养气垫在当月销售额同比增长227.6%，达0.28亿元。