珍酒“1234歌”，四两拨千斤的“爆品”话术

什么才是有效的品牌话术？

分众传媒创始人江南春在谈及好的“爆品”话术时常常说：“要看顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。”

在这个“存量”竞争时代，一套有效的品牌话术往往更能直击人心，收到奇效。

以珍酒为例，经销商和核心消费群体都耳熟能详的就是“1234歌”，简而言之就是：中国白酒一号工程、中国酱香白酒第二股、贵州三大酱香品牌和中国四大国宴白酒。

“从传播的角度来看，珍酒‘1234歌’易传播、易记忆和强标签，这就是有效的品牌沟通话术。”在行业观察人士看来，这几句话提炼出了珍酒最具竞争力的核心品牌资产，让珍酒的品牌价值突显，还总结出了通俗易懂的传播话术，让珍酒的好故事更能打动消费者。

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化繁为简，直击消费心智的珍酒“1234歌”

2021年，珍酒李渡集团董事长吴向东在《我心中的传奇珍酒》中曾写道：“珍酒厂有底蕴，品牌故事独特，充满传奇色彩。”

珍酒缘起1958年，是毛主席提出“扩产万吨优质酱酒”工程后，由周总理两次调度，方毅副总理耗费十多年时间亲自落实的国家级重点白酒项目，并将茅台酒厂原厂长郑光先以及总酒师张支云等28位技术精英调任到遵义创办了珍酒厂；当时，国家为这个项目投入了相当于现在一个多亿的资金支持，这在白酒行业是绝无仅有的。所以，珍酒可以说是当之无愧的“中国白酒一号工程”。

▲“中国白酒一号工程”的原茅台技术骨干合影

1998年，珍酒参加第五届全国名酒评选，在高温大曲酱香中，贵州有三个品牌获得奖项，茅台获得第一名，珍酒获得第二名，习酒获得第三名，三者并称为 “贵州三大酱香品牌”。

同年，国家领导人推选珍酒为国宴白酒。由此，珍酒与茅台、汾酒，以及1999年被认可为国宴用酒的五粮液，一起并列“中国四大国宴白酒”。

“底蕴”“独特”“传奇”......对于一个白酒品牌来说，珍酒的这些历史故事可说是一个“宝藏”。吴向东也忍不住感叹说：“珍酒的故事太吸引人了。”

但如何将珍酒的这些故事有效传递给目标消费者？

一般而言，品牌要做加法，但传播要做减法。只有聚焦才能让品牌故事易传播、记得住、还相信。而在品牌传播中就有“四柱理论”，即：语言钉、视觉锤、场景钩和信任状。

从这个层面来看，“中国白酒一号工程”、“贵州三大酱香品牌”、“中国四大国宴白酒”就是珍酒丰富历史故事所浓缩成的“语言钉”。显然，“化繁为简的数字+极具权威的标签”所形成的语言冲击力既能直击消费者心智；同时，这套品牌传播话术又更容易业务员传播和让消费者记住。

今年4月27日，珍酒在港股成功上市。众所周知，茅台是中国酱酒第一股，那么珍酒就成了名副其实的中国酱香白酒第二股，如果从消费者传播的角度来看，“中国酱香白酒第二股”也是珍酒品牌所独有的标签，让其在众多酱酒品牌具备醒目的“差异化”。

由此，珍酒“1234歌”完全成型。

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由简至极，“1234歌”背后的“五大价值”

一段传奇历史故事浓缩成珍酒“1234歌”，在微酒看来，这种品牌话术创新的背后还隐藏着着“五大行业价值”。

第一，科学价值。中国白酒酿造技术的持续精进除了悠久的传承外，更是很早地融入了科学化的研究精神，比如，上世纪五六十年代的“试点”工程。

那么，从本质来看，“中国白酒一号工程”就是国家出资支持并推动的传统酿酒技术在“易”地的科学化探索、总结和提升。从某种程度上来说，珍酒就是酿酒科学化探索的重要成果，这对白酒酿造技艺的提升也是突破性的。可以说，珍酒是白酒科学化时代的一个重要里程碑。

第二，资本价值。2001年，茅台上市。时隔22年后，第二只酱香白酒股——珍酒李渡才诞生。

今年4月，珍酒李渡在港交所正式挂牌上市，总募资额约53.1亿港元，成为今年港股最大IPO，填补了白酒行业近7年在资本市场的“空白”。从市场来看，在行业周期叠加经济周期的背景下，珍酒成为“中国酱香白酒第二股”极大地提振了市场信心，也提升了酱酒的投资价值。

▲珍酒赵家沟酿酒区

第三，产区价值。

中国酒业协会理事长宋书玉曾说：“产区之名源于名酒之名，名酒之名源于产区之本。”

从地理位置来看，珍酒生长在遵义汇川产区，受当地水源、风土、气候和文化的滋养，汇川产区就是珍酒的根本。

而作为“贵州三大酱香品牌”，珍酒在2022年产能达到3.5万吨，2023年，储存基酒6.5万多吨，拟投产4万吨，综合实力位列贵州酱酒前三。近日，吴向东在接受《人民日报》采访时表示，珍酒近年来正不断增资扩产。预计“十五五”期间，珍酒产能将达10万吨，储酒40万吨。

在高速发展的过程中，珍酒一直以来都积极响应国家乡村振兴号召，致力于推进农业种植、解决劳动力就业。据了解，珍酒目前有员工8000余名，其中，大部分的一线酿酒员工来自当地农村，极大地缓解了当地的就业难题。

▲珍酒光瓶酒产品图

而在刚刚公布的半年报中，珍酒李渡实现营业收入35.19亿元，同比增15%；经调整净利润8亿元，同比增长22%，营收、净利润均取得“双位数”增长，业绩远超市场预期。

可见，随着产能、规模和品牌影响力的持续提升，珍酒已经成为引领遵义汇川产区发展的“领头羊”，“反哺”产区和地方的发展，带领汇川产区成为了遵义乃至贵州白酒的三大产区，也正如宋书玉所说“产区之名源于名酒之名”。

第四，品牌价值。

众所周知，白酒是一个相对传统的产业，非常讲究出身和血统，那些具有深厚历史文化底蕴的企业在竞争中都处于优势地位。而“中国四大国宴白酒”赋予珍酒品牌的含金量无可替代，这是我们文化所决定的。

相比于其他三大国宴白酒的规模体量，珍酒可挖掘的潜力巨大；再加上还有“中国白酒一号工程”、中国酱香白酒第二股、贵州三大酱香品牌的从历史、资本和品类上的加持，珍酒前景可期。

第五，传播价值。

从传播角度来看，珍酒“1234歌”以“四两拨千斤”的话术功力将厚实的品牌价值抽象化、差异化地表达出来。

而我们正处于一个信息爆炸的时代，消费者的注意力被极大的分散，品牌战要赢得市场已经不能靠单纯的广告轰炸，而是需要经年累月地围绕目标消费群体不断输出自己品牌价值，让消费者喜欢你。

在此背景下，珍酒“1234歌”的传播价值将更加突显。

极简是对珍酒核心资产的精准凝练，这是传播的艺术；而极简的背后又有丰富的故事，这是品牌的厚度。

正如江南春所说：“人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开；流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。”

珍酒“1234歌”所体现出的长期主义和直击消费心智的传播艺术将是企业争夺人心红利和品牌红利的制胜法宝。