宋宇:发挥旅游城市平台作用 提升城市品牌价值

9月7日上午，2018世界旅游城市联合会青岛香山旅游峰会在会员城市中国青岛隆重开幕。本届峰会由世界旅游城市联合会和青岛市人民政府共同主办，峰会主题是“把握发展趋势 提升城市品牌”，峰会共设有开幕式及主旨演讲、理事会会议、峰会论坛、旅游推介会、旅游交易会、旅游投融资大会、展览展示、分会活动八大活动板块。来自世界59个国家、112个旅游城市、200余家旅游相关企业和包括联合国在内的多家国际组织，约400名代表出席本届峰会。50余位国家旅游部长和旅游城市市长出席了峰会。

世界旅游城市联合会秘书长、北京市旅游委主任宋宇在峰会开幕式发表了主旨演讲，演讲内容如下：

尊敬的会员代表和各位来宾

女士们、先生们：

2018世界旅游城市联合会青岛香山旅游峰会的主题是“把握发展趋势，提升城市品牌”。这个主题是联合会在广泛征求专家学者和广大会员意见的基础上确定的。世界旅游城市联合会希望，通过对城市品牌的长期关注和大力推动，不断提高广大会员对城市品牌建设重要性的认识，推动构建起多领域、多层次、多渠道的旅游城市品牌建设和维护机制，帮助会员城市以及更多旅游城市以品牌建设为引领，实现经济、社会、文化、生态的协调发展。

旅游城市品牌是旅游城市发展过程中最重要的形象识别系统，是自然资源、历史文化、人才科技、资本投入与经营管理等多重要素不断发掘创新和聚合推广的结果，是旅游城市知名度和美誉度的集中体现，对于提升旅游城市的竞争力和影响力具有重要作用。推动旅游城市品牌建设是一个系统工程，需要调动企业、市民和游客齐心协力，持续推进。借助青岛香山旅游峰会这个平台，我谈三点意见，供各位会员和专家讨论。

一、注重把握世界旅游的发展趋势

旅游业是综合性战略产业，对国民经济和社会发展具有较强的带动作用。近年来，在全球经济复苏乏力的情况下，世界旅游发展却异军突起，成为拉动世界经济增长的重要动力。据国际货币基金组织（IMP）分析，2017年全球经济增长率为3.5%，世界银行测算为2.7%。根据联合会发布的《世界旅游经济趋势报告》测算，2017年，全球旅游总人次（包括国内旅游和国际旅游）约为119亿，达到全球总人口的1.6倍；全球旅游总收入达到5.3万亿美元，相当于全球GDP总量的6.7%。全球旅游总人次和旅游总收入增长率分别达到6.8%和4.3%，其中，旅游总收入增长速度持续高于全球经济总增长。当前，全球旅游发展正处在一个创新发展的关键时期，综合分析全球旅游发展，最重要的发展趋势体现在三个方面：

一是全球化趋势不可逆转。全球化是21世纪世界经济最主要的发展趋势，尽管目前一些国家和地区贸易保护主义有所抬头，但全球化发展的大趋势并没有根本的改变。这一点在旅游发展方面反映的最为明显。据《世界旅游经济趋势报告》显示，全球旅游发展格局中，亚太旅游市场份额持续扩大，欧洲旅游市场份额有所降低，美洲旅游保持稳定，基本形成欧美亚三足鼎立的局面。其中亚太旅游和非洲及中东旅游增长高于全球旅游总增长。

二是大众化趋势持续加强。随着全球旅游便利化程度不断增强，特别是民航、高铁、港口等交通设施的不断改善，为全球旅游发展带来了新的气象，推动了大众旅游蓬勃发展。据测算，2015至2025十年间，全球交通基础设施投入预计年均增长将达到5%，全球交通网络的形成将催生一批超大城市群。据联合国世界旅游组织统计，2017年国际游客总人次超过13.22亿人次，比去年增长7%。到2020年，仅国际游客就可达到16亿人次，国际旅游收入将达到2万亿美元，直接提供就业岗位1.3亿个。

三是个性化趋势日渐明显。现代科技不仅改变了传统的生产方式，也改变着传统的生活方式。随着网络通讯技术特别是移动通讯技术的普及应用，个性化、分散化、定制化旅游明显增加，定制化自由行旅游越来越受到年轻人的欢迎。据联合会发布的《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告》显示，2017年，中国出境游客中，选择自由行或半自由行的人数已经超过50%。从全球经济发展趋势看，中产阶层规模持续扩大，必然带动品质旅游发展。据测算，2015年全球中产阶层总人数比2000年增加了1.2亿人，达到6.64亿人，相当于全球成年总人口的14%，其所拥有的财富占全球财富总量的32%左右。中产阶层更追求优质化、品质化、个性化服务，高品质休闲旅游和品牌化定制旅游正在成为市场需求的热点。

二、注重发挥旅游城市的平台作用

城市是全球经济的主要载体，目前全球城市总量超过一万个，全球50%以上的人口生活在城市之中，据联合国预测，到2050年城市人口将超过全球人口的三分之二，城市对全球经济的影响十分巨大。旅游城市既是世界旅游的客源地，也是世界旅游的目的地，在世界旅游发展格局中具有不可替代的枢纽作用。据世界旅游城市联合会数据显示，2017年联合会117个会员城市旅游总收入达到1.86万亿元美元，相当于全球旅游经济总量的36%。正如城市经济学家帕斯卡尔·马拉加尔说的那样，“未来对世界上大多数来说，区别他们的主要标志不是国家而是城市。”

世界旅游城市联合会是以旅游城市为主体的全球性国际组织。2012年成立以来，联合会会员总数已经从当初的58个，发展到今天的205个，其中城市会员达到136个，机构会员达到69个，会员单位覆盖世界五大洲67个国家和地区以及世界旅游全产业链。2015年，世界旅游城市联合会获世界旅游交易会（WTM）“世界旅游行业领袖奖”，被公认为近年来最具成长性的国际旅游组织。

世界旅游城市联合会的核心理念是“旅游让城市生活更美好”，主要任务是推动世界旅游城市之间的交流与合作。几年来，联合会先后在北京、非斯和拉巴特、重庆、洛杉矶等会员城市成功举办了六届香山旅游峰会，在马来西亚槟城举办了亚太旅游论坛，在哥伦比亚波哥大举办了拉丁美洲旅游会议，发布了《北京宣言》、《重庆宣言》、《洛杉矶宣言》以及《“一带一路”旅游走廊节点城市建设倡议》等多个主旨宣言，率先把共享经济理念引入世界旅游业界，积极倡导推动世界旅游全球化发展。世界旅游城市联合会与联合国世界旅游组织、上海合作组织、亚太旅游协会等国际组织建立了战略合作关系，连续发布了《世界旅游城市发展报告》、《世界旅游经济趋势报告》、《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告》，制定完善了《世界旅游城市联合会服务手册》，充实和提升了展会活动、旅游项目投融资、咨询服务、行业培训等八项服务项目内容，在促进世界旅游可持续发展方面发挥了重要作用。

旅游城市是世界旅游发展的关键节点，作为世界上第一个以旅游城市为主体的国际组织，联合会特别注重把握城市的特点，积极构建以旅游城市为核心的工作和服务体系，在世界旅游发展中，始终代表世界旅游城市的利益诉求，不断提升旅游城市在世界旅游业界的话语权和影响力。本届峰会，联合会推出了“世界旅游城市联合会香山奖”，根据五年来世界旅游城市发展排名情况，评选出一批世界优秀旅游城市。联合会希望通过对优秀旅游城市发展经验的总结和宣传，为世界旅游城市发展提供更多新思想、新经验和新方法，在更高的平台上推动旅游城市之间的交流与合作。

三、注重提升旅游城市的品牌价值

城市品牌能集中体现城市发展的独特文化内涵，是一个城市的名片和形象代言者，也是这个城市最吸引人的精神内核，能够创造出更加丰厚的经济效益和社会效益，是城市文化品格与发展潜力长期沉淀凝固的结果。旅游城市应高度重视城市品牌的建设和维护工作，努力从提升城市整体功能定位出发，制定和出台有利于城市品牌发展的系列政策措施，强化各种高端要素在城市的聚集融合，发挥好品牌对提升城市品质的乘数效应。不断提高旅游城市品牌的市场价值，引导城市政府、企业以及市民和游客积极参与城市品牌建设，形成合作共赢的发展局面。

要树立发挥优势、突出特色的理念，充分尊重城市发展的基础条件和历史脉络，注重挖掘每个城市的文化底蕴，形成特色化的品牌定位。树立共同参与、持续推进的理念，制定系统性的建设规划，调动旅游城市参与者共同参与，形成强大的工作合力。树立开放共享、合作共赢的理念，注重学习和借鉴其他旅游城市品牌建设的成功经验，利用社会公众平台和社交媒体的粘性植入，建立更加广泛的合作交流机制。

积极创新城市品牌建设实施机制，整合城市品牌各方面资源，系统推进城市品牌建设，增强城市品牌建设的合力，逐步形成以政府为主导，社会各界广泛参与的城市品牌建设、管理和营销机制。通过分类分层分步实施品牌定位、品牌建设、品牌推广和品牌维护等一系列行动计划，使每个旅游城市都建立起自己的品牌识别系统、服务平台、评价标准、管理机制和推广体系，让每个旅游城市都拥有属于自己的特色品牌。

世界旅游城市联合会作为旅游城市品牌建设的倡导者和推动者，将依托香山旅游峰会、六个分支机构和八种服务体系，深入研究世界旅游发展的最新趋势，不断强化世界旅游城市之间数据信息交流，积极举办旅游城市品牌建设的培训项目，广泛开展世界旅游城市品牌案例评选推介活动，竭诚为旅游城市品牌建设提供服务。

各位嘉宾、女士们，先生们，旅游城市品牌建设是一项多元参与的系统工程，世界旅游城市联合会愿与各位会员一起，团结协作、共同努力，不断开创世界旅游城市发展的新局面。