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亲子游是否会成为下一个“海岛游”?

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昨天刷朋友圈突然蹦出3只欢快的小驴,定眼一看原来是驴妈妈发布的全新亲子游品牌——驴悦亲子,结合前几天给他家碰巧打电话也听到了亲子游的语音导航以及王小松总裁之前提到关于新划分BU的安排,不难得出一个结论,驴妈妈在发展亲子游的道路上正全力以赴。亲子游提出的时间并不短,但近期明显显示出了加速度的发展:其中规模做的最大的当数艺龙前COO谢震在几月前创立的麦田亲子游,截止目前麦田已在北京、上海、深圳、广州和南京设立了分公司,其中仅在上海每月就推出逾百场专题亲子活动;再比前面提到的驴妈妈,其各地官微带有“亲子”活动的产品出现频率甚高,同时管理层也在朋友圈力转;一直以攻略为主的远方网在去年不停的开展各种线下亲子专场活动……至于表态要介入亲子游市场的服务商就更多了:比如遨游网副总经理余红就明确表示要在亲子游进一步加大力度;在刚刚环球旅讯报导的前千夜旅行创始人冯钰也转战亲子游;还有周末去哪儿……除了这些线上OTA,旅行社、景区等各方也积极打着“亲子牌”,比如一直感觉很严肃的博物馆,都在积极的展开“奇妙夜”活动。下面为笔者在溜达了主要旅游网站发现关于亲子游的相关信息。

从上图不难看出,作为平台老大的携程和去哪儿也不愿撒手这块市场,比如携程目前展示的就有亲子游的邮轮专题和携程攻略关于亲子游的标签;而去哪儿虽然在网站上没有给予亲子游更多的版面,但却在2014年进行了超过1000人以上的调查并发布了《亲子游调研报告》,这表明不管大小旅游服务商都对这块市场非常感兴趣,区别只是在于哪家先落地及落地的规模。

那么问题来了,为什么亲子游越来越受到旅游行业的关注呢?笔者根据亲子游达人的经验来看主要有如下几个方面的原因:

1.亲子游是旅游行业进入不错的切入点。如今旅游行业的竞争之激烈有目共睹,对于“弹药不足”的初创公司硬拼一定不是个办法,走差异化的蓝海战略无疑是相对更靠谱的路子,通过人无我有的产品拿到市场门票再进一步扩大;亲子游产品的开发投入可大可小,基本上市场上存在的产品都可以通过“亲子”的改装后演变为了新的产品且利于推广。

2.亲子游是保持并提升毛利的有效手段。除了初创公司有可能通过亲子概念拿到进入游戏的“门票”外,很多“老牌”公司一方面有扩大市场份额的诉求,但另一方面也不得不继续在激烈的市场竞争中“火中取栗”以争取毛利:雷锋是可以当的,但不能一直当。就算是投资人也可以三年看市场份额,但不能一直不看利润。而亲子类旅游产品由于其产品的独特性并不会面临激烈竞争的红海,加上一旦产品合适,产品支付的主体对价格敏感性也并不高,从而使毛利的保持与提升成为可能。3.影视节目强烈的示范效应。《爸爸去哪儿》这样的火爆的亲子节目无疑为亲子旅游市场打了鸡血。相关的景点、线路和产品持续得到市场的追捧,这无疑也把市场的蛋糕做的更大。

4.亲子游达人文化的发展。从某种意义上讲,像前面提到的明星也算是一种达人,但现实中更多的“平民”亲子游达人基于社交的“Show”文化展示和发布了大量的各种UGC文章,也持续推动着社会观念的改变和市场的持续做大。

5.接受亲子游的旅游决策群体越来越大。根据相关数据,80后在比较热门的出境游占比达56.2%,这部分人群也基本拥有了孩子亲且愿意带着孩子一起旅行,这是对于亲子游市场又一个利好消息。综上所述,亲子游前景看好且有越来越多的服务商参与其中,但也确实存在一些大家可能关心的问题,比如亲子游的市场容量是否够大?亲子游是否有门槛?亲子游是否得到了突破?还有就是如标题所言,亲子游市场会不会演变为下一个海岛游”,即经历初期的爆发再到目前的“血战到底”。

首先谈谈亲子游的市场容量。关于亲子游的市场笔者还真难拿出一个准确的数额,从定义上来讲,基本上带着孩子出行的即可以视为亲子游。因此但凡是有0-14岁左右的孩子家庭都是亲子游的潜在转化对象,笔者查了一下国家统计局2013年的人口统计年鉴,发现全国0-14的儿童人数为2.2亿人,占人口比重为16.4%,按3口之家的小家庭计算,最大可能撬动6.6亿人口的市场,即便只是很小的转化率也可能产生出海量的需求。这也是笔者相信为什么携程战略投资世纪明德的原因之一,从性质上来讲,世纪明德的游学项目也算得上亲子游的细分领域。

如果再扯上比较时髦的客单价理论,相信这个盘子更加可观,因为对于儿童出行来讲,交通工具或是住宿条件,甚至用餐是有一定的要求以致于很多场景下价格是被次要考虑的问题。

其次关于亲子游的门槛。笔者曾与中青旅总裁助理丁重阳探讨过这个问题,丁总考虑这个市场可能存在准于门槛较低的问题,事实也是这样,亲子游对于参与主体并没有太高资本或是资质方面的要求。但后来笔者经过琢磨,认为亲子游是可以“筑大坝”的,这与海岛游不一样,机票酒店谁都可以采购,顶多是量级不一样带来价格上的差异,但亲子游却存在一定的专业性,在操作实施上可以分为不同的项目,有体验的(如观赏、徒步),有教育的(如制作),有社交的(如麦田亲子游谢震实施的亲子报名公布报名家长的尝试)…...仅仅以教育为例,从学校不同科目需要配置不同的老师就可见不是一般的复杂,也就是衣、食、住、行、游统统有讲究,这些核心的产品一旦成型或是成熟,是很难被竞争对手抄过去的。

亲子游近期取得了较大的突破与创新。之前,寒暑假被认为是亲子游产品销售的窗口期,比如中青旅之前策划过的“童领天下”和“高考分数抵钱花”,同时产品主要侧重于传统的“观光”与“度假”,但现在,一切都不一样了:不再只是被动的体验,更多的亲子活动设计为学习导向型、互动型,拿麦田亲子的一些产品关键词来讲,有“小小背包客”、“母女下午茶”、“小小发明家”、“小小农庄主”、“学西点”、“进工厂”……;此外,原来主要依靠寒暑假的售卖窗口期也在发生巨大变化,比如更多的亲子游向平时或是周末靠齐,比较热销的夜宿恐龙馆和周边游,同时考虑到气候原因,更多的活动也转向于室内展开。总之,亲子游的创意层出不穷,比起常规旅游来讲貌似更有技术含量。总的来看,亲子游是旅游服务专业化进阶到一定高度后的自然产物,虽然也可能容易单点突破,但是形成规模或是多目的地服务仍存有一些较大的障碍,主要原因就在于亲子游改变了传统组团社和地接社的合作模式,很多情况需要亲子游服务商只能自行组织实施,而这对于资源是一个不小的考验,因此在短时间内暂时可能还不会遍地开花,但这也恰恰可能蕴藏着巨大的机会。此外,一旦引入亲子游的概念,原来的很多商业模式可能迎来“第二春”,比如以引流为纲内容为王的各种(X)GC模式,与亲子游和目的地结合后又可能诞生出新的领头羊;同时,亲子游还可能带出一套新的资源配置体系和服务体系。因此,如果拿亲子游与海岛游做比较的话,笔者认为亲子游亲不会出现象后者那样最终拼成红海甚至今天有报道说“血海”的情况,相反,在亲子游领域做的越好,反而能筑就更高的大坝和形成更高的门槛,就像世纪明德的游学项目,不是人人都能干且能干得更好。

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